2017-07-03

Gardons les choses simples !

Tous ceux qui ont déjà essayé de simplement créer un nouveau design savent combien cette tâche peut être difficile. Dans son nouveau livre « Who Sells What to Whom » sur le design en emballage, Lars Wallentin, concepteur principal chez Nestlé pendant de nombreuses années, dévoile ses conseils sur la manière de s’y prendre. Pro Carton l’a interviewé.

Que faut-il selon vous pour créer un excellent design ?
Un excellent design est honnête : un excellent design est toujours transparent, compris facilement, il ne triche pas et ne cache pas de défauts ni de faiblesses. Un produit conçu honnêtement ne se vante pas de caractéristiques qu’il n’a pas.

Un excellent design respecte l’environnement: un excellent design n’utilise pas plus d’énergie que nécessaire, utilise le minimum de matières premières, est recyclable, etc.
En d’autres termes, un excellent design ne crée pas de gaspillage.

Un excellent design est cohérent dans ses moindres détails : la minutie et la précision font partie intégrante d’un excellent design. Je ne sais pas qui a dit « Dieu est dans les détails » mais ça définit bien la nature du design.

Mon conseil, qui est de « simplifier, amplifier et répéter », n’a jamais été plus pertinent qu’aujourd’hui où les professionnels du marketing pensent que tout doit se voir sur le devant de l’emballage. Pour se différencier, un emballage utilisant une excellente communication doit exagérer quelque chose sur le devant du paquet. Cela ne peut se faire, évidemment, que par la réduction ou la simplification d’autres messages relégués au dos du paquet.

Comment les entreprises peuvent-elles le réaliser ?
Il y a deux manières de le faire : oser être différent, ou exagérer ! Faites en sorte que votre message soit plus grand qu’à l’ordinaire, ce qui n’est pas toujours une question de taille mais aussi de communication.

Pour gagner, il faut créer de grandes attentes par une communication cohérente et créative sur une longue période. Mieux nous exprimons la valeur d’un produit alimentaire ou d’une boisson en vantant son goût, en utilisant des illustrations, un texte convaincant et une promotion forte de la marque et des avantages faciles à comprendre, plus nous incitons le consommateur à acheter notre produit.

Pensez-vous que les étuis seront les emballages de l’avenir ?
Les étuis seront toujours le matériau de choix car les gens savent qu’ils proviennent d’une source renouvelable, ils comprennent que les arbres, ça pousse ! Le fait qu’ils absorbent aussi du CO2 est peut-être trop difficile à expliquer ! Les gens ne comprennent pas le recyclage du plastique qui, selon moi, n’est de toute manière pas une idée très intelligente car il utilise trop d’énergie pour un matériau léger. Mais les gens comprennent que si vous recyclez du papier, vous obtenez du nouveau papier.

Que conseillez-vous à ceux qui ont des budgets modestes ?
Lorsque vous vendez un produit de niche ou un produit dont vous savez qu’il ne sera acheté que par un petit nombre de consommateurs et que vous n’avez pas les budgets pour de la publicité ou d’autres médias quelle est la solution ? C’est, bien-sûr, d’avoir un emballage créatif, des conceptions d’emballages qui sortent de l’ordinaire. Lorsque vous n’avez pas l’argent pour d’autres médias, investissez dans l’emballage !

Je me souviens que M. Peter Brabeck, alors PDG de Nestlé, nous avait dit un jour que l’emballage est le média publicitaire le plus économique, extrêmement sous-utilisé, pratiquement sans gaspillage et presque gratuit. Comme il avait raison ! Si nous créons un emballage et une communication qui reposent sur une grande idée ou un concept clair, notre marketing sera extrêmement efficace.

Qu’amélioreriez-vous dans les emballages d’aujourd’hui ?
Aujourd’hui, on améliore sans cesse les emballages, que ce soit d’un point de vue logistique, technique, matériel ou écologique. Nous voyons également un plus grand nombre de conceptions uniques et de solutions innovantes. Cependant, si nous regardons la manière dont les emballages communiquent, leurs messages publicitaires et le support qu’offrent les textes et illustrations qui figurent au dos ou sur les côtés des emballages, il n’y a pratiquement pas d’amélioration et je pense que cela est dû à plusieurs raisons. Les entreprises sont souvent trop réglementées et les responsables des marques ont du mal à comprendre que parfois il faut en faire moins pour obtenir plus. La plupart des concepteurs oublient le rôle de l’emballage dans la vente, c’est-à-dire comment maximiser le RTB (la raison d’y croire) ou le USP (l’argument clé de vente). En outre, je ne suis pas certain que les concepteurs et les professionnels du marketing analysent suffisamment le référencement de leurs magasins. Je doute qu’ils le fassent. Nous devons apprendre d’autres catégories de produits.

Nous vivons dans un monde saturé d’informations et souvent les responsables des marques n’ont pas suffisamment d’expérience pour se concentrer sur l’essentiel au sein de chaque média. L’essentiel, sur un emballage, peut être le goût du produit, aux points de vente cela peut être un texte vendeur et dans la publicité cela peut être la marque. Aujourd’hui il y a une tendance à tout mettre sur l’emballage puis à dupliquer ces informations dans les autres médias.

Concernant la lisibilité, les emballages ont besoin d’optimiser leur typographie. Une bonne typographie crée de l’intérêt, facilite la lecture et présente les informations en soulignant l’important et l’utile. Je doute que les concepteurs d’emballages voient les choses de cette manière car de nombreux emballages sont très ennuyeux et difficiles à lire au dos !

Pour avoir la plus grande notoriété, pour vous différencier, vous devez changer quelque chose à votre design de temps en temps. C’est ce que Toblerone, par exemple, fait constamment avec son logo, ainsi que Google !

Comment pouvons-nous créer un meilleur design ?
Plus vous travaillez en équipe, plus vous accumulez des connaissances et cela conduit à plus de créativité. Et les détaillants doivent être inclus à ce processus. Mais il faut penser multimatériaux et non pas monomatériau, par exemple du carton et du plastique pour un emballage stable, facile à ouvrir et visible. À la première réunion il doit y avoir le concepteur, le fabricant et le responsable de la marque. Plus vous serez nombreux, plus vous serez créatifs !

Pourquoi tant de consommateurs ont une opinion négative des emballages ?
Il y a 4 principales raisons à cela :

  • ils sont trop difficiles à ouvrir
  • le texte est trop petit, pratiquement illisible
  • il y a trop d’emballage : trop de matériau ou bien l’emballage est trop grand par rapport au produit ou au contenu
  • l’absence de poignée pour les emballages lourds et autres faiblesses d’ordre ergonomique comme des bouteilles en plastique susceptibles de glisser (donc instables) dans la salle de bain.

Qu’est-ce que les concepteurs d’emballages peuvent faire d’autre ?
Aujourd’hui nous promouvons la pensée écologique, le recyclage et la réduction des déchets, le commerce équitable etc. et je suis d’accord avec tout cela, mais ne serait-il pas dans l’intérêt d’une marque d’être également perçue comme quelque chose de culturel ? Quelque chose de créatif ?

Un tel design aurait également l’avantage de paraître différent, ce qui offrirait plus de flexibilité dans l’établissement des prix car le consommateur verrait l’emballage comme « quelque chose de plus » que simplement le produit. Les Japonais ont découvert cela il y a de nombreuses années avec leurs emballages cadeaux faits à la main. À mon avis le rôle d’un concepteur dans notre société est de rendre ce monde plus beau à travers des objets esthétiques.

En conclusion, je pense qu’on pourrait encore faire beaucoup plus si le monde des affaires était plus ouvert aux communications créatives et ne suivait pas simplement les directives et les meilleures pratiques qui ferment la porte aux solutions créatives uniques.

Merci d’avoir répondu à nos questions
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