2016-05-04

Liquori su Internet?

L’industria del packaging è in divenire. Nuovi canali di distribuzione hanno bisogno di nuovi concetti di confezionamento e imballaggio. Tutto questo rende particolarmente interessante il segmento dei liquori, gruppo di prodotti di alta qualità: come si comporteranno su Internet? Pro Carton ha parlato dello sviluppo del segmento dei liquori con i vincitori del Pro Carton ECMA Award.

Come ha dimostrato chiaramente lo studio Pro Carton sul “Multichannel Packaging”, il commercio al dettaglio sta cercando nuove idee per i vari canali del retail, idealmente fatto di confezioni di cartone. Il mercato dei liquori di alta qualità ha dimostrato di essere particolarmente interessante perché si tratta di prodotti che devono avere aspetto molto convincente soprattutto come confezioni regalo di alto livello nella distribuzione multicanale.

Più di due terzi di tutti i liquori sono venduti come regalo o per essere portati quando si viene ospitati. Questo dato è stato confermato dai risultati di uno studio condotto da Ipsos Observer per conto del STI Group: è la qualità che conta, soprattutto nella confezione. I consumatori sono disposti a spendere il 13% in più per un prodotto presentato in una bella confezione e addirittura il 27% in più se la confezione contiene anche i bicchieri.

La confezione-regalo è la tendenza
Internet ha promosso l’importanza della confezione regalo perché oggi la si può anche inviare direttamente online agli amici. Ciò implica che la confezione deve presentarsi al meglio sullo smartphone. Virginio Scalabrin, responsabile R&D di Lucaprint in Italia: “Il modo migliore per inviare degli auguri è mandarli in una confezione di lusso. E cosa può esserci di meglio di una confezione in cartone personalizzata? Oltre al contenuto, resta la confezione, simbolo duraturo di bellezza.”

Geert Verlinden, Group Innovation Manager presso Van Genechten, prevede un boom virtuale della confezione regalo: “Siamo sempre di fretta, perciò spesso compriamo prodotti già confezionati per fare regali a familiari e amici: è molto più facile che comprare un prodotto e poi doverlo impacchettare adeguatamente da soli. L’industria dei prodotti a marchio ha ricevuto il messaggio.”

Confezione personalizzata ed edizioni limitate
Le edizioni speciali limitate e la personalizzazione si associano molto spesso alla confezione regalo. Sempre più spesso chi acquista fa allegare una propria foto-ritratto al prodotto, sia in negozio sia quando ordina via Internet. Le edizioni limitate a tema o per gruppi di consumatori di zone specifiche sono molto in voga oggi. Continua Scalabrin: “La sempre crescente domanda di soluzioni speciali sta già diffondendo l’uso della stampa digitale a un buon livello. Oggi molti prodotti sono già confezionati in modo specifico per eventi, fiere, concorsi e gare o anniversari.”

Martin Glatz, direttore vendite, marketing, ricerca e sviluppo di Karl Knauer, sottolinea questo aspetto: “Senza dubbio i cicli di produzione si stanno accorciando e sono sempre più intesi per gruppi specifici. Questo non implica necessariamente che solo la stampa digitale funga allo scopo; è certamente possibile anche produrre edizioni limitate con numerosi cambi di motivo in modo economico. Ma naturalmente in futuro, con la stampa digitale, entreremo in dimensioni completamente nuove e troveremo sempre più spesso in vendita serie dal design unico o personalizzazioni, sia in negozio sia online.”

Il “punto vendita” su Internet
Il 68% di chi acquista liquori prende la decisione di acquisto al punto vendita, quindi che cosa succede se il punto vendita si sposta su Internet? Al momento la vendita di liquori via Internet è solo al 4%, ma la percentuale sta crescendo rapidamente e questa realtà sta già ponendo nuove sfide al mondo del packaging.

“Le nuove tendenze aprono nuove esigenze di packaging. Le piattaforme di comunicazione sempre più estese che avremo guideranno i consumatori al prodotto desiderato attraverso la confezione. Questo significa che si svilupperanno tanti diversi approcci alla connettività, dai codici da scansionare alla realtà aumentata fino ad una vera e propria interazione tra la confezione e lo smartphone (codici tattili o NFC)”, afferma Geert Verlinden.

Ma non è solo la comunicazione che sta cambiando. “Sta cambiando il modo in cui compriamo. I consumatori comprano sempre di più online, quindi il prodotto deve essere presentato in modo attraente non solo sullo scaffale, ma anche sullo schermo, di qui le definizione di “screen impact”, impatto sullo schermo. Gli acquirenti devono essere informati sulla facilità di riordino dei prodotti tramite lo smartphone. Inoltre, i consumatori devono essere convinti della qualità del prodotto. I prodotti acquistati online vengono consegnati a casa, quindi hanno bisogno di un imballo più robusto per la protezione lungo tutto il tragitto e per assicurare che il prodotto arrivi intatto.”

Aggiunge Claudia Rivinius, responsabile marketing del Gruppo STI: “I clienti acquistano il packaging, non il prodotto. Ecco perché avremo bisogno di confezioni e imballi “pronti per la spedizione” in grado di soddisfare le crescenti necessità di protezione del prodotto sia nella logistica del retail sia in quella della vendita via Internet.” Anche Martin Glatz la pensa così e aggiunge: “La confezione può anche variare per ciascun canale di vendita, ma non necessariamente. Aspetti come l’idoneità alla spedizione, la dimensione, la funzionalità, la comunicazione del valore possono essere soppesati in modo diverso.”

Design di alta qualità, anche dentro
Nell’era del multicanale conta anche l’esperienza dell’apertura della confezione, che anzi, in parte decide se il prodotto verrà o meno riacquistato. Verlinden si esprime così: “L’esperienza di apertura della confezione è diventata molto importante perché è un’occasione per affascinare il cliente. In altre parole, l’interno della scatola diventa più importante dell’esterno!”

Per questo la qualità delle rifiniture, sia interne sia esterne, non può mai essere abbastanza. Bob Houghton, responsible marketing presso Multi Packaging Solutions in Inghilterra, sottolinea le tante opzioni che nel frattempo si sono affacciate sul mercato: “Ci sono stati sviluppi molto interessanti negli ultimi anni. Il mercato sta sempre più usando laminati ”board-to-board” che uniscono due componenti in cartone ad una struttura robusta. Nelle confezioni di liquori di alto livello si incollano le due linguette interne per evitare i bordi “ruvidi” del cartone non stampato a cui si unisce una finitura di qualità.”

Martin Glatz riassume: “Prima di tutto la confezione deve comunicare qualità a casa quando si ha il “secondo momento della verità”. Il brand deve dimostrarsi convincente comunicando un’ottima maneggevolezza (comodità) sia nell’apertura sia nell’erogazione del prodotto e nella richiusura successiva, o presentando il prodotto in modo indimenticabile (l’estrazione dalla scatola, il prodotto deve essere il protagonista, come su un palcoscenico). Crediamo fermamente che l’importanza del packaging aumenterà con la crescita dell’e-commerce perché giocherà un ruolo sempre più di primo piano nella creazione dell’immagine positiva del marchio dopo l’acquisto.”

Il cartone in vetrina
Confezioni regalo, brevi tirature personalizzate, elementi di comunicazione, esperienza di apertura della confezione: l’insieme di tutte queste cose dipende da come il prodotto viene presentato, ossia messo “in vetrina”, e questo è sempre stato prevalentemente il campo del cartone. Nulla fa più effetto nella messa in scena al punto vendita di una bella confezione di cartone, sia in negozio sia su Internet.

È per questo che il mercato dei liquori è particolarmente interessante, perché questo gruppo di prodotti di alto valore non può più fare affidamento solo sulla presentazione di qualità nei negozi. E la coreografia del packaging diventa ancora più importante per i media elettronici, che contengono tutto il potenziale del futuro! Sarà l’insieme di sostenibilità ed attrattiva coreografica che dovrà avere gli argomenti più convinventi a favore del packaging in cartone.


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