Einzelhandel, Marken und Verpackungen - die Trends 2019

Was sagen die internationalen Trendagenturen für das kommende Jahr? Pro Carton hat die wichtigsten Prognosen für den Einzelhandel, Marken und Verpackungen zusammengestellt. Mehr denn je steht das Erlebnis des Verbrauchers im Mittelpunkt, so dass Online und Offline mehr und mehr verschmelzen. Nachhaltigkeit bekommt eine neue Qualität: Es geht nicht mehr nur um die Verteidigung unseres Planeten, sondern um den proaktiven Schutz unserer Ressourcen und unserer Gesundheit. Der globale Verpackungsmarkt wächst weiter: Daten von Smithers Pira zeigen, dass der Wert des europäischen Verpackungsmarktes im Jahr 2018 bei 195 Milliarden Euro lag, und prognostizieren, dass er 2023 214 Milliarden Euro erreichen wird, was einem Anstieg von 1,9% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. In diesem Zeitraum wird die Branche auf wichtige Veränderungen reagieren, z. B. auf den Konsum von E-Commerce-Formaten, die Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungsdesigns und Verpackungen, die sich an den modernen Lebensstil anpassen.  

Verbrauchererfahrung im Einzelhandel

2019 werden wir eine weitere Annäherung von Marktplätzen und traditionellen Einzelhändlern erleben. "Es geschieht in beide Richtungen: Marktplätze wie Amazon bewegen sich auf Formen des traditionellen Einzelhandels zu, und traditionelle Einzelhändler machen den Schritt, um in der digitalen Wirtschaft relevant zu bleiben", sagt Greg Chapman, Senior Vice President Business Development, Avalara, in einem Interview mit den Strategen der CPC in San Diego. Der Einkaufsbummel geht heute über eine Vielzahl von Marken-Touchpoints, natürlich digital, aber auch physisch. Marken müssen flink und agil sein und auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren. Sie müssen ihren Kunden nahtlose, reibungslose Wege bieten, auf denen sie sich bewegen können. "Letztendlich spielt es keine Rolle, wo die Transaktion stattfindet, solange sie innerhalb des Ökosystems der Marke stattfindet. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz für das Einkaufserlebnis, und das ist etwas, was Einzelhändler, vor allem alteingesessene Händler, auf die harte Tour gelernt haben", sagt Ray Hartjen, Marketing Director bei RetailNext. Nikki Baird, VP Retail Innovation, Aptos: "Anstatt zu versuchen, Shopper Journeys zu erzwingen, die zu einem Geschäft führen, werden Einzelhändler ihre neuen Bemühungen darauf konzentrieren, Shopper Journeys zu schaffen, die die Verbraucher in dem Moment treffen, in dem sie erkennen, dass sie ein Bedürfnis haben oder sich in dem Moment eines Lifestyle-Erlebnisses befinden, das durch die Marke des Einzelhändlers perfekt ergänzt wird." "Im Bestreben, das Wohlbefinden zu fördern und die Beziehung zu den Verbrauchern zu vertiefen, gehen Marken über ihre Produkte hinaus und bieten Dienstleistungen und Erlebnisse an, die zur Selbstreflexion anregen. Während sich die Einzelhandelslandschaft verändert, finden Marken neue Wege, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten", so die Experten von J. Walter Thompson. Die deutsche Supermarktkette Lidl hat eine sehr ungewöhnliche Initiative gestartet. Im Jahr 2018 wurde in Irland eine Reihe von Sommer-Pop-ups ins Leben gerufen, um junge Menschen zu ermutigen, offen über Fragen der psychischen Gesundheit zu sprechen. Neben offenen Diskussionen umfasste das Programm auch Veranstaltungen zur Förderung des psychischen Wohlbefindens, wie Lachyoga, Meditation und Singalongs. Die Einzelhändler sind sich darüber im Klaren, dass die Verbraucher von heute inspiriert werden müssen, ihr Geld auszugeben. Aber sie verlassen sich nicht mehr auf die traditionellen redaktionellen Kanäle, um eine Geschichte rund um ihre Produkte zu erfinden. Stattdessen inszenieren sie Spektakel - sowohl in Form von Videoinhalten im Internet als auch im realen Leben - um die Kunden zu unterhalten und sie zum Kauf zu bewegen. Convenience bleibt in den Augen von Mintel wichtig. Eine neue Generation moderner Convenience-Lebensmittel und -Getränke ist im Entstehen begriffen, da die Hersteller auf die zunehmenden Prioritäten einer gesunden Ernährung, die Suche nach von Foodies inspirierten Geschmacksrichtungen, das Interesse an Personalisierung und die Konkurrenz durch schnelle Lieferdienste reagieren. Lynn Dornblaser, Direktorin für Einblicke und Innovation: 'Elevated Convenience' trifft auf viele Verbrauchergruppen zu. Junge Städter ebenso wie Vorstadteltern, die ihre Kinder mit schnellen und gesunden Mahlzeiten versorgen wollen. Auch Senioren brauchen Convenience auf neue Art und Weise, da sie aufgrund ihrer Neigung oder Fähigkeit weniger kochen. Auch Familien aus der Arbeiterklasse müssen in kürzerer Zeit mehr erledigen können. Das ist der gemeinsame Nenner: Alle stehen unter Zeitdruck."  

Marken

Was die Marken betrifft, so stellt Mintel die Transparenz an die erste Stelle. In dem Maße, wie die Verbraucher in den Kategorien Lebensmittel, Schönheitspflege und Körperpflege eine stärkere Offenlegung der Inhaltsstoffe sehen, werden sie dies auch von Haushaltsmarken erwarten. Transparenz wird über Vorschriften hinausgehen und zu einer Gelegenheit werden, das Engagement und die Loyalität der Verbraucher zu steigern. Die Verbraucher werden für neue Produktplattformen empfänglich sein, die die Definition eines sauberen und gesunden Zuhauses verändern. Was hinter einer Marke steckt, ist wichtig. Transparenz bietet den Unternehmen die Möglichkeit, die Verbraucher über die Sicherheit der Inhaltsstoffe anzusprechen, aber es ist auch eine Gelegenheit, mit den Geschichten hinter den Marken, Inhaltsstoffen und Unternehmen Vertrauen aufzubauen. 82% der spanischen Benutzer von Oberflächenreinigern sind der Meinung, dass Marken deutlicher machen sollten, wie sicher ihre Inhaltsstoffe sind. 65% der chinesischen Käufer von Geschirrspülmitteln sind der Meinung, dass es sich lohnt, für natürliche Produkte mehr zu bezahlen. 90% der Europäer wünschen sich mehr Informationen auf der Verpackung, die zeigen, wie umweltfreundlich die Verpackung ist. Wenn die Marken ihren Ansatz jetzt nicht ändern, werden sie in Zukunft nicht mehr existieren. Die Unternehmen der Schönheits- und Körperpflegeindustrie (BPC) müssen ein völlig neues Paradigma in Bezug auf Nachhaltigkeit und Null-Abfall einschlagen. Dies ist nicht nur ein Trend, es ist eine Bewegung. Der Schlüssel zum Erfolg ist, den ersten Schritt zu machen. Die Unternehmen, die aktuelle Gewinne über Investitionen in abfallfreie Lösungen stellen, werden auf lange Sicht den Kürzeren ziehen. Indie-Marken haben bereits einen Vorteil, da sie ihre Geschäftspraktiken auf ethischen Grundsätzen aufbauen. BPC-Marken mit hohen Gewinnen, die nicht in diesen Bereich investieren, verurteilen sich bereits selbst. "Marken brauchen eine langfristige Strategie, die jedes Element der Lieferkette berücksichtigt. Ein einziges schwaches Glied könnte alle guten Absichten zunichte machen", warnt Mintel. Das Zero-Waste-Konzept erfordert eine völlig neue Definition von "Luxus". Die Verbraucher behandeln ihren Körper wie ein Ökosystem und suchen nach Lösungen, die ihre persönliche Gesundheit und ihre sich entwickelnden Bedürfnisse ergänzen. JWT kommentiert: "Luxusmarken sind seit langem begeisterte Lieferanten von Pelzen, exotischen Fellen und Leder. Jetzt befinden sie sich mitten in einem dramatischen Umschwung, indem sie Pelz abschaffen und grausamkeitsfreie und vegane Praktiken für einen neuen, ethisch bewussten Luxuskonsumenten einführen."  

Neue Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist der alles bestimmende konstante Faktor. Lucie Greene, Worldwide Director der Innovation Group von JWT Intelligence, sagte dazu: "Es ist klar, dass die Nachhaltigkeit von Marken, die früher als 'nice to have' angesehen wurde und sich vielleicht auf recycelte Verpackungen beschränkte, heute ein Auftrag und eine grundlegende Erwartung der Verbraucher ist." Nachhaltigkeit, wie wir sie kannten, ist vorbei. Und Marken und Verbraucher beginnen, proaktiv und in größerem Umfang als je zuvor zu reagieren. Die Innovation Group UK hat diesen Wandel hin zu einer normalisierten "radikalen" Nachhaltigkeit in ihrem Bericht "The New Sustainability" von 2018 aufgezeichnet: Regeneration". Sie kommt zu dem Schluss, dass Marken und Verbraucher nicht nur "weniger Schaden anrichten" müssen, damit der Planet gedeihen kann. Die Zukunft der Nachhaltigkeit liegt in der Regeneration, d. h. in der Wiederherstellung von Ökosystemen, der Wiederherstellung des Gleichgewichts unseres Klimas und dem Aufbau einer florierenden Wirtschaft, die es auch den Menschen und dem Planeten ermöglicht, sich zu entwickeln. "Heute wollen wir kein Produkt, sondern eine Ethik, ein Unternehmen, das die Werte verteidigt, die wir bewundern", sagt John Galliano, Creative Director von Maison Margiela. Nachhaltigkeit erlebt unter den Marken eine Renaissance, da umweltbewusste Verbraucher ethische Praktiken, verantwortungsbewusstes Verhalten und Innovationen fordern, um Überschüsse zu vermeiden. Als Reaktion darauf entwickeln Marken Produkte, Dienstleistungen, Verpackungen und neue Systeme, die ebenso begehrenswert und funktionell wie umweltfreundlich sind. Machen Sie Platz für die neue Nachhaltigkeit. Auch Mintel ist der gleichen Meinung: "Die Verbraucher erwarten, dass Marken die Verantwortung für ihre Abfälle übernehmen, und fühlen sich zu Herstellern, Unternehmen und Marken hingezogen, die dies nicht nur tun, sondern den Verbrauchern auch Abfallvermeidungsprozesse erleichtern. Es gibt eine Bewegung in Richtung Kreislaufwirtschaft, da neue Ansätze zur Nachhaltigkeit den gesamten Lebenszyklus eines Produkts umfassen, von der Beschaffung der Inhaltsstoffe bis zum Verpackungsdesign, der Entsorgung oder der Wiederverwendung. Der 360-Grad-Ansatz spiegelt die Grundsätze einer Kreislaufwirtschaft wider, bei der die Ressourcen so lange wie möglich genutzt werden, wobei während der Nutzung ein maximaler Wert erzielt wird und die Materialien am Ende der Nutzung wiederverwertet werden.  

Verpackungsdesign

Im Zeitalter von Instagram werden Produktbilder genauso verlockend - und wichtig - wie die Produkte selbst. Soziale Medien haben einen großen Einfluss auf Beauty-Käufe: Laut einer Umfrage von Dana Rebecca Designs aus dem Jahr 2017 haben 72% der Instagram-Nutzer einen Beauty- oder Style-bezogenen Kauf getätigt, nachdem sie einen Artikel auf der Plattform gesehen haben. Um in diesem visuell geprägten Umfeld relevant zu bleiben, räumen Marken dem Verpackungsdesign Priorität ein und entwickeln originelle, aufmerksamkeitsstarke Verpackungen als zentralen Teil ihrer Marketingstrategie, die einzigartige Verpackungsinteraktionen schaffen. In der Trenddiskussion mit "Packaging Digest" sagt Emmy Corman, Package Design Engineer bei Dollar Shave Club: "Marken stehen vor mindestens drei Herausforderungen, wenn es um E-Commerce-Verpackungen geht: (1) weniger Verschwendung durch den Einsatz von weniger Materialien oder wiederverwendbaren Verpackungen, (2) eine neue Art von "Regalpräsenz" mit besseren Grafiken oder Branding zu bieten oder das Unboxing-Erlebnis zu verbessern und (3) Rücksendungen durch den Versand von kleinen Paketen zu optimieren, was ein Problem ist, mit dem stationäre Einzelhändler nicht konfrontiert sind." Nachhaltigkeit gewinnt weiter an Bedeutung, insbesondere bei Verpackungen. Am 6. Dezember 2018 gründete Nestlé ein eigenes Forschungsinstitut für die Entwicklung von "funktionalen, sicheren und umweltfreundlichen" Verpackungslösungen. Bis 2025 will das Unternehmen alle Verpackungen auf 100% recycelbare oder wiederverwendbare Materialien umstellen. Stefan Palzer, Chief Technology Officer bei Nestlé: "Verpackungen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, unseren Konsumenten sichere und nahrhafte Produkte zu liefern. Das neue Institute of Packaging Science wird es uns ermöglichen, die Neugestaltung unserer Verpackungslösungen zu beschleunigen." "Der Wunsch nach einer plastikfreien Welt ist weitgehend verbrauchergesteuert und wird 2019 und darüber hinaus weiter an Dynamik gewinnen", wurde auch in einer brandneuen Studie zu Verbrauchertrends von Euromonitor im Januar bekräftigt. Der Vorstoß in eine plastikfreie Gesellschaft hat in den letzten 12 Monaten an Dynamik gewonnen, und 2019 wird der Wunsch der Verbraucher nach einer plastikfreien Welt weiter wachsen. "Kunststoffe, wie Einwegverpackungen für Lebensmittel und Getränke und Mikroplastik in der Kosmetik-, Körper- und Haushaltspflege sowie Kunststoffe, die von der Fast-Fashion-Industrie produziert werden, geraten zunehmend ins Visier, da der 'Blue Planet Effect' ein Licht auf die kunststoffbasierten Abfallprodukte wirft, die letztendlich die Natur verschmutzen." Das schwedische Unternehmen IKEA zum Beispiel hat sich verpflichtet, bis August 2020 alle Kunststoffprodukte aus recycelten Materialien herzustellen und damit den Einsatz von Kunststoffen auf Erdölbasis zu beenden. Auch die britische Tiefkühlsupermarktkette Iceland kündigte Pläne an, bis 2023 alle Kunststoffverpackungen aus ihrem Eigenmarkensortiment zu entfernen. "Die Verbraucher werden immer sensibler für die Problematik des Plastikmülls, und das wirkt sich auf ihre Einkaufsgewohnheiten aus. Der Anteil derjenigen, die bereit sind, mehr für verpackte Lebensmittel und frische Lebensmittel zu bezahlen, die umweltbewusst oder umweltfreundlich sind, ist in den letzten zwei Jahren gestiegen. Auch der Anteil derjenigen, die der Meinung sind, dass wiederverwertbare Verpackungen ein wichtiges Merkmal von Getränkeprodukten sind, hat zugenommen". 49% der britischen Verbraucher, die Lebensmittelverpackungen meistens recyceln, sagen, dass klarere Anweisungen darüber, welche Teile der Verpackung recycelt werden können, sie dazu ermutigen würden, Lebensmittelverpackungen häufiger zu recyceln. "Die Wegwerfkultur wird durch das wachsende Bewusstsein der Verbraucher für die Gefahren des Plastikmülls rasch in Frage gestellt. Es hat ein dramatischer Einstellungswandel stattgefunden, der die Marken zum Umdenken zwingt", sagt Matthew Crabbe, Director of Trends APAC bei Mintel. Quellen: www.euromonitor.com www.jwtintelligence.com www.mintel.com www.nestle.com www.packagingdigest.com www.packagingstrategies.com www.packworld.com www.smitherspira.com www.procarton.com