2016-01-29

Le 10 tendenze maggiori del 2016: il mondo del packaging in Internet

Il mondo è un grande centro commerciale. Ci sono punti vendita ovunque. Siamo nel pieno di una rivoluzione. Internet semplicemente cambia tutto: il design, il marketing e le strutture del commercio. E questo ha conseguenze di vasta portata anche per il packaging, che gioca un ruolo ancora più importante nella sua evoluzione, che lo sta portando ad essere l’elemento centrale dell’esperienza d’acquisto. Pro Carton ha guardato alle 10 tendenze internazionali più importanti.

Si tratta di tendenze determinate fondamentalmente da tre novità: innanzitutto i clienti impiegano ancora troppo tempo per inserire i dati. Con i nuovi servizi per gli indirizzi finalmente tutto questo apparterrà al passato. Sarà infatti sufficiente inserire il nome del destinatario e l’omaggio partirà automaticamente. Ma Alibaba è già più avanti di così: nel marzo 2015, il CEO Jack Ma ha dato dimostrazione di una tecnologia che ci permetterà di pagare scattandoci una sorta di “selfie” mediante la funzione di riconoscimento facciale dello smartphone.

In secondo luogo, cosa annunciata molto tempo fa, tutto sta diventando tangibile: le cose di ogni giorno stanno diventando un punto di ingresso per il commercio. Il servizio “Dash Replenishment” di Amazon permette già di riordinare i detersivi tramite un sensore presente sulla lavatrice. Sono attualmente in corso le trattative per i contratti con i produttori. La società statunitense di consulenze Gartner stima che le macchine collegate ad Internet nel 2020 genereranno un fatturato di 263 miliardi di dollari.

Terzo, saranno notevolmente velocizzate le consegne. In Inghilterra, Argos offre la consegna in giornata per i colli più piccoli al 90% dei privati, 7 giorni su 7, mentre Amazon consegna cibi e bevande in meno di un’ora per 6,99 sterline o nell’arco di due ore gratuitamente ai soci “Prime” in alcune località con un importo minimo di spesa. Ocado offre la consegna in giornata e nell’arco di un’ora al 70% dei privati.
Nel complesso, le informazioni stanno diventando sempre più trasparenti e i servizi sempre più veloci, e questo influisce su tutta la filiera.

1. Design: la fine dell’autenticità

L’autenticità a fini dimostrativi appartiene ormai al passato. Parole come ‘artigianale’ “hanno perso ogni significato, valore, verità e forza descrittiva” afferma Martin Raymond, capo redattore della società di consulenza sui consumi e sugli stili di vita londinesi chiamata The Future Laboratory. Ciò che conta è la vera autenticità, quella che non ha bisogno di spiegazioni. Più che avere un aspetto “autentico” la cosa più importante è avere prestazioni convincenti che sappiano unire qualità tecnica e origine naturale. Ma questa negazione dell’autenticità “non significa che i prodotti non possano o non debbano essere autentici, artigianali o fatti a mano” continua Raymond, bensì che, “come nel vero lusso, questi vantaggi devono essere chiari, manifesti ed impliciti.“

2. Design: una comunicazione chiara

Con l’aumento del numero di affermazioni fatte sulla confezione, che fanno a gara per attirare l’attenzione degli acquirenti, i consumatori vogliono sempre più informazioni su ciò che stanno acquistando, ma al tempo stesso non amano vedere confezioni stipate di messaggi che creano solo confusione durante la loro decisione di acquisto. Questo è più che mai vero nel settore dei prodotti alimentari, dove il 58% dei consumatori inglesi dichiara di controllare le informazioni sugli ingredienti riportate sulla confezione del prodotto e il 76% di essi è preoccupato per la presenza di conservanti artificiali. Occorre dunque comunicare con la massima trasparenza informazioni chiare e concise sugli ingredienti, sugli attributi funzionali del prodotto o su aspetti come la convenienza e la sicurezza – una responsabilità che sia i marchi che i consumatori stanno addossando direttamente al packaging.

3. Marketing: la naturalezza diventa la misura di tutto

È ritornato il “naturale”: con il rifiuto da parte di consumatori ansiosi di un sistema industriale ormai percepito sempre più come tossico e dannoso per la salute, si sta tornando a cercare il prodotto naturale come soluzione. I consumatori che sono cresciuti nella cultura digitale non vedono più la natura e la tecnologia come due cose che si escludono a vicenda, bensì uniscono il meglio di entrambe per dar forma a nuovi stili di vita, appunto, “naturali”. Alimentazione, bellezza, benessere, mente, corpo, fitness: tutto è visto come un unico grande ecosistema da mantenere. I marchi, un tempo giudicati per la loro desiderabilità e per i loro prodotti, ora vengono giudicati sulla base del loro sistema di valori, per quanto sanno essere innovativi, per quanto promettono di cambiare il mondo.

4. Marketing: l’onestà conta

Avere una missione sociale non è più un bonus per le aziende; i consumatori, e soprattutto i più giovani, oggi pretendono che le aziende ne abbiano una. In un recente sondaggio sull’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei marchi si è osservato che l’88% dei nati nel nuovo millennio e degli esponenti della cosiddetta “generazione X” (i nati dagli anni ‘60 agli ‘80), sia britannici che statunitensi, ritiene che i marchi debbano essere migliori, e non semplicemente “meno peggiori”. E così oggi le aziende stanno elevando il proprio ruolo sociale a proporzioni epiche. La Lego, conscia del numero crescente di giocattoli di plastica che finiscono in discarica, ha investito 150 milioni di dollari in ricerca su materiali sostenibili. L’Ikea sta superando molti governi in quanto ad investimenti in sostenibilità: si è infatti impegnata a spendere 1 miliardo di euro in energia rinnovabile. Come ha affermato il luminare della tecnologia Biz Stone al “South by
Southwest Interactive 2015”: “Il futuro del marketing è la filantropia.”

5. Marketing: si preferiscono i prodotti sostenibili

La sostenibilità è una tendenza fondamentale del futuro. Più ci si preoccupa del nostro pianeta, meno chance si prevedono per plastica e affini. È vero che molti consumatori non hanno la possibilità di spendere di più per dei prodotti sostenibili. Tuttavia, il 63% dei consumatori degli Stati Uniti ha affermato che la riusabilità e la riciclabilità del packaging sono tra i fattori più importanti in base ai quali decidono di acquistare un prodotto o un altro, perché questi attributi sono visti come un tassello nella lunga e complessa filiera del packaging ecologico. A parità di prezzo e qualità percepita del prodotto, i consumatori si orienteranno sempre più verso le alternative ecologiche nelle loro decisioni di acquisto. Nel prossimo futuro, dunque, i marchi non potranno permettersi di ignorare questa realtà.

6. Marketing: il cervello rivela i suoi segreti

“Neuromarketing” è una parola in uso già da tempo nel mondo delle agenzie pubblicitarie, ma oggi sta finalmente entrando di diritto nel regno della scienza seria e delle applicazioni reali. Uno studio pubblicato nell’edizione settembre 2015 della rivista “Social Cognitive and Affective Neuroscience” ha scoperto che i ricercatori erano in grado di prevedere con precisione gli esiti su larga scala di una campagna contro il fumo misurando le risposte del cervello tramite una macchina per la risonanza magnetica funzionale (fMRI, functional magnetic resonance tomography). Rispetto ai metodi tradizionali, i dati sul cervello raddoppiavano abbondantemente la capacità dei ricercatori di prevedere le risposte alla campagna anti-fumo, fornendo così un risultato molto significativo e decisamente inedito per un tale tipo di studio.

7. Handel (Commercio): i tre pilastri della crescita

La crescita del commercio al dettaglio si basa su tre pilastri: Internet, Discount e Minimarket. I volumi e le forniture più grandi vengono acquistate principalmente via Internet e Discount. IGD prevede online di diventare nei prossimi 5 anni il settore a crescita più rapida del mercato alimentare britannico, quasi raddoppiando in valore, da 8,9 miliardi di sterline nell’aprile 2015 a 17,2 miliardi di sterline entro l’aprile del 2020. Le piccole cose della vita quotidiana verranno ancora acquistate nel negozio sotto casa. Così si esprime James Walton di IGD: “I negozi di nuova apertura potrebbero avere superfici inferiori agli usuali 300 mq circa massimi e potranno comparire addirittura dei micro-market di meno di 100 mq. Questi negozi sono già diffusi altrove nel mondo (ad es. ad Hong Kong, in Giappone), ma per essere ben gestiti questi punti vendita necessitano di una logistica di livello avanzato, un assortimento di prodotti ben pensato e ottime capacità di gestione degli spazi.“ I micro-market costituiscono anche la piattaforma per un’altra tendenza importante: l’ibridazione del punto vendita, ossia l’utilizzo dei negozi fisici per fare da ponte tra il mondo reale e quello virtuale, ad esempio offrendo la possibilità del ritiro in negozio dell’ordine fatto online.

8. Packaging: spazio pubblicitario per la pronta distribuzione

Ciò di cui ha bisogno il commercio al dettaglio è un packaging pronto per la distribuzione, in diverse misure per assolvere perfettamente ai suoi compiti in tutti i canali e in grado di pubblicizzare i prodotti nel punto vendita, qualsiasi esso sia. Nel frattempo il 39% dei consumatori inglesi vorrebbe un assortimento più ampio di bottiglie di bevande alcoliche più piccole. Come dimostra chiaramente il 50% di acquirenti di snack salutari, che afferma di essere propenso a provare un nuovo prodotto purché confezionato in un pacchetto-prova di piccole dimensioni, con la crescita del portafoglio di prodotti dei vari marchi la loro capacità di raggiungere i consumatori in occasioni uniche e differite nel tempo dipende dal fatto di offrire un assortimento più ampio di formati di confezione, sia più grandi che più piccoli. Nel 2016, come dimostrano grosse operazioni di riduzione dimensionale, quale quella attuata dalla Kellogg nel 2015, se i proprietari dei marchi vogliono superare la sempre minor fidelizzazione del consumatore dovranno saper creare e vendere confezioni che i consumatori vedano come “della dimensione giusta” per sé, per la propria famiglia e per le varie diverse occasioni d’uso.

9. Packaging: il legame diretto

È in atto una rivoluzione nel rapporto tra il packaging e il mondo dei dispositivi mobili. Entro la fine del 2016 le interazioni tramite dispositivo mobile giustificheranno il 64% di ogni dollaro speso nei negozi al dettaglio. Ma, diversamente da quanto accadeva con la precedente generazione di packaging interattivo, che comprendeva ingombranti codici QR e di testo ed esperienze di realtà aumentata spesso deludenti, questa volta i proprietari dei marchi stanno sfruttando la comunicazione in prossimità (NFC, near-field communication) e il bluetooth a bassa energia (BLE), tecnologie interattive primarie in grado di mantenere la promessa che tanti sistemi di interazione con dispositivi mobili di prima generazione non hanno potuto o saputo mantenere. Nel prossimo futuro, a mano a mano che i marchi cercheranno modi innovativi di collegarsi ed interagire con i possibili acquirenti, l’ambiente mobile diventerà la nuova prima linea nella battaglia per vincere il cuore, la mente e il portafoglio del consumatore.

10. Packaging: una rivoluzione nella stampa digitale

Le capacità uniche della stampa digitale hanno catturato l’attenzione di commercianti, proprietari di marchi e industrie di conversione del packaging di tutto il mondo. Introdotta sulla scena dall’enorme successo della campagna della Coca-Cola “Share a Coke” (“Condividi una Coca”), la stampa digitale sta attirando l’attenzione dei marchi perché permette di coinvolgere i consumatori ad un livello locale, personale e addirittura emotivo. Con 1 giovanissimo americano su 5 alla ricerca di packaging personalizzato e quasi un quarto di consumatori cinesi che dicono di essere disposti a pagare di più per un soft drink in una confezione personalizzata, la stampa digitale si posiziona ottimamente per crescere ben oltre le stime del settore, costituendo già il 10% delle decorazioni su packaging in tutto il mondo. Mintel ritiene che il 2016 sarà un anno di svolta per la stampa digitale sulle confezioni: marchi e convertitori di packaging cominceranno ad andare oltre l’uso prevalente del digitale per edizioni limitate e personalizzazioni, e cominceranno a sfruttarne i vantaggi economici e in termini di velocità di immissione sul mercato per la decorazione delle maggior parte delle confezioni.
“Come possiamo vedere, il packaging si sta affacciando su una serie di prospettive interessanti e dobbiamo assolutamente essere pronti a soddisfare i desideri e le esigenze future dei consumatori e del commercio al dettaglio” afferma Roland Rex, presidente di Pro Carton. “L’intera industria del cartone e del cartoncino è dotata di tutto quanto serve per affrontare questi nuovi scenari e siamo entusiasti di lavorare per vincere queste sfide, assumendoci la grande responsabilità di soddisfare l’aspetto della sostenibilità. Vediamo possibilità di sviluppo incredibilmente dinamiche per il packaging in genere e non vediamo l’ora di affacciarci sulle novità del futuro e di portare avanti le tante collaborazioni in corso lungo tutta la nostra filiera.“

Fonti:

www.euromonitor.com
www.thefuturelaboratory.com
www.gartner.com
igd.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
trendbuero.com
www.trendwatching.com
www.zukunftsinstitut.de

 

Illustrazioni: igd.com, jwtintelligence.com, onethatmatters.com, jwtintelligence.com

 


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