2019-07-02

Il futuro del packaging omnicanale

Come evolve il packaging nel mondo digitale?  Pro Carton ha intervistato la Dottoressa Vickie VanHurley. L’autrice ed esperta americana spiega perché – oggi più che mai – la forza e l’identità del brand iniziano con il packaging.

D1. Qual è la differenza tra strategia multicanale e omnicanale in base alla sua definizione?

R: Nella strategia multicanale, le attività di vendita sui canali fisici e su quelli digitali sono gestite in modo separato o con poche sinergie. Nella strategia omnicanale, invece, le attività di vendita sui vari canali (negozi, siti web, applicazioni mobili, social) vengono gestite in modo olistico. Qualunque sia il canale di vendita scelto dai clienti, il brand propone ovunque un’esperienza omogonea e coerente.

D2. Come si integra il packaging nel contesto della strategia omnicanale?

R: La strategia omnicanale si concentra sul branding. Ritengo che qualunque branding inizi con il packaging e che sia il packaging a creare la marca. I tratti distintivi utilizzati sulle confezioni dei prodotti (tipografia, colori, fotografie, storia del brand) dovrebbero essere replicati su tutti i canali di vendita. Il sito web del brand, per esempio, dovrebbe riflettere le stesse caratteristiche tipografiche, cromatiche, fotografiche e narrative usate sulle confezioni. Lo stesso vale per i post pubblicati dall’azienda sui social media. In sostanza, il packaging dovrebbe risultare identico (o quanto più possibile simile) in ogni canale. I rivenditori si sono resi conto che i clienti vogliono acquistare prodotti online confezionati in modo simile ai corrispettivi venduti nei negozi tradizionali ed hanno scoperto che il motivo principale per cui i clienti restituiscono gli articoli acquistati online è che la confezione non è simile a quella venduta nei negozi.

D3. Oltre a proteggere il contenuto, quale ruolo svolge il packaging?

R: Da vari anni sostengo che “il packaging sia la pelle del commercio”. Non è solo “il venditore silenzioso”, ma anche il primo “momento della verità”, ossia il primo impatto che il cliente ha con il prodotto (e con la marca). Il packaging deve informare il cliente e convincerlo all’acquisto. Il cliente si aspetta che la confezione definisca la qualità e la funzione del prodotto e della marca. In sintesi, il ruolo del packaging è di relazionare il brand con il consumatore.

D4. L’importanza del packaging aumenterà o diminuirà in futuro?

R: Ritengo che l’importanza del packaging aumenterà. Questo trend viene già osservato con le confezioni di spedizione per l’e-commerce, che in passato venivano utilizzate solo per contenere l’etichetta di spedizione mentre oggi sono progettate e brandizzate per comunicare una spiccata identità. L’uso di scatole distintive per la spedizione dei prodotti è un ottimo esempio di packaging omnicanale. Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar e Bark Box sono alcuni dei marchi che stanno guidando questa rivoluzione.

D5. In che modo Internet ha cambiato il packaging?

R: Dal punto di vista dell’offerta, Internet ha creato opportunità globali, sia in termini di fornitori sia di materiali impiegabili. In passato ci si poteva solo rivolgere a un fornitore locale o regionale, mentre oggi basta fare una ricerca su Internet (Google, Bing) per trovare numerose aziende specializzate nel packaging. Inoltre, Internet offre una miriade di opportunità per risolvere le sfide del packaging in modo creativo.

D6. In che modo cambierà il ruolo e la funzione del packaging in futuro?

R: Recentemente discutevo con un collega dell’imminente possibilità di effettuare le consegne mediante droni. Il packaging dovrà fungere da cassaforte dei prodotti. Pertanto, il suo ruolo in futuro sarà quello di proteggere i contenuti, polarizzare l’attenzione, creare un rapporto con i clienti e persuaderli all’acquisto. La possibilità di utilizzare i droni per le consegne determina la necessità di brandizzare non solo le confezioni, ma anche gli imballaggi di spedizione, che dovranno superare test più rigorosi per garantire la consegna del prodotto in condizioni perfette.

D7. Che importanza avrà l’ecosostenibilità nelle comunicazioni di marketing?

R: L’ecosostenibilità sarà molto importante nelle comunicazioni di marketing, soprattutto quelle rivolte ai millennial. Gli studi condotti dimostrano che questi consumatori adottano uno stile di vita più ecosostenibile rispetto alle generazioni precedenti e che sono maggiormente impegnati verso la tutela ambientale. Tuttavia, il packaging ecosostenibile deve riflettere e rispettare la comunicazione di marketing. Alcune soluzioni non hanno avuto successo perché l’impiego di materiali leggeri ha prodotto prestazioni scadenti e influito negativamente sull’esperienza del cliente. Negli Stati Uniti, per esempio, sono state vendute delle bottiglie d’acqua in plastica sottile che provocavano versamenti durante l’apertura. La pressione esercitata afferrando la bottiglia, infatti, deformava la plastica determinando la fuoriuscita dell’acqua. A me è capitato di distruggere una scatola perché l’adesivo usato per sigillarla era più resistente del cartone. Se il packaging non è all’altezza delle dichiarazioni di marketing, può danneggiare la reputazione della marca e il rapporto con i clienti. Purtroppo, in tema di sostenibilità ambientale, gli Stati Uniti sono indietro rispetto ad altri paesi per ragioni che dipendono anche dalla scarsa educazione sull’ecosostenibilità e sulla sua importanza per garantire la tutela ambientale.

D8. Come valuta il packaging in cartoncino rispetto ad altri materiali?

R: Dal punto di vista del design amo molto gli astucci. Mi piace il fatto che l’intera confezione possa essere sfruttata per il branding. Inoltre, la qualità della stampa è molto migliorata in termini di colori, effetti speciali (laminatura, goffratura, effetti testurizzati) e messa a registro. L’impiego di altri materiali (metallo, alluminio, plastica stampata, buste di plastica) spesso confina il branding all’etichetta o a uno spazio bidimensionale. L’utilizzo della sola etichetta può risultare piuttosto limitativo.

D9. I mercati mondiali del packaging, quali USA, Europa e Asia, tenderanno a convergere o a divergere?

R: Credo che la convergenza sia necessaria a fronte dell’e-commerce globale, soprattutto per quanto riguarda l’ecosostenibilità. Ogni paese, ogni cultura ha una prospettiva diversa in materia di tutela dell’ambiente. Il messaggio del brand perderebbe efficacia se il packaging non rispettasse i criteri di tutela ambientale adottati dai vari paesi in cui viene venduto il prodotto. Gli studi condotti dimostrano che, agli occhi dei consumatori, la percezione del packaging equivale alla percezione del brand.

D10. Può farci qualche esempio di buon packaging omnicanale?

R: Sì. Attualmente il mio preferito riguarda un’azienda americana che produce occhiali, la Warby Parker (www.warbyparker.com). Nonostante abbia iniziato la sua attività nel mondo della rivendita online, Warby Parker ha sviluppato il suo brand mediante il packaging. Oggi, ogni canale di vendita Warby Parker (e-commerce, negozi tradizionali, applicazioni mobili) presenta ai clienti un’esperienza coerente.

www.bootstrap-branding.com


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