2016-10-25

Sinnliche Verpackungen

Welche Rolle spielen sehen, hören, fühlen, riechen in der Markenkommunikation? In seinem Impulsvortrag auf einem gemeinsamen Marketing Event von Pro Carton und PROPAK Austria kürzlich in Wien meinte Markenberater Prof. Dr. Karsten Kilian zum Thema Verpackung: Wer auf mehr als nur einen Sinn setzt, kann sich sehr erfolgreich vom Mitbewerb abheben. Hier die wichtigsten Passagen aus seinem Vortrag.

Sehen, hören, fühlen, riechen in der Markenkommunikation

Bei uns in Baden Württemberg gibt es einen Autohersteller, der sagt: „Das beste Mittel gegen alles Identische: Identität.“ Eine sehr starke Marke, die über die Gestalt funktioniert: „Der 911. Unsere Identität. Design, das unverwechselbar ist.“ Woran merkt man bei einem Porsche 911, abgesehen von seiner Form und seinem Klang, dass er ein Sportwagen ist? Jedes Mal, wenn Sie in diesem Auto sitzen, merken Sie es an vielen Dingen, aber eines ist ganz besonders auffällig: Der Startknopf auf der linken Seite. Das geht auf den Le Mans-Start zurück, bei dem es praktisch war, das Auto mit der linken Hand zu starten, während man mit der rechten bereits den Gang einlegte. Diese Rennsporttradition hat Porsche beibehalten. Genau das sind die kleinen Signale auf die es ankommt, auch bei einer Verpackung. Wer einmal diese Story gehört hat, erinnert sich immer wieder gern daran – „Le Mans und ich!“ Das verändert nicht das Produkt, aber unsere subjektive Wahrnehmung davon. Das ist es, was Marke letztendlich macht, dass sie im Markennamen diese Attribute zusammenführt. Deswegen: sinnliche Verpackungen, Markenkommunikation über alle Sinne.

Konkrete Markenbotschaften

Viele Firmen haben ihre Markenbotschaften nicht klar niedergeschrieben. Fragt man sie, zeigen sie ihr Design-Manual, Farben, Formen und Schriften. Wichtiger wäre aber zu fragen: Warum gibt es euch, wofür steht ihr, was macht ihr hier eigentlich? Manche Firmen versuchen, Qualität und Tradition über Brand Scorecards und entsprechende Systeme abzubilden, aber das kostet viel Zeit und Geld. Brand Scorecards sind ein eher theoretisches Thema. Ich glaube nicht daran, ich glaube an etwas Punktiertes, ich nenne es K.U.R.S. Markenwerte. Es gilt, mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie

  • konkret, d. h. bedeutungsvoll und inspirierend sind,
  • ursächlich, also im Unternehmen begründet,
  • relevant für die Kunden und
  • spezifisch (im Vergleich zum Wettbewerb).

Motorische Markenhandlungen

Meine Kollegen aus Wuppertal, Tobias Langner und Alexander Fischer, haben „Motorische Markenhandlungen definiert als „von Unternehmen entwickelte markenspezifische Bewegungsabläufe, die Konsumenten im Kontext des Konsums einer Marke durchführen sollen.“ Dazu gehört zum Beispiel die Wischbewegung am Handy oder Tablet – mittlerweile versuchen dreijährige Kinder das auch am Fernseher. Apple hat sogar versucht, diesen Bildschirm schützen zu lassen, aber das ist nicht gelungen.

Darüber hinaus kann man weitere Sinne aktivieren, Geräusche entstehen lassen, Haptik gestalten, einen Duft aktivieren. Weitere Differenzierungsmerkmale sind die Handbremse von Mercedes, die mit dem Fuß bedient wird, oder die Duschgelflasche in Form eines Handgriffs. Man kann es über den Namen machen – zum Beispiel Bahlsen „Dip it!“, idealerweise mit der entsprechenden Verpackung. Kinderüberraschungseier sind auch wunderbar mit ihrem Ans-Ohr-Halten und dem Zelebrieren des Auspackens: Das ist wenig Schokolade und ein bisschen Plastik, teuer verkauft. Rational würde das Ding niemand kaufen, doch es kommt auf den Spannungsmoment und das Erlebnis an.

Verpackung bringt Mehrwert

Wenn es um das Differenzierungskriterium Verpackung geht, reden die meisten Einkäufer über den Preis. Wir müssen viel mehr versuchen klarzumachen, dass die Verpackung eine der stärksten Verkaufshelfer ist, die es gibt – und übrigens auch noch in der Nach-Kauf-Phase. Es gibt sehr viele Verpackungen, die uns während der Nutzung begleiten und stundenlang Botschaften absenden. Wir müssen Produktunterschiede sichtbar machen, bei fehlenden Produktunterschieden kann man durch Design eine Differenzierung herbeiführen.

Die Frage ist auch, wie können wir durch Verpackung zudem Mehrwert bieten, der das Produkt interessanter macht und ein eigenständiger Wert ist, das kann im Bereich Convenience sein, auch das Thema Unboxing ist ein gutes Beispiel. Für das iPhone wurde das Öffnungsritual monatelang diskutiert – was wann wie kommt und angefasst wird.

Ein weiterer Aspekt ist der Glaubwürdigkeitsfaktor der Verpackung, ein interessanter neuer Aspekt, der auch von einer Studie schön belegt wurde: Botschaften auf der Verpackung, die sehr nah am Produkt ist, wirken viel besser als produktferne Werbung. Wenn ich geistig und physisch nah am Produkt bin, funktioniert die Werbung besser, insbesondere dann, wenn der Claim auch von der Aussage her klar zum Produkt passt. Wenn der Konsument geringes Wissen in der Produktkategorie hat, ist der Effekt noch einmal deutlich stärker. Deshalb ist ein Claim, ist eine Verpackung als Werbung viel stärker als etwa ein Plakat oder gar Fernsehwerbung.

Ich sehe die Verpackung immer mehr als Bühne. Wir müssen weg vom extremen Sparen und mehr darüber nachdenken, wie wir Begehrlichkeiten wecken, im besten Falle sogar Glücksgefühle auslösen. Mit Verpackungen, die wie eine Bühne den Schauspieler, in dem Fall das Produkt, entsprechend inszenieren. Da ist, glaube ich, noch Luft nach oben. Die Verpackung ist die zweite Produktgestalt, in vielen Fällen sogar die stärkere.

Die Sinne verstärken einander

Verpackung ist ein multisensuales Medium. Überlegen Sie, wie oft und lange Sie Verpackungen ansehen und beim Öffnen und Schließen möglicherweise auch hören. So gibt es zum Beispiel bei der Manner-Schnitte einen typischen Aufreiß-Sound, das ist schon durchdacht. Das Schöne ist, man kann ein Design schützen lassen oder wie bei Toblerone sogar als 3D-Marke endlos für sich monopolisieren, solange man die Gebühren bezahlt.

Die Nervenzellen sind deutlich stärker aktiv, wenn mehrere Sinne angesprochen werden, man nennt das auch hyperadditiv. Zwei Wahrnehmungen oder drei führen nicht zum dreifachen Effekt, sondern zum fünf- oder achtfachen, im Extremfall zur zehn- bis zwölffachen Aktivierung. Genau darum geht es, denn Aktivierung bedeutet, man möchte ein Produkt haben, das Gehirn mag es, weil entsprechend viele Signale in dieselbe Richtung gehen.

Alle Sinnesereignisse sollten sich gegenseitig ergänzen, denn unser Gehirn liebt die Stimmigkeit. Gemeinsam mit dem direkten und passenden Bezug zur Marke wird die Präferenz für ein Produkt deutlich beeinflusst. Das ist der Prozess, und am Ende des Prozesses stehen dann die Erlebnisse. Das ist das Unboxing, die Benutzung der Verpackung, man freut sich, wenn sie sinnvoll gestaltet ist, man sie zum Beispiel wieder verschließen kann.

Mein Kollegen Matthias Horx hat gesagt: „Menschen sind nicht digital. Wir sind und bleiben Wesen aus Fleisch und Blut, die sich in der analogen Welt, im Sinnlichen, orientieren.“ Die Verpackung zum Produkt hat deswegen auch eine tolle Zukunft. Sie verleiht letztendlich den Marken ein einzigartiges sinnliches Profil, das klare Vorlieben erzeugt.

LINKS
www.propak.at
www.markenlexikon.com


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA