2015-06-30

Der Online-Extremist

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Im Unterschied zu anderen großen Lebensmittelhändlern hat sich Ocado auf den Online-Bereich konzentriert. 2014 hat das Unternehmen zum ersten Mal schwarze Zahlen geschrieben. Jetzt bietet es seine Hard- und Software auch internationalen Partnern an. Pro Carton hat die Entwicklung im E-Commerce von Anfang an mitverfolgt und die Strategie des weltweit innovativsten Online-Händlers im Bereich Lebensmittel näher untersucht.

Der Online-Lebensmittelhandel hat im Jahr 2014 eine erste technische und kommerzielle Reife erlangt. Ocado zum ersten Mal einen Bilanzgewinn von rund zehn Millionen Euro, mit guten Aussichten, denn der Online-Lebensmittel-Bereich wird sich in England in den kommenden fünf Jahren auf 8,3 Prozent Marktanteil verdoppeln.

1. Einkaufserlebnis

Die Kunden gehen neue Einkaufswege, wenn diese ihnen attraktiv erscheinen. Es gibt im Wesentlichen zwei Punkte, mit ihnen zu kommunizieren – bei der Bestellung im Internet und bei der Lieferung. Ocado bemüht sich, seinen Kunden an beiden Stellen ein optimales Erlebnis zu bieten.

Derzeit punktet das Unternehmen vor allem bei jungen, gestressten Großstädtern, die keine Zeit oder Lust haben, in den Supermarkt zu gehen. Bequemlichkeit ist zurzeit das entscheidende Kriterium. Doch CEO Tim Steiner weiß: „Konsumenten, die online einkaufen, achten auch sehr auf die Qualität der Produkte, auf Frische, Lieferbarkeit, Auswahl und verlässlichen Service – wir achten darauf, in allen diesen Bereichen höchste Standards zu bieten.“

2. Vertikale Integration

Ocado nimmt für sich in Anspruch, der größte auf den Online-Bereich spezialisierte Lebensmittelhändler zu sein. Das Unternehmen betreibt keine Supermärkte und konzentriert sich auf die Entwicklung der besten Plattform für den Online-Lebensmittelhandel sowie marktführender Logistik- und Infrastrukturlösungen. Es sieht sich dabei besser aufgestellt als die Konkurrenz: „Unsere Mitbewerber setzen vorhandene Geschäfte oder kleinere Warenhäuser ein (sogenannte ‚Dark Stores‘), was ihnen nicht dieselben Vorteile bringt“, sagt Steiner.

3. New Channels

Ocado hat seine Produktpalette auf viele allgemeine Handelskategorien ausgeweitet – zum Beispiel Haustiere, Haushaltswaren, Babybedarf, Heim-, Gesundheits- und Schönheitsprodukte sowie Geschenke. Im Non-Food-Bereich hat der Ausbau der Vertriebskanäle mit der Haustierplattform „Fetch“ 2013 begonnen. Die Kundendaten hatten ergeben, dass mehr als die Hälfte der Ocado-Kunden ein Haustier haben, doch nur 20 Prozent entsprechende Produkte bei Ocado kauften. Die Gründe waren fehlende Auswahl oder Marken sowie mangelnde Bekanntheit. 2014 folgte der nächste Schritt im Ausbau der Vertriebskanäle: die neue Haushaltswarenlinie “Sizzle”.

4. Globale Partnersuche

Auch bei der Partnersuche ist der erste Schritt getan. 2013 lief die erfolgreiche Kooperation mit einer englischen Einzelhandelskette an: Morrisons ist der erste strategische Kunde, dem vor allem auf internationaler Ebene noch viele weitere folgen sollen.

Tim Steiner: „Eine große Anzahl möglicher internationaler Partner sprechen mit uns darüber, wie wir ihnen helfen könnten, das Online-Geschäft in ihren eigenen Märkten einzuführen oder zu verbessern. Unser Ziel ist, noch 2015 ein erstes Übereinkommen zu unterzeichnen, doch dafür gibt es noch keine Garantie.“

5. Innovative Kooperationen

Besonders innovativ ist ein ganz neues Vertriebsprojekt gemeinsam mit der Zeitschrift „Marie Claire“. Unter dem Namen der Frauenzeitschrift wird ein Webshop Schönheitsprodukte anbieten. Es handelt sich um ein eigenes Unternehmen unter der Marke „Marie Claire“. Die Leitung übernimmt Amanda Scott, derzeit Einkaufsdirektorin für Schönheit und Accessoires beim Kaufhaus „John Lewis“.

„Marie Claire“-Herausgeberin Justine Southall: „Diese Markteinführung ist eine perfekte Kombination aus Content Provider, Konsument und Handel. Die Verbindung der Autorität der Marke ‚Marie Claire‘ mit Amandas Begabung und der weltweit führenden Technologie von Ocado begeistert mich.“

6. Verpackung

Je mehr neue Vertriebsmöglichkeiten sich entwickeln, desto wichtiger wird auch die Verpackung. Pro Carton hat im Vorjahr in einer Studie untersucht, was sich der Handel im Multichannel-Vertrieb von Verpackungen wünscht.

Die Studie macht deutlich, dass die Verpackung innerhalb der Vielzahl neuer Marketing- und Logistikmodelle zur zentralen Markenbotschafterin wird, sowohl bei der Abbildung im Online-Shop wie im Regal und beim Konsumenten zu Hause.

Karton hat sich dabei als Verpackungsmaterial der Zukunft gezeigt: weil er sich im Webshop gut abbilden lässt, weil Karton die logistischen Anforderungen in Summe am besten erfüllt und weil Nachhaltigkeit selbstverständlich wird.

 

Links:
Studie: “Multichannel Packaging: Produktverpackungen im E-Commerce – Anforderungen, Trends, Potenziale“

Presentations ECMA Pro Carton Congress 2014:
Programme of the Congress
Marco Atzberger: Pro Carton Study: Multi Channel Retailing
Lisa Byfield-Green: Winning Online – European Multichannel
David Hughes: Global Food and Drink Industry Trends
Philipp Riederle: Digital natives, the new customers
David Swift: Big Pharma – an industry in a state of flux

Aktuelle E-News zum Thema:
Pharma in Bewegung
Trends 2015: nachhaltig und individuell
Die Multichannel Challenge

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