2016-10-25

Il packaging sensoriale

Che ruolo possono avere la vista, l’udito, il tatto e l’olfatto nella comunicazione del marchio? In una recente presentazione all’evento di marketing congiunto di Pro Carton e PROPAK Austria tenutosi a Vienna, il brand consultant Prof. Dr. Karsten Kilian si è così pronunciato a proposito del brand management: coinvolgere tutti i sensi per differenziarsi con successo dalla concorrenza. Ecco alcune delle affermazioni più importanti ascoltate durante la sua presentazione.

Vista, udito, tatto e olfatto nella comunicazione del marchio

Qui a Baden Wuerttemberg c’è un produttore automobilistico che dice: “Il miglior modo per non essere identici agli altri è avere un’identità.” Un marchio molto potente che ha successo grazie al design: “La 911. La nostra identità. Un design unico.” Da cosa si vede che la Porsche 911 è un’auto sportiva, a parte dalla forma e dal rumore del motore? Basta salirci, su questa automobile, per notare tutta una serie di elementi caratterizzanti; ma ce n’è uno che emerge tra tutti: il pulsante dello starter sulla sinistra, che ci riporta ai tempi degli esordi della Le Mans, quando si accendeva il motore con la mano sinistra e si ingranavano le marce con la destra. Porsche ha deciso di dar seguito alla tradizione delle corse sportive e questi sono esattamente i piccoli segnali che contano, anche per il packaging. Tutti coloro che conoscono questa storia ricordano lo slogan “Le Mans and me!” Questo non cambia il prodotto, ma influisce sicuramente sulla percezione soggettiva del prodotto. Ed è questo che fa il brand, unendo questi attributi sotto lo stesso nome. Perciò: packaging sensoriale e comunicazione del marchio, usando tutti i sensi.

Un brand che trasmette messaggi concreti

Molte aziende non delineano con chiarezza i messaggi del proprio marchio. Se glielo si chiede, presentano manuali, colori, forme e caratteri, ma sarebbe molto più importante che rispondessero alle domande: perché esistete? Che cosa rappresentate? Che cosa state facendo veramente qui? Alcune aziende cercano di comunicare qualità e tradizione con complessi schemi e tabelle che spiegano i loro sistemi, ma questo costa un sacco di tempo e denaro, e poi queste esposizioni tecniche tendono a restare un esercizio teorico. Io non credo in questi metodi; credo piuttosto in qualcosa di più diretto che chiamo i valori “COSP” del marchio. L’obiettivo è verificare che i possibili valori del brand siano

  • Concreti, ossia significativi ed entusiasmanti;
  • Originali, in altre parole, basati sull’azienda;
  • Pertinenti per i clienti e
  • Specifici (rispetto alla concorrenza).

Le azioni legate al marchio

I miei colleghi di Wuppertal, Tobias Langner e Alexander Fischer, hanno parlato di “azioni legate al marchio”, ossia delle procedure specifiche create dall’azienda per orientare i consumatori nel corso del processo di consumo di un marchio. Un esempio è il movimento che consiste nello “strisciare il dito” sul telefono cellulare o sul tablet, cosa che ormai oggi i bambini di tre anni cercano di fare sui televisori imitandoci. La Apple ha addirittura cercato di proteggere lo schermo, ma senza successo.

Inoltre, si possono anche attivare altri sensi, creare rumori, esperienze tattili o emanare profumi. Altri esempi di differenziazione sono il freno di stazionamento della Mercedes azionato con il piede o il flacone di gel per la doccia a forma di maniglia. Ma si possono anche fare cose con i nomi, come ha fatto “Bahlsen Dip it!“, idealmente con il giusto packaging; e gli ovetti Kinder con la sorpresa hanno ottenuto un effetto fantastico: sentire il rumore della sorpresa dentro e aprirli è sempre una festa. A pensarci, non sono altro che un po’ di cioccolato e un pezzetto di plastica venduti a caro prezzo; da un punto di vista puramente razionale nessuno comprerebbe una cosa del genere, ma sono l’eccitazione e l’esperienza che contano.

Il packaging dà un valore aggiunto

Quando discutiamo dei criteri di differenziazione nel packaging, molti clienti pensano al prezzo; invece dovremmo cercare di sottolineare che il packaging è uno degli strumenti di vendita più potenti che abbiamo a disposizione, e questo vale anche nella fase post-vendita. Ci sono numerose confezioni che ci guidano al loro utilizzo e in questo modo continuano ad inviarci messaggi, per ore. Dobbiamo rendere visibili le differenze del prodotto e, quando non ce ne sono, crearle tramite il design.

Poi sorge anche la questione della possibilità di offrire, tramite il packaging, un valore aggiunto per rendere il prodotto più interessante e creare un valore in sé, come ad esempio nel settore dei prodotti di largo consumo oppure dove l’apertura della confezione può assumere un ruolo particolare. Abbiamo parlato per mesi del rituale dell’apertura della confezione dell’iPhone, che sottolinea il momento del suo arrivo e come viene maneggiato.

Un altro aspetto è quello della credibilità del packaging, un nuovo interessante fattore che è stato elegantemente confermato da uno studio: i messaggi sul packaging che sono molto vicini al prodotto hanno un effetto di gran lunga maggiore della pubblicità, che è più lontana dal prodotto. Se sono vicino al prodotto fisicamente e mentalmente, allora la pubblicità funziona molto meglio, soprattutto se il messaggio dello slogan è particolarmente adatto al prodotto. E se il consumatore non conosce molto bene la categoria di un prodotto, l’effetto sarà ancora più pronunciato. Dunque uno slogan su una confezione è più potente di un cartellone pubblicitario e anche della pubblicità in TV.

Diciamo che vedo il packaging come una specie di palcoscenico. Dobbiamo staccarci dall’idea del taglio estremo dei costi e pensare di più a come possiamo suscitare desideri, e idealmente anche sensazioni di felicità con una confezione che sappia dirigere gli “attori sul palcoscenico”, in questo caso i prodotti. Io credo che ci sia ancora tanto spazio per ottimizzare tutto questo. Il packaging è la seconda personalità del prodotto, anzi in molti casi addirittura la più potente.

Catalizzatori di sensi

Il packaging è un mezzo multisensoriale. Basta pensare a quante volte e per quanto tempo ci soffermiamo ad osservare una confezione e ne sentiamo il rumore mentre la apriamo e la chiudiamo. Ad esempio, i biscotti Manner hanno questo rumore di strappo tipico all’apertura che è decisamente un aspetto molto ben concepito. E la cosa bella è che si può proteggere questo design o un marchio in 3D, come ha fatto la Toblerone, e monopolizzarlo fino a che se ne pagano i diritti.

Le cellule nervose si attivano decisamente di più quando si coinvolgono più sensi e si ha un effetto che viene anche chiamato “iperadditivo”. Due o tre percezioni non portano ad un effetto triplo, ma a quintuplicare o comunque a moltiplicare l’attivazione di quell’effetto, in casi estremi anche fino a dieci o dodici volte tanto. Ed è esattamente questo che chiamiamo “attivazione”: quel prodotto diventa desiderabile, il cervello invia segnali di alto gradimento perché ci sono tanti stimoli che vanno nella stessa direzione.

Tutti gli eventi sensoriali dovrebbero integrarsi tra loro perché il nostro cervello apprezza l’armonia. Oltre ad avere una rilevanza diretta e combinata con il brand, viene fortemente influenzata la preferenza per quel marchio. È questo il processo, e alla fine del processo c’è l’esperienza, ossia l’apertura della scatola, l’utilizzo della confezione, che danno soddisfazione, come quando ad esempio una confezione è stata studiata per essere richiusa bene.

Il mio collega Matthias Horx una volta disse: “Gli esseri umani non sono digitali. Siamo e resteremo creature fatte di carne e sangue, che si orientano in un mondo analogico: quello dei sensi.” Il packaging dei prodotti, dunque, ha un futuro fantastico davanti a sé, perché alla fine potrà sempre dare ai marchi quel profilo sensoriale.

 

LINK
www.propak.at
www.markenlexikon.com


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA