2015-10-28

« En réalité, nos véritables clients sont les consommateurs. »

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Lothar Böhm est l’un des meilleurs consultants de marque au monde. Pro Carton lui a rendu visite dans son agence à Hambourg et lui a demandé son avis sur l’avenir des marques et des emballages ainsi que sur le rôle que pouvait jouer le carton.

Lothar Böhm intervient dans le domaine de la stratégie de marque depuis bientôt 50 ans, dont 40 années en tant qu’entrepreneur. Il a fait ses études à Munich et à Aachen et a commencé sa carrière comme assistant commercial dans un drugstore classique. Ces chaînes de drugstores ont pratiquement disparu aujourd’hui. En 1972, il crée sa société à Hambourg, la capitale de la stratégie de marque dans les pays germanophones, selon lui. Il y a quinze ans, il fonde une société à Varsovie, puis une autre à Londres il y a sept ans et une à New York l’an passé. Il emploie une centaine de personnes et compte parmi ses clients, Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE ou Bongrain.

Pro Carton: Quelle est votre approche de travail avec les clients ?
Lothar Böhm: Nous envisageons toujours une collaboration à long terme avec nos clients. C’est la seule façon pour que cela fonctionne puisque nous devons comprendre les gens qui travaillent là, leurs objectifs ainsi que ceux de leurs clients. Les propriétaires de marques font appel à nous pour les aider à maîtriser l’avenir.

Avec nos propriétaires de marques, nous cherchons ensemble des tendances possibles et nous y répondons avec des produits. J’accorde beaucoup d’importance aux études de marché qualitatives, en particulier aux entretiens individuels. Il n’y a que si vous comprenez les gens que vous pouvez développer des produits pour eux. Pour la plupart de nos clients, nous organisons des safaris de tendance à Londres. Londres est aujourd’hui la capitale mondiale du brand building, mais ce ne sera pas forcément le cas demain. L’avenir est à Shanghai ou Beijing. Dans quarante ans, nous verrons un monde bipolaire entre l’Orient et l’Occident, entre l’Europe/les États-Unis et l’Asie.

En fait, nos véritables clients sont les consommateurs et c’est la position que nous défendons auprès de nos clients. Cela ne rend pas notre travail plus simple, mais il est certainement plus utile à nos clients. Il y a une trentaine d’années, nous conseillions déjà Johnson & Johnson sur l’adaptation des produits aux besoins du consommateur. Et aujourd’hui, nous faisons la même chose pour Reckitt Benckiser depuis six ans. Nous sommes de véritables partenaires d’entraînement.

Qu’est-ce qui a changé depuis que vous avez commencé à travailler comme consultant pour les marques ?
Les valeurs sont en train de changer. Il y a encore dix ans, tout le monde portait des cravates. Aujourd’hui, la plupart des responsables des grandes agences de publicité que je connais viennent travailler en jeans et en T-shirt. Avoir une grosse voiture n’est plus si important non plus ; mes enfants n’en possèdent même pas. Ils utilisent le vélo ou les transports en commun. Certaines choses passent d’un statut d’objet à celui de produit pratique. De nos jours, quiconque arriverait à un événement au volant d’une voiture de luxe équipée de jantes excentriques serait plutôt regardé avec une certaine réserve.

Quelle importance a le développement durable pour vous ?
Tous nos clients ont des enfants. Il faudrait être incroyablement inconscient pour dire qu’on se fiche simplement de ce qui se passera plus tard. La nouvelle génération agira de manière encore plus responsable que la nôtre. Et ce sont des évolutions que nous devons prendre en compte au niveau des matériaux. À l’avenir, plus de gens se pencheront sur la question de la réduction. Ce n’est pas une affaire d’argent, mais de conviction.

La sensibilisation écologique et la responsabilité de l’environnement sont aujourd’hui une évidence et les gens attendent des propriétaires de marques et des distributeurs qu’ils se comportent en conséquence. Cela ouvre des perspectives intéressantes pour le carton. Nous avons récemment développé une nouvelle gamme de produits végétaliens pour REWE Autriche qui comprend de nombreux emballages en carton.

À moyen et long terme, vous réussissez davantage si vous êtes honnête. D’une manière générale, les gens sont plus instruits qu’avant, ils sont connectés via de nombreux réseaux, alors il vaut mieux rester intègre. C’est particulièrement vrai pour les marques. La crédibilité est leur survie.

Quelles évolutions voyez-vous pour les emballages ?
D’une manière générale, la tendance va vers la régionalité et le développement durable. Une grande partie des emballages seront composés d’un mélange de matériaux et de matériaux composites. Dans l’ensemble, la tendance va plutôt vers une utilisation plus rationnelle des emballages. La production sera largement numérisée et standardisée. Le carton sera de plus en plus utilisé pour les suremballages et les emballages haut de gamme. Le futur semble prometteur puisque le carton est un matériau organique.

Les coûts restent un élément important de la production, par conséquent les développements et les cycles de vie sont de plus en plus courts. La tendance s’oriente vers la réduction du nombre de matériaux utilisés et la réduction de la consommation de matériaux. L’importance des sources de matières premières augmente. Le recyclage et les facteurs écologiques deviennent de plus en plus importants également. Le développement durable devient un mode de vie. Mais en définitive, c’est l’aspect pratique qui compte. L’aspect pratique passe avant la sensibilité à l’environnement. Avant leur fusion avec Reckitt, nous avons développé une gamme de lessive pour Benckiser : un système modulable selon le niveau de salissure. Mais cette nouvelle gamme n’a pas marché. Les clients préféraient le cycle de lavage complet.

Quelle est l’influence des ventes multicanal ?
Les comportements sont en train de changer de manière spectaculaire. Le 1er janvier 2022, nous fêterons le 50e anniversaire de Lothar Böhm Associates et pendant les années qui nous séparent de cette date, les marchés changeront plus vite que durant les sept dernières années. Les jeunes couvrent déjà un tiers de leurs besoins via Internet et cela augmentera de manière considérable lorsque ceux qui ont 20 ans aujourd’hui se lanceront dans leur carrière professionnelle.

L’accès aux produits est plus rapide, même à l’international et le nombre d’informations disponibles est phénoménal. D’où l’émergence de nombreux comparateurs et options de notation. Il en résulte une division entre les offres produit et un grand nombre de nouvelles niches et spécialités. Le comportement des consommateurs lui aussi est en train de changer radicalement. Autrefois, on allait faire ses courses chez l’épicier, après on est passé au supermarché et aujourd’hui, on va d’abord dans un magasin de hard discount alimentaire pour couvrir les nécessités de base à bas coût et on se rend dans une parfumerie pour acheter un parfum horriblement cher.

Les Enfants du numérique accordent beaucoup d’importance à l’attractivité d’un emballage. Il doit être esthétique, innovant et fonctionnel. Il doit être adapté au produit et correspondre à la propre image de l’acheteur, mais aussi générer moins de déchets. Il est plus important que jamais que l’emballage et l’image de la marque soient en adéquation.

Les années à venir offrent un scénario prometteur pour des idées créatrices de nouveaux produits, de nouvelles marques et de nouveaux emballages.

Merci pour cette interview.

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