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La revolución del comercio minorista
2 abril 2014
La compra de comestibles en línea está creciendo rápidamente y la multicanalidad se está convirtiendo en la corriente principal en el Reino Unido. ¿Qué es lo que impulsa este fenomenal crecimiento? A medida que las ventas en las tiendas se ralentizan y la venta en línea se dispara, los minoristas buscan nuevas formas de captar una parte cada vez mayor del mercado digital y en línea, en constante evolución.
Con un 6,3%, el mercado británico es el de mayor penetración en línea, seguido por el 4,3% de Francia. La compra de comestibles en línea se duplicará, como mínimo, en muchos mercados europeos en los próximos cinco años.
En los mercados online avanzados, la oportunidad de desarrollar productos a medida sólo para internet desafiará a los fabricantes a innovar como nunca antes. Los productos que satisfacen las necesidades de los compradores que no funcionan en las tiendas podrían revolucionar los bienes de consumo.
La multicanalidad, una de las principales preocupaciones de los grandes minoristas de comestibles
En el Reino Unido, el desarrollo avanza a gran velocidad. El director general de Asda, Andy Clarke, se refirió recientemente a los planes del minorista para impulsar el crecimiento multicanal y diferenciar su propuesta en los próximos años mediante el aumento de la inversión y el apalancamiento de la empresa matriz Walmart.
Por su parte, Tesco reiteró su deseo de consolidar el liderazgo multicanal y reveló un beneficio de 127 millones de libras procedentes de Internet el año pasado, a pesar del aumento de los gastos generales y la complejidad que conllevan estas operaciones.
Sainsbury's destacó la importancia de su canal de ventas online y digital, en rápido crecimiento, con el ascenso del director online, Jon Rudoe, al puesto de director digital y de tecnología, con un puesto en su consejo de administración.
A pesar de su tardía entrada en el mercado, Morrisons quiere hacer crecer su presencia online rápidamente, con planes de trabajar con Ocado para llegar al 50% del Reino Unido a principios del próximo año.
Sostenibilidad y comodidad en los envases
"La compra de alimentos por Internet existe desde hace unos 14 años y no es algo nuevo. Sin embargo, lo que sí es nuevo es el ritmo de cambio, en particular con la rápida adopción de los dispositivos móviles. La multicanalidad se ha convertido en la corriente principal y en la norma esperada por los consumidores. Esto ha hecho que los minoristas y los proveedores tengan que ponerse al día con las nuevas demandas", afirma Lisa Byfield-Green, analista principal de IGD.
"A medida que el comercio minorista en línea se generaliza, crece el interés de los compradores y los minoristas por tener en cuenta el impacto medioambiental. Por parte de los minoristas, esto ha supuesto la optimización de los procesos de la cadena de suministro y las rutas de entrega para reducir los costes y el impacto medioambiental. Por ejemplo, el minorista británico Sainsburys utiliza menos bolsas de plástico para sus pedidos en línea y envía los artículos más voluminosos sin embalar en cajas. El minorista también se ofrece a reciclar las bolsas de plástico de los clientes cuando las entrega a domicilio".
Los minoristas que no se dedican a la venta de alimentos, como John Lewis, Amazon y House of Fraser, ya están viendo que alrededor de la mitad de su tráfico en línea procede de los dispositivos móviles, y esto va a acelerar aún más el ritmo del cambio en el próximo año.
"Hace tiempo que Amazon se centra en el embalaje. Tiene una iniciativa de empaquetado sin frustraciones para los productos Kindle de su propia marca y ha estado trabajando con los fabricantes para que la iniciativa se extienda más, después de que el CEO Jeff Bezos se encontrara con dificultades para abrir los artículos que había pedido online."
Oferta multicanal sin fisuras
Son pocas las empresas que han integrado la red en una oferta multicanal sin fisuras. Los avances en Francia apuntan a un modelo futuro híbrido: Auchan ha desarrollado un emporio de alimentos frescos situado junto a un Drive, un buen ejemplo de "bricks and clicks" -como dicen elegantemente los británicos- trabajando en conjunto. También en Francia, Leclerc ha creado una unidad central que recoge la compra de alimentos para tres puntos de recogida remotos, situados en destinos de gran tráfico.
Durante el próximo año se prestará mayor atención a hacer los servicios más accesibles y cómodos. Los nuevos participantes y los diferentes modelos de distribución -por ejemplo, la suscripción mensual- perturbarán a los almacenes tradicionales.
Esto implicará un rápido crecimiento en el despliegue y el uso de "click & collect", incluyendo instalaciones de drive-thru, así como servicios de recogida en nuevos lugares como los centros de cercanías y el lugar de trabajo. Al mismo tiempo, es probable que los pases de entrega, las franjas de entrega más cortas y la unión de productos alimenticios y no alimenticios determinen la evolución de la entrega a domicilio. En enero de 2014, el 25% de los compradores de comestibles en línea ya utilizaban un servicio de "click & collect".
La expectativa de Ahold es que los puntos de recogida pueden ser más rentables que la entrega a domicilio. Los compradores de los Países Bajos que compran antes del mediodía pueden recogerlo después de las 18.00 horas y gastan normalmente entre 75 y 100 euros.
Cecile Riverain, Directora de Investigación Internacional de IGD: "La escala ya no es una ventaja absoluta. Con los bajos costes de puesta en marcha de los negocios en línea, los nuevos modelos e ideas pueden nacer más rápido que nunca. El "click and collect" se ha convertido en un canal muy popular, y en el futuro se centrará en añadir capacidad y desarrollar modelos de cumplimiento más eficientes. Muchos minoristas buscan dirigirse a los compradores durante su trayecto diario al trabajo. Asda, Tesco, Waitrose y Amazon están estudiando la posibilidad de establecer instalaciones permanentes de click and collect en las estaciones de metro de Londres, con recogida en el mismo día para facilitar al máximo los pedidos".
Sin embargo, los compradores de Click & Collect se encuentran todavía en una fase experimental: el 5% sólo utiliza este tipo de servicio de compra en línea, mientras que el 15% de los compradores de comestibles en línea tiene la intención de utilizar más este servicio en el futuro.
"Cuanto más fluida y cómoda sea la experiencia de compra, sea cual sea la hora del día y el canal, mayor será la fidelidad de los clientes", afirma Byfield-Green. Las personas que compran a través de varios canales con un minorista probablemente se conviertan en sus clientes más fieles.
La competencia en el mercado aumentará. Amazon, que nunca se queda al margen, está innovando rápidamente y amenaza con robar cuota de mercado con innovaciones como las entregas en domingo, la entrega en el mismo día y el envío anticipado. Y en el sector de la alimentación, parece que Amazon Fresh está listo para empezar.
Fuentes:
Lisa Byfield-Green Analista principal - online y digital
La revolución online y multicanal
Cinco cambios de juego para el comercio minorista y la oferta en 2014
