2016-06-28

Más por el dinero

Los propietarios de marcas deben pensar dos veces sobre la forma en que gastan su dinero. Armin Angerer, uno de los diseñadores más importantes de Europa (Peter Schmidt Group), es de la opinión de: se puede lograr más con un buen envase y embalaje que con un anuncio de televisión. En muchos casos, un cambio marginal en el presupuesto de marketing podría terminar con efectos dramáticos.

Pro Carton: D. Angerer, ¿ha cambiado el papel de los envases en las últimas décadas?

Armin Angerer: el papel del envase y embalaje no ha cambiado y los presupuestos de publicidad individuales no han aumentado. Sin embargo, la publicidad clásica y los diversos medios digitales ahora tienen que compartir el mismo o incluso menor gasto. Como resultado de ello, la importancia de los envases ha aumentado: con un presupuesto de digamos 150.000 euros a 200.000 se puede lograr un relanzamiento de envasado completo, mientras que la misma cantidad de dinero que se paga por conseguir un anuncio de televisión de 15 a 20 segundos con una sola emisión, que es básicamente nada. El envase y embalaje permite lograr un impacto mucho más sostenible con menor gasto.

Pero eso no es todo: el envase y embalaje es un importante desencadenante de compra, el 70 por ciento de las decisiones de compra se hacen frente al estante, no en la noche antes en el sofá mientras ve una película, sino al día siguiente o el día después o en el fin de semana en la tienda. Más tarde con el envase es en el hogar, en la nevera o en el baño, se usa varias veces. Esto transmite un mensaje de marca mucho más sostenible, así como la experiencia del producto al mismo tiempo. Envase y embalaje y producto se convierten en una sola entidad. La eficiencia, la “magia” de los envases, es su cercanía al producto.

En realidad, el envase y embalaje debe ser responsabilidad de la comercialización, pero la producción y la manipulación son delegadas a la compra. La comercialización se mide por el éxito alcanzado, la compra se mide por los costes ahorrados. Esto resulta en un “choque de culturas”, como los intentos de comercialización para conducir el producto, por ejemplo, mediante la adición de acabado, mientras que la compra se mide por el potencial guardada. El proceso correcto sería, por supuesto, no comprar el más barato, sin el mejor y no escatimar en la calidad.

¿Qué quiere decir cuando se habla de la “magia de los envases”?

Sin envase y embalaje sería bastante difícil diferenciar entre productos. Y esa es la verdadera magia detrás de embalaje: se convierte en una mercancía con una marca. En mi opinión el embalaje Marlboro es un ejemplo perfecto de la “Clase Platino”. El logotipo de Marlboro se imprime sólo en barniz transparente, apuesta del simbolismo, absolutamente claro, directo e inconfundible, reducido a lo básico. El diseño es poco visible aunque alcanza la máxima eficacia. Esa es la publicidad de primera clase. Magic también se puede lograr con la opulencia, que siempre depende del producto, pero las empresas como Nike, Marlboro, Apple reducen esto a muy pocos elementos y llevan toda la marca viva. Esta es la magia de los envases.

Con un buen diseño, con la ayuda de la tecnología y de acabado, se puede transmitir mucho más del mensaje de marca a través de los envases de lo que ocurre actualmente. La dificultad radica en demostrar siempre una prueba de cómo se incrementarían las ventas, cómo la apreciación del producto se elevaría, invirtiendo más. Pero hay suficientes ejemplos que demuestran que la inversión en verdad vale la pena.

¿Qué es lo que es más importante para usted cuando se trabaja con sus clientes?

La parte más importante en el trabajo de un diseñador es la capacidad de escuchar. El diseño no es un arte, ya que los diseñadores hacen lo que otros quieren, mientras que los artistas hacen lo que quieren. Lo crucial para el éxito es que los clientes estén abiertos y expliquen sus problemas. Esto requiere un cierto nivel de humildad. Uno tiene que hacer preguntas para llegar a los fundamentos del problema juntos. Un buen diseño en realidad proviene de la comprensión, y esto hace que la vida de un diseñador sea tan emocionante porque siempre se adentra en mundos completamente nuevos y nuevas tecnologías de producción.

¿Qué es lo que ha cambiado en los envases y marcas desde que empezó?

El tiempo de producción es más corto y los medios de producción se han vuelto más rápidos. Sin embargo, esto también ha dado lugar a una cierta superficialidad criticada, la búsqueda de nuevas soluciones verdaderamente revolucionarias no se ha hecho más fácil. Los avances técnicos han dado lugar a ciclos de los proyectos más ajustados. Esto tiende a dejar muy poco tiempo para las fases del proyecto cruciales que no sólo se prestan a soluciones buenas, pero también a menudo a soluciones interesantes y sobresalientes. Como resultado, a menudo se realizan tres soluciones para estudios de mercado, y luego se deja en las manos de las máquinas de impresión.

Para contrarrestar este desarrollo, las preguntas críticas no se establecerán una vez que el proyecto está en marcha, sino justo al principio, cuando se definen los objetivos del proyecto: qué quiere el cliente, un relanzamiento más bien pequeño o una revolución. En este último caso, cada buena agencia será consciente de que el punto de referencia debe estar en lo alto.

También hay que tratar de llevar todas las competencias en la cadena de suministro juntos tan pronto como sea posible, pero esto a menudo resulta difícil. La razón es que la cadena de suministro es el dominio de Compras y Clientes que a menudo da la impresión de que realmente no quieren que hablemos con los proveedores. Sin embargo, sería de gran beneficio para los proyectos que estuvieran todos los jugadores juntos desde el comienzo, pero los clientes suelen dejar para el final la decisión de con quién van a trabajar.

Por otra parte, permite la gestión más flexible de las marcas – previamente el siguiente cambio se producía después de cinco años, como mínimo, los cambios actuales pueden introducirse en pequeños pasos y frecuencias más cortas. Las ediciones son más fáciles de crear estos días y esto incluye el embalaje personalizado. Por lo tanto, la velocidad tiene sus ventajas.

¿Cómo es de importante la sostenibilidad para usted? ¿Es la sostenibilidad de la nueva clase Premium?

La sostenibilidad es, de hecho, la nueva clase Premium. Si echamos un vistazo a lo que la industria del envase y embalaje y diseñadores ofrecen los propietarios de marcas, entonces el volumen de los residuos es enorme y se recicla poco de ella. La sostenibilidad es la tendencia focal en el envasado y esto es una buena cosa. Y la sostenibilidad es una de las principales ventajas del cartón, y envases de cartón, por lo que tiene las mejores perspectivas de futuro. Otros materiales sólo pueden ser reciclados en mucho mayor consumo de energía, por ejemplo, vidrio, que también tiene una desventaja de peso, y la huella de CO2 empeora cuanto mayor sea la distancia entre las fábricas de cerveza y los clientes. La limpieza también requiere un mayor esfuerzo en términos de balance de energía y productos químicos. El envase de cartón como material tiene un gran futuro por delante.

Los materiales no-sostenibles lo más probable es que se vuelvan más caros, aquí es donde tienen la tarea los legisladores para asegurar que las materias primas renovables se graven de manera diferente. Mi esperanza es que los envases no sostenibles también se compren menos, porque, al final, los consumidores ejercen la mayor fuerza.

¿Cómo está cambiando el embalaje multi-canal?

Creo que varios canales no cambiarán fundamentalmente el envasado. El ejemplo perfecto es el envase del iPhone u otros productos de Apple: se celebra el producto, donde una revelación sigue a otra presentación y otra revelación. Aquí es donde el proceso de desembalaje se convierte en un ritual. La caja de cartón es, por supuesto, más elaboradamente diseñada a la de Amazon. Si yo fuera el fabricante de ropa exclusiva probablemente decidiría para dos tipos diferentes de envases, uno para el lineal y uno para la plataforma. Esto me daría dos oportunidades de convertir la experiencia en una venta de repetición en los puntos de venta y no se tendría que repetir la historia del producto nuevo desde el principio. Creo que el envase debe cumplir su función original que está celebrando el proceso de desembalaje y el producto, que a menudo se pasa por alto.

También hay ejemplos de cómo el embalaje para el envío transmite un mensaje de marca. Zalando utiliza cajas de embalaje de calidad más altos que los de Amazon para garantizar una percepción diferente de la marca. Tales inversiones en la marca aparentemente parecen dar resultados.

¿Cuál es el papel de los elementos electrónicos de comunicación (por ejemplo QR, NFC) hoy en día?

Ellos siguen desempeñando un papel demasiado pequeño. Como la opción ya existe para el envasado personalizado de fabricación a través de la impresión digital, se podría iniciar la comunicación con el cliente, por ejemplo, a través de NFC. En lugar de suministrar a todos de la misma manera, se podría crear un contacto personal a través del teléfono inteligente, por ejemplo, “una Coca-Cola con su nombre ha sido entregado a una tienda en su localidad” o enfoques similares, no existe ninguna barrera a la creatividad.

Creo que sería dinero bien invertido si el envase incorporara los canales digitales – en canales propios, no sólo los medios de comunicación social. El embalaje tendría entonces su propia superficie de proyección digital para comunicar su mensaje. Lo considero como un reto y también como una clara ventaja.

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En dos estudios, Pro Carton ha demostrado que la inversión en envase y embalaje paga dividendos. El “Estudio del punto táctil: la contribución de los envases éxito de la comercialización” demuestra cuántos contactos efectivos son generados por los envases de sus marcas a través de ejemplos concretos. En una comparación de los medios de comunicación, el estudio “Envase y Embalaje: un medio con un poder considerable”, muestra que las cajas son más que sólo el embalaje, que son un instrumento de marketing en su propio derecho y un canal de publicidad lo mismo que la televisión, prensa o Internet.

 


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