Tendencias 2015: sostenibilidad e individualidad

Cada año, Pro Carton recopila las tendencias más importantes de los principales institutos para investigar el futuro en términos de envases. El presidente de Pro Carton, Roland Rex, explica lo que significan estas tendencias para los envases y los cartones en particular. La tendencia más completa de 2015: "El comercio minorista está en todas partes". JWT Intelligence, la división de investigación de la agencia de comunicación JWT, considera que el comercio minorista es probablemente la tendencia más importante de 2015: "El comercio minorista está en todas partes". Prácticamente toda la población de la Tierra poseerá pronto un teléfono inteligente, lo que permitirá actuar en todo momento: por ejemplo, ver, obtener información, comparar precios, hacer el pedido y recogerlo de camino a casa o al hotel: estos pasos se han fusionado en un proceso sin fisuras que puede tener lugar en cualquier lugar y en cualquier momento. "Las compras están pasando de ser una actividad que tiene lugar en tiendas físicas o en línea a un intercambio de valores que puede desarrollarse de múltiples formas nuevas y novedosas. Dado que casi todo puede ser un canal de venta al por menor, gracias en gran medida a la tecnología móvil, las marcas deben ser cada vez más creativas en cuanto a dónde y cómo venden sus productos", afirma JWT. Roland Rex comenta esta y todas las demás tendencias: "El peso y la importancia de los instrumentos de publicidad y marketing siguen cambiando a gran velocidad. Los envases, y en particular los cartones, se están convirtiendo rápidamente en el medio central y de enlace en un entorno en constante cambio".

Productos individuales - y envases

"Consumismo postdemográfico" es el diagnóstico del Instituto internacional Trendwatching: "Las personas -de todas las edades y en muchos mercados- están construyendo sus propias identidades con más libertad que nunca". La consecuencia es una poderosa y creciente fluctuación de los grupos objetivo, más diferenciados que nunca, nunca estáticos y en parte superpuestos. Para Roland Rex hay un mensaje claro: "Esta fluctuación se expresa a través del mundo de las marcas y los productos y se comunica en gran medida a través del envase". JWT ve una tendencia a las "Me Brands": "Un conjunto de nuevas plataformas invita a los consumidores a crear "marcas" personalizadas y locales a su imagen y semejanza, reconociendo el creciente deseo de personalización, colaboración y emprendimiento de los consumidores de la economía colaborativa. Los consumidores empiezan a pensar cada vez más en sí mismos como marcas, curando su imagen online y monetizándola a través de las redes sociales, las plataformas de micromercado y YouTube. También utilizan las nuevas plataformas para convertirse en microempresarios. Esta es una forma de que las marcas conecten con este espíritu y lo potencien".

Servicios individuales

La personalización también se ha impuesto en el ámbito de la prestación de servicios. El Instituto del Futuro comenta: "Un motor decisivo en este sentido es la megatendencia hacia la personalización. Desde hace décadas, las sociedades de todo el mundo evolucionan sobre la base de una nueva autocomprensión: la convicción de que cada persona tiene derecho a organizar su vida según su propio diseño". "En un mundo conectado digitalmente, los servicios del futuro deben ser completos, omnipresentes y, sobre todo, discretos. El servicio futuro debe ajustarse a las necesidades específicas del individuo, pero todo debe funcionar a un nivel holístico y superior. Este metaservicio ha sido posible gracias a la amplia digitalización en todos los ámbitos de la vida. Debido al cambio de enfoque del grupo objetivo al consumo situacional, el cliente ya no es simplemente un consumidor, sino que también se convierte en un emisor. Él "envía" los requisitos que necesita en un momento dado, y los proveedores modernos de bienes tienen que ser capaces de reaccionar".

Poseer menos, compartir más

El Instituto Trendwatching también ve una creciente comunidad de intercambio: "En 2015, el Internet de las Cosas y la Economía de Compartir colisionan para permitir un mundo completamente nuevo de intercambio de bienes: espontáneo, útil, divertido, rentable y más. La economía colaborativa/de malla se predice desde hace tiempo, pero en los próximos meses empezará a ser una realidad para los consumidores a través de la Internet de las cosas compartidas". Compartir es el camino hacia el lujo personal. La economía colaborativa está creciendo, formalizando servicios y alineándose con marcas de lujo y grandes empresas. Esto comenzó con la vida: Airbnb está expandiendo su marca más allá del mundo digital, lanzando una revista de mesa de café brillante, Pineapple, en 2014 y colaborando con el Festival de Diseño de Londres en una exposición de interiores. A medida que los usuarios de Airbnb superan los 10 millones, la empresa se aleja de sus raíces de couchsurfing y evoluciona hacia un servicio de hospitalidad creíble que los consumidores ricos y pobres, Millennial y Boomer, están adoptando."

En camino hacia una economía circular

El Instituto del Futuro concluye: "La protección del medio ambiente, el ahorro de recursos, la reducción del CO2, la responsabilidad social de las empresas: la megatendencia Neo-Ecología está cambiando las coordenadas del modelo económico en dirección a una nueva ética empresarial y al entretanto frecuentemente citado Estilo de Vida Saludable y Sostenible (LOHAS)." El último informe de McKinsey sobre "Sostenibilidad y productividad de los recursos" ya habla abiertamente de la economía circular, por las mismas razones: "¿Por qué deberían las empresas avanzar hacia un modelo de economía circular? En primer lugar, porque las presiones económicas mundiales, como el aumento de los precios de los recursos y el rápido crecimiento de la clase consumidora mundial, están cambiando el statu quo. En segundo lugar, porque es bueno para los negocios". Una revolución que, en opinión de Roland Rex, presidente de Pro Carton, está destinada a producirse: "El camino hacia una verdadera economía circular está todavía muy lejos para muchos sectores industriales. No es el caso de la industria del cartón y del cartón plegable: estamos mucho más cerca de este objetivo, ya que se trata de un recurso renovable que también puede reciclarse a un nivel muy alto."

Las empresas actúan en lugar de la política

"Los consumidores discriminan cada vez más entre las marcas buscando un comportamiento ético y la sostenibilidad. También buscan marcas y empresas con valores claros", afirma JWT. Trendwatching describe esta tendencia como "Gobierno de marca": "2015 será el año en que las marcas progresistas inicien, emprendan o apoyen una transformación cívica significativa". De hecho, 73 % de los Millennials (personas que eran adolescentes a principios de siglo) no creen que los gobiernos puedan resolver por sí solos los problemas actuales, y 83% quieren que las empresas se impliquen más". Una evolución que ya fue anunciada por Tim "Mac" Macartney en el Congreso ECMA-Pro Carton en septiembre de 2014. Las marcas deben ser más valientes y comprometidas, necesitan perfilar su personalidad con nuevos medios para no ahogarse en el aburrimiento general. "El envase es sin duda el medio ideal para comunicar mensajes adecuados", es el resumen de Roland Rex. "No importa dónde esté el punto de venta, en una tienda o en Internet, el producto suele estar contenido en un cartón que comunica el mensaje de la marca porque ofrece al producto una protección perfecta y ofrece una gran diversidad en términos de diseño. Y esta tendencia irá en aumento porque resulta que el cartón es el material de envasado que mejor se adapta a la economía circular." Fuentes: Tienda de comestibles IGD  trendwatching.com JWT Thompson Zukunftsinstitut