Rivoluzione al dettaglio

Nei prossimi anni nulla rimarrà uguale per il business online, in particolare nel settore del grocery. Il mercato britannico - che ha guidato il mercato in Europa per molto tempo - sta attualmente cercando di trovare la combinazione perfetta tra online e fisso. Il 2014 sarà un anno cruciale per decidere chi ne uscirà vincitore negli anni futuri. Pro Carton ha parlato con Lisa Byfield-Green, analista senior del rinomato Institute of Grocery Distribution, del futuro e del packaging.

Gli acquisti online di generi alimentari stanno crescendo rapidamente e la multicanalità sta diventando sempre più mainstream nel Regno Unito. Cosa sta determinando questa crescita fenomenale? Mentre le vendite nei negozi rallentano e l'online continua a crescere, i rivenditori cercano nuovi modi per conquistare una quota crescente del mercato digitale e online in continua evoluzione.

Con il 6,3%, il Regno Unito è il mercato con la maggiore penetrazione online, seguito dal 4,3% della Francia. Nei prossimi cinque anni, gli acquisti online di generi alimentari raddoppieranno in molti mercati europei.

Nei mercati online avanzati, l'opportunità di sviluppare prodotti su misura solo per l'online sfiderà i produttori a innovare come mai prima d'ora. I prodotti che soddisfano le esigenze degli acquirenti che non funzionano in negozio potrebbero rivoluzionare i beni di consumo.

La multicanalità: un obiettivo importante per i grandi distributori di generi alimentari

Nel Regno Unito, lo sviluppo sta procedendo a ritmo sostenuto. Andy Clarke, amministratore delegato di Asda, ha recentemente parlato a lungo dei piani del retailer per incrementare la crescita multicanale e differenziare la propria proposta nei prossimi anni, grazie a maggiori investimenti e all'influenza della casa madre Walmart.

Nel frattempo Tesco ha ribadito il suo desiderio di costruire una leadership multicanale e ha rivelato un profitto di 127 milioni di sterline dall'online lo scorso anno, nonostante l'aumento delle spese generali e della complessità di queste operazioni.

Sainsbury's ha sottolineato l'importanza del suo canale di vendita online e digitale in rapida crescita con la promozione del direttore online, Jon Rudoe, alla posizione di direttore digitale e tecnologico, con un posto nel consiglio di amministrazione.

Nonostante l'ingresso tardivo nel mercato, Morrisons sta cercando di far crescere rapidamente la propria presenza online, con l'intenzione di collaborare con Ocado per raggiungere il 50% del Regno Unito entro l'inizio del prossimo anno.

Sostenibilità e convenienza negli imballaggi

"L'acquisto di generi alimentari online esiste da circa 14 anni e non è una novità. Tuttavia, ciò che è nuovo è il ritmo del cambiamento, in particolare con la rapida diffusione dei dispositivi mobili. La multicanalità è diventata ormai mainstream e la norma per i consumatori. Questo ha lasciato che i rivenditori e i fornitori giocassero in gran parte a recuperare il ritardo rispetto alle nuove esigenze", afferma Lisa Byfield-Green, analista senior di IGD.

"Con l'affermarsi della vendita al dettaglio online, cresce l'interesse di acquirenti e rivenditori a considerare l'impatto ambientale. Da parte dei rivenditori, ciò ha comportato l'ottimizzazione dei processi della catena di fornitura e dei percorsi di consegna per ridurre i costi e l'impatto ambientale. Per esempio, il rivenditore britannico Sainsburys ha utilizzato meno sacchetti di plastica per i suoi ordini online, inviando gli articoli più voluminosi non imballati in casse. Il rivenditore si offre anche di riciclare i sacchetti di plastica dei clienti quando effettua le consegne a domicilio".

I rivenditori di prodotti non alimentari come John Lewis, Amazon e House of Fraser vedono già circa la metà del loro traffico online provenire da dispositivi mobili e questo è destinato ad aumentare ulteriormente il ritmo del cambiamento nel prossimo anno.

"Da qualche tempo Amazon si concentra sul packaging. Ha un'iniziativa di imballaggio privo di frustrazioni per i prodotti Kindle del suo marchio e sta lavorando con i produttori per rendere l'iniziativa più diffusa, dopo che l'amministratore delegato Jeff Bezos ha incontrato difficoltà nell'aprire gli articoli che aveva ordinato online".

Offerta multicanale senza soluzione di continuità

Poche aziende hanno integrato l'online in un'offerta multicanale senza soluzione di continuità. Gli sviluppi in Francia indicano un modello ibrido per il futuro: Auchan ha sviluppato un emporio di prodotti freschi situato accanto a un Drive, un buon esempio di "bricks and clicks" - come dicono elegantemente gli inglesi - che lavorano in tandem. Sempre in Francia, Leclerc ha creato un'unità centrale che raccoglie la spesa per tre punti di raccolta remoti, situati in destinazioni ad alto traffico.

Nel corso del prossimo anno ci sarà una maggiore attenzione a rendere i servizi più accessibili e convenienti. I nuovi operatori e i diversi modelli di distribuzione (ad esempio, l'abbonamento mensile) sconvolgeranno i distributori tradizionali.

Ciò comporterà una rapida crescita della diffusione e dell'utilizzo del "click & collect", comprese le strutture drive-thru, e dei servizi di ritiro da nuovi luoghi, come gli hub per i pendolari e i luoghi di lavoro. Allo stesso tempo, i passaggi di consegna, le fasce orarie di consegna più brevi e l'accorpamento di generi alimentari e non alimentari daranno probabilmente forma agli sviluppi della consegna a domicilio. Nel gennaio 2014, il 25% degli acquirenti di generi alimentari online utilizzava già un servizio "click & collect".

Ahold ritiene che i punti di ritiro possano essere più redditizi della consegna a domicilio. Gli acquirenti nei Paesi Bassi, che acquistano prima di mezzogiorno, possono ritirare la merce dopo le 18 e spendono in genere tra i 75 e i 100 euro.

Cecile Riverain, responsabile della ricerca internazionale di IGD: "La scala non è più un vantaggio assoluto. Con i bassi costi di avviamento per le aziende online, i nuovi modelli e le nuove idee possono nascere più rapidamente che mai. Il "clicca e ritira" è diventato un canale popolare e in futuro ci si concentrerà sull'aggiunta di capacità e sullo sviluppo di modelli di adempimento più efficienti. Molti rivenditori stanno cercando di rivolgersi agli acquirenti durante il loro viaggio quotidiano verso il lavoro. Asda, Tesco, Waitrose e Amazon stanno cercando di creare strutture permanenti per il "click and collect" nelle stazioni della metropolitana di Londra, con ritiro in giornata per una maggiore facilità di ordinazione".

Tuttavia, gli acquirenti di Click & Collect sono ancora in fase sperimentale: solo il 5% utilizza questo tipo di servizio per la spesa online, mentre il 15% degli acquirenti di alimentari online intende utilizzare maggiormente il servizio in futuro.

"Più l'esperienza d'acquisto è fluida e comoda, a prescindere dal momento della giornata e dal canale, più i retailer possono aspettarsi di vedere la 'fedeltà' dei clienti", afferma Byfield-Green. Coloro che fanno acquisti su più canali presso un rivenditore hanno anche la probabilità di diventare i suoi clienti più fedeli.

La concorrenza sul mercato aumenterà. Amazon, che non è mai stata in disparte, sta innovando rapidamente e minaccia di rubare quote di mercato con innovazioni come le consegne domenicali, le consegne in giornata e le spedizioni anticipate. E nel settore degli alimentari, Amazon Fresh è apparentemente pronto a partire.

Fonti:

Lisa Byfield-Green Analista senior - online e digitale

La rivoluzione online e multicanale

Cinque fattori di cambiamento per la vendita al dettaglio e la fornitura nel 2014