2020-03-12

Pro Carton – Eine Social-Media-Strategie, die funktioniert

Soziale Medien sind für jede Marketingstrategie des 21. Jahrhunderts unverzichtbar – sie bilden ein wertvolles Instrument, um die Wahrnehmung zu sensibilisieren, das Ansehen zu steuern und Kontakte aufzubauen und bieten dabei Vorteile, mit denen andere Formen des Marketings nicht konkurrieren können. Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon.com, formuliert es folgendermaßen: „Wenn Sie Kunden in der physischen Welt unglücklich machen, könnte jeder von ihnen sechs Freunden davon erzählen. Wenn Sie Kunden im Internet unglücklich machen, kann es jeder von ihnen 6.000 anderen erzählen.“  Angesichts von 45 Prozent der Weltbevölkerung, die derzeit auf Social Media sind, ist das ein unübersehbarer Faktor.1

Allerdings kann die Präsenz in den sozialen Medien ohne eine entsprechende Strategie genauso schädlich sein wie das komplette Fehlen eines Plans. Es ist wichtig, die Rolle zu verstehen, die jede Social Media-Plattform spielt, um eine Strategie entwickeln zu können, die tatsächlich funktioniert.

Mit 19 Millionen Unternehmen und 10 Millionen Führungskräften der obersten Ebene auf der Plattform2 ist LinkedIn der wichtigste Kanal für die Interaktion mit Marken- und Branchenakteuren. Facebook andererseits ist auch nach 15 Jahren noch immer eine der am meisten genutzten Social Media-Plattformen. Seine Benutzerbasis und Reichweite sind global, ein Umstand der es Marken und Unternehmen leicht macht, ihre Zielgruppe im Netzwerk zu finden.

Die zentrale Stärke von Twitter wiederum liegt in seiner reaktiven Natur, die Marken die Möglichkeit bietet, mit ihrem Publikum in Echtzeit zu kommunizieren. Für die meisten eignet sich dieser Kanal vor allem für den Kundenservice. Und schließlich ist Instagram – mit mehr als 1 Milliarde aktiver Accounts pro Monat3 – weiterhin einer der am schnellsten wachsenden Kanäle und perfekt geeignet für die Interaktion mit Marken; 78 Prozent der Instagram-Nutzer geben an, dass sie Marken auf Instagram für beliebt halten, 77 Prozent für kreativ, 76 Prozent für unterhaltsam, und 72 Prozent meinen, Instagram eigne sich für den Aufbau von Communitys.4

Pro Carton verfolgt einen zweiteiligen Ansatz, der sich an Verbraucher und an Unternehmen wendet, wobei der Hauptzielmarkt als „Entscheidungsträger und Influencer im Verpackungsbereich“ definiert wird. Aufgrund seines einzigartigen Publikums steht LinkedIn im Mittelpunkt der B2B-Strategie von Pro Carton. Instagram, Twitter und Facebook hingegen tragen dazu bei, das Bewusstsein der Konsumenten für die Nachhaltigkeitsvorteile von Karton und Faltschachtel zu erhöhen. Die Verbraucherlobby hat eine starke Stimme, wenn es darum geht, Marken und Einzelhändler zu ermutigen, auf umweltfreundliche Optionen wie Karton umzusteigen ­– womit sich der Kreis der Strategie von Pro Carton schließt.

Einer der größten Vorzüge der sozialen Medien ist ihre Unmittelbarkeit, die es erlaubt, auf aktuelle Aktivitäten zu antworten und zu reagieren, aber darüber hinaus ist es auch wichtig, dass die Kampagne Struktur und Vielfalt hat. Deshalb vereinbaren wir die Beiträge für den jeweils nächsten Monat am Ende des Vormonats und stellen so sicher, dass wir unsere Kommunikation mit bekannten Ereignissen verknüpfen. Wir können die Beiträge im Laufe des Monats noch ändern und tun dies auch, aber 90 Prozent sind schon lange im Voraus vereinbart. Die Postings werden dann über Sprout Social geplant, damit sie zur gewünschten Zeit und auch zur besten Tageszeit hinausgehen, um maximale Aufmerksamkeit zu erreichen.

Natürlich spielt auch der Inhalt eine entscheidende Rolle. Der anhaltende Erfolg von bildgestützten Plattformen wie Instagram führte zu einer allgemeinen Verschiebung, die Kanäle konzentrieren sich nun stärker auf alle Formen visueller Inhalte. Beispielsweise ziehen Tweets mit Video zehnmal mehr Engagement nach sich als solche ohne,5 während LinkedIn-Mitglieder zwanzigmal häufiger ein Video teilen als jede andere Art von Postings.6

Pro Carton hat diesen Trend aufgegriffen und seine Investitionen in Video erhöht, um sicherzustellen, dass seine Botschaft weiterhin die unterschiedlichen Zielgruppen anspricht. Die Konsumenten sind derzeit von der Menge an Informationen, die ihnen zur Verfügung stehen, überwältigt, daher ist es wichtig, eine Botschaft so schnell und ansprechend wie möglich zu vermitteln, eine der Hauptstärken von Videos.

Die Einführung der Carton Campaigners durch Pro Carton ist ein Beispiel für diesen visuell orientierten Ansatz. Die illustrierten Gestalten, die jeweils eine der „5Rs of Responsibility“ verkörpern, treten natürlich aus dem Feed hervor und tragen dazu bei, die Botschaft in jedem Kanal zu verstärken, in dem sie auftreten. Doch bei der Entscheidung für solche einzigartigen Charaktere geht es nicht nur um Kampagnenbotschaften – es geht auch um die Stärkung der Markenbekanntheit. Denn die Benutzer werden die 5Rs-Figuren sofort mit Faltschachteln assoziieren, noch bevor sie das Pro Carton-Logo oder den Usernamen sehen. Das nennen wir wirkungsvolles Branding!

Pro Carton scheut sich nicht, Ansätze auszuprobieren, die man eher von einer Verbrauchermarke erwarten würde, einschließlich der Arbeit mit „Influencern“. Wir haben eine kleine Gruppe von in Großbritannien und Deutschland ansässigen Personen mit starker ökologischer Kompetenz damit beauftragt, maßgeschneiderte soziale Postings zu kreieren, die das Bewusstsein für die Vorteile von Karton gegenüber anderen Verpackungsmaterialien stärken. Pro Carton hat sich die Unterstützung von Mikro-Influencern gesichert, die ein hohes Engagement bieten und von den Konsumenten als authentisch und vertrauenswürdig angesehen werden. Die so entstandenen Beiträge wurden in den sozialen Kanälen von Pro Carton verbreitet und bieten eine Fülle qualitativ hochwertiger Inhalte, die sonst viel teurer wären.

„Mit sozialen Netzwerken und anderen Tools im Internet haben all diese 500 Millionen Menschen jetzt eine Möglichkeit, ihre Meinung zu sagen und sich Gehör zu verschaffen“, sagte Mark Zuckerberg, Gründer und CEO von Facebook. In der überfüllten sozialen Landschaft von heute reicht es jedoch nicht aus, wenn man etwas zu sagen hat. Wir wissen, dass die Aufmerksamkeit auf einem historischen Tiefstand ist, da substanzielle Inhalte von weniger als 10 Prozent des Publikums einer Marke wahrgenommen werden, daher ist es für Unternehmen entscheidend, zu investieren und ein Budget bereitzustellen, das Wachstum und Reichweite unterstützt.

Aus diesem Grund hat Pro Carton eine Strategie eingeführt, die darauf abzielt, die Zuschauerzahl auf allen Kanälen zu erhöhen, wobei Facebook die besten Ergebnisse liefert; seit Juni 2019 haben sich die Follower von Pro Carton mehr als vervierfacht! Auch die anderen Social Media-Plattformen konnten einen enormen Zuwachs verzeichnen. Aber es geht nicht nur um Quantität, sondern auch um Qualität. Die Strategie von Pro Carton richtet sich speziell an umweltbewusste Konsumenten sowie an Markeninhaber, Marketingmanager und Verpackungsspezialisten, die sich an jene Personen wenden, die von Bedeutung sind.

Der Erfolg eines Unternehmens in den sozialen Medien hängt immer von mehreren Faktoren ab; die Ziele sollten jedoch immer im Vordergrund aller strategischen Entscheidungen stehen – es ist unmöglich, einen ROI zu erzielen, wenn nicht klar definiert ist, welches Ziel am Ende steht. Pro Carton hat dieses Prinzip erkannt und alle seine Maßnahmen und die verschiedenen Ansätze auf ein Hauptziel ausgerichtet: die Förderung der Verwendung von Karton als nachhaltigstes Verpackungsmaterial.

Vanessa Nunes ist Social Media Manager bei Storm Communications, einer unabhängigen PR- und Digital-Agentur mit Sitz in London.

 

1 Global Digital Report, We Are Social, 2019.

2 How LinkedIn Turns Up the Heat on Their Own Marketing Campaigns, LinkedIn, 2018.

3 Connected Consumption, Instagram, 2019.

4 Important Instagram Stats You Need to Know For 2020, 2020, Sprout Social.

5 How Video is Reshaping Digital Advertising, Twitter, 2019.

6 How to Grow Your Brand’s Organic Following on LinkedIn, LinkedIn, 2019.

 

 


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