2019-07-02

L’avenir de l’emballage omnicanal

Quel est l’impact du monde numérique sur les emballages ? Pro Carton a interrogé Dr. Vickie VanHurley, auteur et spécaliste américaine en marques, sur ce sujet et sur sa propre expérience. Selon elle, le développement d’une marque commence plus que jamais par l’emballage.

Q1. Quelle est la différence selon vous entre le multicanal et l’omnicanal ?

Réponse : La différence entre le multicanal et l’omnicanal est que le multicanal permet une commercialisation par le biais de multiples canaux physiques et numériques mais opère séparément avec très peu d’interactions entre les canaux. L’omnicanal, en revanche, relie entre eux les points de contact ou canaux (magasins physiques, sites Internet, appareils mobiles, médias sociaux). Quel que soit le parcours choisi par le client, son expérience est unifiée et cohérente.

Q2. Comment appliquez-vous vos connaissances de l’omnicanal aux emballages ?

Réponse : L’omnicanal gère les marques et je pense que toutes les activités de développement d’une image de marque commencent par les emballages. L’emballage doit créer la marque. Les normes relatives aux emballages de marque (typographie, couleurs, photos, histoire) doivent être utilisées sur chaque canal. Par exemple un site Internet doit utiliser la même typographie, les mêmes couleurs, les mêmes photos et la même histoire que l’emballage. Un message posté sur les médias sociaux doit utiliser les mêmes photos que l’emballage, la même typographie, les mêmes couleurs et la même histoire. En d’autres mots, l’emballage doit être identique (ou aussi semblable que possible) sur chaque canal. Les entreprises du commerce de détail ont découvert que les clients attendent des emballages en ligne qu’ils soient identiques aux emballages physiques dans les magasins traditionnels. Elles ont également découvert que la principale raison qui pousse les clients à renvoyer les articles qu’ils achètent en ligne est que l’emballage ne ressemble pas à celui des produits dans les magasins traditionnels.

Q3. À part la protection des contenus, quel est le rôle de l’emballage ?

Réponse : Il y a une expression que j’utilise depuis des années : « L’emballage est la peau du commerce. » L’emballage est perçu comme « le vendeur silencieux. » Il est également considéré comme le 1er moment de vérité, celui où le client découvre un produit (une marque). Le rôle de l’emballage est d’informer le client et de le persuader d’acheter. On attend d’un emballage qu’il définisse la qualité et la fonction du produit ainsi que la marque. En résumé, la fonction de l’emballage est d’établir une relation avec le consommateur.

Q4. Les emballages du futur seront-ils plus importants ou moins importants ?

Réponse : Je pense que les emballages seront perçus comme plus importants à l’avenir. Leur importance a déjà évolué avec les boîtes d’expédition utilisées par l’e-commerce. Les boîtes d’expédition avaient l’habitude de ne porter que l’étiquette d’expédition. Maintenant elles reçoivent un design et portent des logos qui les différencient. La boîte d’expédition stylisée est le parfait exemple d’un emballage omnicanal. Parmi les marques qui contribuent à cette révolution on trouve Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar et Bark Box.

Q5. Qu’est-ce qu’Internet a changé pour les emballages ?

Réponse : Du point de vue de l’offre, Internet a créé des opportunités pour les fournisseurs et les matériaux à l’échelle mondiale. Une simple recherche sur Internet (Google, Bing) permet de trouver de nombreux fournisseurs d’emballages. Avant Internet, les seules options étaient d’appeler un fournisseur local ou régional. Internet a également permis de faire une multitude de recherches en solutions créatives pour répondre aux difficultés posées par les emballages.

Q6. Qu’est-ce qui changera dans le rôle et la fonction des emballages à l’avenir ?

Réponse : Je parlais à un collègue récemment à propos des emballages et de la possibilité dans un avenir proche de faire des livraisons par drone. Les emballages devront assurer une fonction de protection des contenus. Le rôle futur de l’emballage sera donc de protéger les contenus, d’attirer l’attention, d’établir une relation avec les clients, de persuader le consommateur d’acheter et de protéger les contenus. La possibilité d’avoir des livraisons par drone implique le développement d’une boîte d’expédition de marque en plus de l’emballage des produits. D’autre part, les emballages devront passer des tests plus rigoureux pour garantir que les produits arriveront chez le consommateur en parfait état.

Q7. Quelle sera l’importance de la durabilité dans les communications marketing ?

Réponse : La durabilité sera très importante dans les communications marketing, en particulier pour la génération Y. Des recherches ont montré que la génération Y a un style de vie plus écologique que les générations précédentes et est plus préoccupée par la protection de l’environnement. Toutefois, les communications marketing doivent être claires. Parmi les emballages écologiques qui ont échoué il y a eu des emballages en matériaux légers qui n’étaient pas performants et qui n’offraient pas au consommateur une expérience satisfaisante. Par exemple aux États-Unis des bouteilles d’eau en plastique mince qui coulaient quand on les ouvrait car la pression nécessaire pour tenir la bouteille forçait l’eau à sortir. J’ai également vu des emballages en carton qui étaient détruits parce qu’ils ne s’ouvraient pas correctement car l’adhésif était plus fort que le carton. Si les emballages ne remplissent pas les promesses de la communication marketing, cela peut s’avérer désastreux pour une marque et sa relation client. Malheureusement les États-Unis ont pris du retard en matière de durabilité. L’une des raisons est le manque d’éducation sur la durabilité et sur son importance pour l’environnement.

Q8. Comment évalueriez-vous les emballages en carton par rapport à d’autres matériaux ?

Réponse : Du point de vue du design, le carton est très intéressant. J’aime pouvoir créer une image de marque pour l’emballage tout entier. J’apprécie les récentes avancées en matière d’impression sur carton dans des couleurs améliorées, d’impression de spécialité (feuille d’aluminium, gaufrage, textures) et de positionnement. D’autres matériaux (métal, aluminium, plastique moulé, sacs en polyéthylène) limitent souvent la présence de la marque à une étiquette ou à un espace pour le design en deux dimensions. Une étiquette peut ne pas offrir l’espace nécessaire à la différenciation de la marque.

Q9. Les marchés mondiaux convergent-ils ou bien les différences s’agrandissent-elles entre les États-Unis, l’Europe et l’Asie par exemple ?

Réponse : Je pense qu’une convergence est nécessaire en raison de l’e-commerce mondial, en particulier concernant la durabilité. Chaque pays, chaque culture a une perspective différente sur l’environnement. Si une marque aux États-Unis livrait un produit dans un emballage en contradiction avec la culture de l’environnement, cela ferait très mauvaise impression. Les recherches ont montré que l’attitude envers les emballages équivaut à l’attitude envers la marque.

Q10. Pouvez-vous citer de bons exemples d’emballages omnicanal ?

Réponse : Oui, mon emballage omnicanal préféré actuellement est celui d’une société de lunettes, Warby Parker (www.warbyparker.com). Bien qu’ayant démarré comme détaillant en ligne, Warby Parker a développé sa marque grâce aux emballages. Chaque canal (e-commerce, magasins traditionnels, appareils mobiles) offre la même expérience au client.

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