Trends 2015: Nachhaltigkeit und Individualität

Pro Carton stellt jedes Jahr die wichtigsten Trends führender Institute zur Erforschung der Zukunft der Verpackung zusammen. Pro Carton-Präsident Roland Rex erklärt, was diese Trends für die Verpackung und den Karton im Besonderen bedeuten. Der umfassendste Trend 2015: "Der Handel ist überall". JWT Intelligence, die Forschungsabteilung der Kommunikationsagentur JWT, sieht den Einzelhandel als den wohl wichtigsten Trend im Jahr 2015: "Der Einzelhandel ist überall". Nahezu die gesamte Weltbevölkerung wird bald ein Smartphone besitzen und damit Aktionen zu jeder Zeit ermöglichen: z. B. Ansehen, Informationen einholen, Preise vergleichen, bestellen und die Bestellung auf dem Weg nach Hause oder ins Hotel abholen: Diese Schritte sind zu einem nahtlosen Prozess verschmolzen, der überall und jederzeit stattfinden kann. "Einkaufen wird von einer Aktivität, die in physischen Geschäften oder online stattfindet, zu einem Austausch von Werten, der auf viele neue und neuartige Arten ablaufen kann. Da fast alles ein Verkaufskanal sein kann, vor allem dank der mobilen Technologie, müssen Marken zunehmend kreativ werden, wo und wie sie ihre Waren verkaufen", sagt JWT. Roland Rex kommentiert diesen wie auch alle anderen Trends: "Die Gewichtung und Bedeutung der Werbe- und Marketinginstrumente ändert sich weiterhin in rasantem Tempo. Die Verpackung, insbesondere der Karton, wird immer mehr zum zentralen, verbindenden Medium in einem sich ständig verändernden Umfeld."

Einzelne Produkte - und Verpackungen

"Post-Demographic Consumerism" lautet die Diagnose des internationalen Trendwatching-Instituts: "Menschen - jeden Alters und in vielen Märkten - konstruieren ihre eigene Identität freier denn je." Die Folge ist eine starke und zunehmende Fluktuation der Zielgruppen, differenzierter als je zuvor, nie statisch und teilweise überlappend. Für Roland Rex gibt es eine klare Botschaft: "Diese Fluktuation drückt sich in der Marken- und Produktwelt aus und wird vor allem über die Verpackung kommuniziert." JWT sieht einen Trend zu "Me Brands": "Eine Reihe neuer Plattformen lädt die Verbraucher dazu ein, personalisierte und lokale "Marken" nach ihrem eigenen Bild zu schaffen - eine Antwort auf den wachsenden Wunsch der Sharing Economy nach Personalisierung, Zusammenarbeit und Unternehmertum der Verbraucher. Die Verbraucher fangen zunehmend an, sich selbst als Marken zu betrachten, ihr Online-Image zu gestalten und es über soziale Medien, Kleinsthandelsplattformen und YouTube zu Geld zu machen. Sie nutzen auch neue Plattformen, um zu Kleinstunternehmern zu werden. Dies ist eine Möglichkeit für Marken, sich mit diesem Geist zu verbinden und ihn zu stärken.

Individuelle Dienstleistungen

Auch im Bereich der Dienstleistungen hat die Individualisierung Einzug gehalten. Das Zukunftsinstitut kommentiert: "Ein entscheidender Treiber ist in diesem Zusammenhang der Megatrend zur Individualisierung. Seit Jahrzehnten entwickeln sich die Gesellschaften weltweit auf der Basis eines neuen Selbstverständnisses: der Überzeugung, dass jeder Mensch das Recht hat, sein Leben nach seinen eigenen Vorstellungen zu gestalten." "In einer digital vernetzten Welt müssen die Dienste der Zukunft umfassend, allgegenwärtig und vor allem unaufdringlich sein. Der Service der Zukunft muss auf die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen abgestimmt sein, aber alles muss auf einer ganzheitlichen und höheren Ebene funktionieren. Ermöglicht wird dieser Meta-Service durch die umfassende Digitalisierung in allen Lebensbereichen. Durch den Wandel vom Zielgruppenansatz zum situativen Konsum ist der Kunde nicht mehr nur Konsument, sondern wird auch zum Sender. Er "sendet" die Anforderungen, die er zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigt - und moderne Anbieter von Waren müssen darauf reagieren können."

Weniger besitzen, mehr teilen

Das Trendwatching Institute sieht auch eine wachsende Sharing-Community: "Im Jahr 2015 treffen das Internet der Dinge und die Sharing Economy aufeinander und ermöglichen eine völlig neue Welt des Teilens von Gütern: spontan, nützlich, lustig, profitabel und mehr. Die kollaborative/'Mesh'-Wirtschaft wurde schon lange vorhergesagt, aber in den kommenden Monaten wird sie über das Internet der Dinge, die geteilt werden, zu einer Verbraucherrealität werden." Teilen ist der Weg zum persönlichen Luxus. Die Sharing Economy wächst heran, formalisiert Dienstleistungen und schließt sich mit gehobenen Marken und großen Unternehmen zusammen. Das begann mit dem Wohnen: Airbnb weitet seine Marke über die digitale Welt hinaus aus, indem es 2014 ein Hochglanzmagazin, Pineapple, herausbringt und mit dem London Design Festival bei einer Innenausstellungsreihe zusammenarbeitet. Mit mehr als 10 Millionen Airbnb-Nutzern entfernt sich das Unternehmen von seinen Couch-Surfing-Wurzeln und entwickelt sich zu einem glaubwürdigen Beherbergungsdienst, den reiche und arme Verbraucher, Millennials und Boomer, annehmen."

Auf dem Weg zu einer Kreislaufwirtschaft

Das Zukunftsinstitut kommt zu dem Schluss: "Umweltschutz, Ressourcenschonung, CO2-Reduktion, Corporate Social Responsibility - der Megatrend Neo-Ökologie verschiebt die Koordinaten des Wirtschaftsmodells in Richtung einer neuen Wirtschaftsethik und des mittlerweile viel zitierten Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)." Im jüngsten McKinsey-Report "Sustainability & Resource Productivity" wird die Kreislaufwirtschaft bereits offen diskutiert - aus den gleichen Gründen: "Warum sollten sich Unternehmen auf ein Kreislaufwirtschaftsmodell zubewegen? Erstens, weil der globale wirtschaftliche Druck, wie steigende Ressourcenpreise und eine schnell wachsende globale Konsumentenklasse, den Status quo verändert. Zweitens, weil es gut fürs Geschäft ist. Eine Revolution, die nach Ansicht von Roland Rex, Präsident von Pro Carton, unweigerlich stattfinden wird: "Der Weg zu einer echten Kreislaufwirtschaft ist für viele Industriezweige noch weit entfernt. Nicht so für die Karton- und Faltschachtelindustrie: Wir sind diesem Ziel schon viel näher, da wir es mit einem nachwachsenden Rohstoff zu tun haben, der zudem in hohem Maße recycelt werden kann."

Unternehmen handeln anstelle der Politik

"Die Verbraucher unterscheiden zunehmend zwischen Marken, indem sie auf ethisches Verhalten und Nachhaltigkeit achten. Sie suchen auch nach Marken und Unternehmen mit klaren Werten", so JWT. Trendwatching beschreibt diesen Trend als "Branded Government": "2015 wird das Jahr der progressiven Marken sein, die einen sinnvollen bürgerlichen Wandel initiieren, durchführen oder unterstützen. Tatsächlich glauben 73 % der Millennials (Menschen, die um die Jahrhundertwende Teenager waren) nicht, dass Regierungen die heutigen Probleme allein lösen können, und 83% wollen, dass sich Unternehmen stärker engagieren." Eine Entwicklung, die Tim "Mac" Macartney bereits auf dem ECMA-Pro Carton Congress im September 2014 ankündigte. Marken müssen mutiger und engagierter sein, sie müssen ihre Persönlichkeit mit neuen Mitteln profilieren, um nicht in der allgemeinen Langeweile zu versinken. "Die Verpackung ist zweifelsohne das ideale Medium, um entsprechende Botschaften zu kommunizieren", resümiert Roland Rex. "Egal, wo sich der Verkaufsort befindet, im Geschäft oder im Internet, das Produkt befindet sich in der Regel in einem Karton, der die Markenbotschaft kommuniziert, weil er das Produkt perfekt schützt und eine große Gestaltungsvielfalt bietet. Und dieser Trend wird sich noch verstärken, weil Karton das Verpackungsmaterial ist, das sich am besten für eine Kreislaufwirtschaft eignet." Quellen: IGD-Lebensmittelgeschäft  trendwatching.com JWT Thompson Zukunftsinstitut