Revolution im Einzelhandel

In den kommenden Jahren wird für das Online-Geschäft, insbesondere im Lebensmittelbereich, nichts so bleiben, wie es ist. Der britische Markt - lange Zeit Marktführer in Europa - ist derzeit auf der Suche nach der perfekten Kombination aus online und stationär. 2014 wird ein entscheidendes Jahr sein, in dem sich entscheidet, wer in den kommenden Jahren die Nase vorn haben wird. Pro Carton sprach mit Lisa Byfield-Green, Senior Analystin beim renommierten Institute of Grocery Distribution, über die Zukunft und über Verpackungen.

Der Online-Lebensmitteleinkauf wächst rasant und Multichannel wird im Vereinigten Königreich immer mehr zum Mainstream. Was ist die Ursache für dieses phänomenale Wachstum? Da die Umsätze in den Geschäften zurückgehen und der Online-Handel weiter ansteigt, suchen die Einzelhändler nach neuen Wegen, um einen wachsenden Anteil am sich entwickelnden Online- und Digitalmarkt zu erobern.

Mit 6,3 Prozent hat der britische Markt die höchste Online-Durchdringung, gefolgt von 4,3 Prozent in Frankreich. Der Online-Lebensmitteleinkauf wird sich in den kommenden fünf Jahren auf vielen europäischen Märkten mindestens verdoppeln.

In fortgeschrittenen Online-Märkten wird die Möglichkeit, maßgeschneiderte Produkte nur für das Internet zu entwickeln, die Hersteller zu Innovationen wie nie zuvor herausfordern. Produkte, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, die im Laden nicht funktionieren, könnten die Konsumgüterindustrie revolutionieren.

Multichannel - ein wichtiger Schwerpunkt für die großen Lebensmitteleinzelhändler

Im Vereinigten Königreich schreitet die Entwicklung mit hohem Tempo voran. Der CEO von Asda, Andy Clarke, sprach kürzlich ausführlich über die Pläne des Einzelhändlers, das Multichannel-Wachstum anzukurbeln und sein Angebot in den nächsten Jahren durch verstärkte Investitionen und die Einflussnahme der Muttergesellschaft Walmart zu differenzieren.

In der Zwischenzeit bekräftigte Tesco seinen Wunsch, eine führende Position im Multichannel-Geschäft aufzubauen, und gab bekannt, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Gewinn von 127 Millionen Pfund aus dem Online-Geschäft erzielte - trotz der höheren Gemeinkosten und der Komplexität, die mit diesem Geschäft verbunden sind.

Sainsbury's unterstrich die Bedeutung seines schnell wachsenden Online- und digitalen Vertriebskanals mit der Beförderung des Online-Direktors Jon Rudoe zum Direktor für Digitales und Technologie, der auch einen Sitz im Vorstand erhält.

Trotz des späten Markteintritts will Morrisons seine Online-Präsenz schnell ausbauen und plant, in Zusammenarbeit mit Ocado bis Anfang nächsten Jahres 50 Prozent der britischen Bevölkerung zu erreichen.

Nachhaltigkeit und Komfort bei Verpackungen

"Online-Einkäufe von Lebensmitteln gibt es schon seit etwa 14 Jahren und sind nicht neu. Was jedoch neu ist, ist das Tempo des Wandels, insbesondere durch die rasche Verbreitung von Mobilgeräten. Multichannel ist inzwischen zum Mainstream und zur erwarteten Norm für die Verbraucher geworden. Dies hat dazu geführt, dass Einzelhändler und Lieferanten den veränderten Anforderungen weitgehend hinterherhinken", sagt Lisa Byfield-Green, Senior Analyst bei IGD.

"In dem Maße, wie sich der Online-Handel durchsetzt, wächst das Interesse der Kunden und der Einzelhändler, die Umweltauswirkungen zu berücksichtigen. Für die Einzelhändler bedeutet dies, dass sie die Prozesse in der Lieferkette und die Lieferwege optimieren, um Kosten und Umweltauswirkungen zu reduzieren. So verwendet der britische Einzelhändler Sainsburys beispielsweise weniger Plastiktüten für seine Online-Bestellungen und versendet sperrige Artikel unverpackt in Kisten. Der Einzelhändler bietet seinen Kunden auch an, ihre Plastiktüten zu recyceln, wenn sie nach Hause geliefert werden.

Einzelhändler wie John Lewis, Amazon und House of Fraser, die keine Lebensmittelhändler sind, verzeichnen bereits rund die Hälfte ihres Online-Verkehrs über mobile Geräte, und dies wird das Tempo des Wandels im kommenden Jahr noch weiter beschleunigen.

"Amazon konzentriert sich schon seit einiger Zeit auf die Verpackung. Das Unternehmen hat eine Initiative für frustrationsfreie Verpackungen für seine eigenen Kindle-Produkte gestartet und arbeitet mit den Herstellern zusammen, um die Initiative weiter zu verbreiten, nachdem CEO Jeff Bezos Schwierigkeiten beim Öffnen von Artikeln hatte, die er online bestellt hatte.

Nahtloses Multikanalangebot

Nur wenige Unternehmen haben den Online-Handel in ein nahtloses Mehrkanalangebot integriert. Die Entwicklungen in Frankreich deuten auf ein hybrides Zukunftsmodell hin: Auchan hat ein Frischwarengeschäft neben einem Drive entwickelt, ein gutes Beispiel dafür, dass "bricks and clicks" - wie die Briten es elegant ausdrücken - zusammenarbeiten. Ebenfalls in Frankreich hat Leclerc eine zentrale Einheit eingerichtet, die den Lebensmitteleinkauf für drei entfernte Abholstellen an stark frequentierten Orten kommissioniert.

Im nächsten Jahr wird man sich verstärkt darauf konzentrieren, Dienstleistungen zugänglicher und bequemer zu machen. Neue Marktteilnehmer und andere Vertriebsmodelle - z. B. Monatsabonnements - werden die traditionellen Lebensmittelhändler stören.

Dies wird ein schnelles Wachstum bei der Einführung und Nutzung von "Click & Collect", einschließlich Drive-Thru-Einrichtungen, sowie von Abholdiensten an neuen Orten wie Pendlerzentren und am Arbeitsplatz mit sich bringen. Gleichzeitig werden Lieferscheine, kürzere Lieferfristen und die Zusammenführung von Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln die Entwicklungen bei der Hauszustellung wahrscheinlich prägen. 25 Prozent der Online-Einkäufer von Lebensmitteln nutzten im Januar 2014 bereits einen "Click & Collect"-Service.

Ahold geht davon aus, dass die Abholstellen rentabler sein können als die Hauszustellung. Kunden in den Niederlanden, die vor Mittag einkaufen, können ihre Waren nach 18 Uhr abholen und geben in der Regel zwischen 75 und 100 Euro aus.

Cecile Riverain, IGDs International Research Manager: "Größe ist nicht länger ein absoluter Vorteil. Dank der niedrigen Anlaufkosten für Online-Unternehmen können neue Modelle und Ideen schneller als je zuvor zum Leben erweckt werden. Click and Collect ist zu einem beliebten Kanal geworden, wobei der Schwerpunkt in Zukunft auf dem Ausbau der Kapazitäten und der Entwicklung effizienterer Abwicklungsmodelle liegt. Mehrere Einzelhändler versuchen, die Kunden auf ihrem täglichen Weg zur Arbeit anzusprechen. Asda, Tesco, Waitrose und Amazon wollen permanente Click-and-Collect-Einrichtungen an U-Bahnhöfen in London einrichten, die eine Abholung am selben Tag ermöglichen und so die Bestellung noch einfacher machen."

Allerdings befinden sich die Click & Collect-Käufer noch in der Experimentierphase - nur 5 Prozent nutzen diese Art von Online-Lebensmitteldienst, während 15 Prozent der Online-Lebensmittelkäufer beabsichtigen, diesen Dienst in Zukunft häufiger zu nutzen.

"Je nahtloser und bequemer das Einkaufserlebnis ist - unabhängig von der Tageszeit und dem Kanal -, desto mehr Kundenbindung können die Einzelhändler erwarten", sagt Byfield-Green. Diejenigen, die über mehrere Kanäle bei einem Einzelhändler einkaufen, werden wahrscheinlich auch zu dessen treuesten Kunden.

Der Wettbewerb auf dem Markt wird zunehmen. Amazon, das nie untätig war, ist schnell innovativ und droht, mit Innovationen wie Sonntagslieferungen, Lieferung am selben Tag und vorausschauendem Versand Marktanteile zu erobern. Und im Lebensmittelbereich steht Amazon Fresh offenbar in den Startlöchern.

Quellen:

Lisa Byfield-Green Leitende Analystin - online und digital

Die Online- und Multichannel-Revolution

Fünf Veränderungen für den Einzelhandel und das Angebot im Jahr 2014