Comercio minorista, marcas y envases: las tendencias 2019

¿Qué dicen las agencias de tendencias internacionales sobre el próximo año? Pro Carton ha recopilado las previsiones más importantes para el comercio minorista, las marcas y los envases. Más que nunca, la atención se centra en la experiencia del consumidor, de modo que lo online y lo offline se fusionan cada vez más. La sostenibilidad adquiere una nueva calidad: ya no se trata sólo de defender nuestro planeta, sino de proteger proactivamente nuestros recursos y nuestra salud. El mercado mundial de envases sigue creciendo: Los datos de Smithers Pira muestran que el valor del mercado europeo de envases en 2018 fue de 195.000 millones de euros y se prevé que alcance los 214.000 millones de euros en 2023, lo que supone un aumento interanual de 1,9%. A lo largo de este periodo, el sector responderá a cambios clave, como el consumo de formatos de comercio electrónico, la demanda de diseños de envases sostenibles y los envases que se adaptan a los estilos de vida modernos.  

Experiencia del consumidor minorista

En 2019, seguiremos viendo cómo convergen los marketplaces y los minoristas tradicionales. "Está sucediendo en ambos sentidos, donde los marketplaces como Amazon se están moviendo a formas de comercio tradicional, y los minoristas tradicionales están haciendo el movimiento para seguir siendo relevantes en la economía digital", dice Greg Chapman, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Negocios, Avalara, en una entrevista con los estrategas en CPC en San Diego. Los viajes de compra pasan ahora por una variedad de puntos de contacto con la marca, sin duda digitales, pero también físicos. Las marcas tienen que ser ágiles y responder a las necesidades de los compradores, y tienen que ofrecer caminos fluidos y sin fricciones para que sus compradores naveguen. "A fin de cuentas, no importa dónde se realice la transacción, siempre que ésta tenga lugar dentro del ecosistema de la marca. Se trata de un enfoque holístico de la experiencia minorista, y es algo que los minoristas, especialmente los de la vieja escuela, han aprendido a las malas", afirma Ray Hartjen, Director de Marketing de RetailNext. Nikki Baird, vicepresidenta de innovación en el sector minorista de Aptos: "En lugar de intentar forzar los trayectos de los compradores que conducen a una tienda, los minoristas centrarán sus nuevos esfuerzos en crear trayectos de compra que satisfagan a los consumidores en el momento, ya sea en el momento en que se dan cuenta de que tienen una necesidad o en el momento de una experiencia de estilo de vida que se ve perfectamente reforzada por la marca del minorista." "En un esfuerzo por promover el bienestar y profundizar en las relaciones con los consumidores, las marcas están yendo más allá de sus productos para ofrecer servicios y experiencias que fomenten la autorreflexión. A medida que el panorama del comercio minorista cambia, las marcas están encontrando nuevas formas de relacionarse con los consumidores", coinciden los expertos de J. Walter Thompson. La cadena de supermercados alemana Lidl lanzó una iniciativa muy inusual. En 2018, se puso en marcha una serie de pop-ups de verano en Irlanda, animando a los jóvenes a hablar abiertamente sobre temas de salud mental. Además de los debates abiertos, el programa incluía eventos diseñados para promover el bienestar mental, como el yoga de la risa, la meditación y los singalongs sociales. Los minoristas tienen claro que los consumidores de hoy en día necesitan estar inspirados para desprenderse de su dinero. Pero ya no confían en los canales editoriales tradicionales para idear una historia en torno a sus productos. En su lugar, en la última evolución de la creación de contenidos de los minoristas, están orquestando espectáculos -tanto en términos de contenido de vídeo en línea como en la vida real- para entretener y alimentar el deseo de los consumidores de realizar esa compra. La comodidad sigue siendo importante a los ojos de Mintel. Está surgiendo una nueva generación de alimentos y bebidas de conveniencia modernos a medida que los fabricantes responden a las crecientes prioridades de la alimentación saludable, la búsqueda de sabores inspirados en la comida, el interés por la personalización y la competencia de los servicios de entrega rápida. Lynn Dornblaser, Directora de Insights and Innovation: "La "comodidad elevada" se aplica a muchos grupos de consumidores. Tanto los jóvenes urbanitas como los padres de los suburbios que buscan dar a sus hijos comidas rápidas y saludables. Las personas mayores también necesitan la comodidad de nuevas formas, ya que empiezan a cocinar menos por su inclinación o capacidad. Las familias de clase trabajadora también necesitan hacer más cosas en menos tiempo. El denominador común: Todo el mundo está presionado por el tiempo".  

Marcas

En lo que respecta a las marcas, Mintel sitúa la transparencia en primer lugar. A medida que los consumidores vean una mayor divulgación de los ingredientes en las categorías de alimentación, belleza y cuidado personal, esperarán lo mismo de las marcas domésticas. La transparencia irá más allá de la normativa para convertirse en una oportunidad de aumentar el compromiso y la fidelidad de los consumidores. Los consumidores serán receptivos a nuevas plataformas de productos que cambien la definición de un hogar limpio y un hogar saludable. Lo que hay detrás de una marca importa. La transparencia presenta una oportunidad para que las empresas involucren a los consumidores abordando la seguridad de los ingredientes, pero también es una oportunidad para crear confianza con las historias que hay detrás de las marcas, los ingredientes y las empresas. 82% de los usuarios españoles de limpiadores de superficies piensan que las marcas deberían aclarar la seguridad de sus ingredientes. 65% de los compradores chinos de detergente para vajillas dicen que vale la pena pagar más por los productos naturales. 90% de los europeos quieren más información en el envase para demostrar que es respetuoso con el medio ambiente. Si las marcas no cambian su enfoque ahora, no existirán en el futuro. Las empresas de belleza y cuidado personal (BPC) deben cambiar de paradigma en términos de sostenibilidad y cero residuos. Esto no es sólo una tendencia, es un movimiento. La clave está en conseguir la ventaja de ser el primero. Las empresas que antepongan los beneficios actuales a la inversión en soluciones de residuo cero saldrán perdiendo a largo plazo. Las marcas independientes ya tienen una ventaja, ya que han construido sus prácticas empresariales en torno a la ética. Las marcas de BPC con grandes beneficios que no invierten en este ámbito ya se están condenando a sí mismas. "Pero una solución rápida no servirá; las marcas necesitan una estrategia a largo plazo que tenga en cuenta todos los elementos de la cadena de suministro. Un solo eslabón débil podría socavar cualquier buena intención", advierte Mintel. El concepto de cero residuos exige una nueva definición de "lujo". Los consumidores tratan su cuerpo como un ecosistema y buscan soluciones que complementen su salud personal y sus necesidades cambiantes. JWT comenta: "Las marcas de lujo han sido durante mucho tiempo devotas proveedoras de pieles, cueros exóticos y cuero. Ahora están en medio de un cambio radical, aboliendo las pieles y adoptando prácticas veganas y sin crueldad para un nuevo consumidor de lujo con conciencia ética".  

Nueva sostenibilidad

La sostenibilidad es el factor constante y determinante. Lucie Greene, Directora Mundial del Grupo de Innovación de JWT Intelligence, dijo: "Está claro que la sostenibilidad de las marcas, que antes se veía como algo "bonito de tener" y se limitaba, quizá, a los envases reciclados, es ahora un mandato y una expectativa básica para los consumidores". La sostenibilidad tal y como la conocíamos se ha acabado. Y las marcas y los consumidores están empezando a responder de forma más proactiva y a mayor escala que nunca. El Innovation Group UK trazó este cambio hacia una sostenibilidad "radical" normalizada en su informe de 2018 "La nueva sostenibilidad: Regeneración". Encuentra que, para que el planeta prospere, las marcas y los consumidores necesitan mirar más allá de simplemente "hacer menos daño." El futuro de la sostenibilidad está en la regeneración; restaurar los ecosistemas, reequilibrar nuestro clima y construir economías que prosperen, permitiendo que las personas y el planeta también prosperen. "Hoy no queremos un producto, queremos ética, una firma que defienda los valores que admiramos", afirma John Galliano, director creativo de Maison Margiela. La sostenibilidad entre las marcas está experimentando un renacimiento, ya que los consumidores conscientes de la ecología exigen prácticas éticas, un comportamiento responsable e innovación para reducir los excesos. En respuesta, las marcas están creando productos, servicios, envases y nuevos sistemas que son tan deseables y funcionales como ecológicos. Abran paso a la nueva sostenibilidad. Mintel también es de la misma opinión: "Los consumidores esperan que las marcas se responsabilicen de sus residuos y se sentirán atraídos por los fabricantes, las empresas y las marcas que no solo lo hagan, sino que faciliten los procesos de reducción de residuos a los consumidores. Existe un movimiento hacia la circularidad, ya que los nuevos enfoques de la sostenibilidad abarcan toda la vida de un producto, desde el abastecimiento de ingredientes hasta el diseño del envase, la eliminación o la reutilización. El enfoque de 360 grados refleja los principios de una economía circular, en la que los recursos se mantienen en uso el mayor tiempo posible, extrayendo el máximo valor mientras se utilizan y recuperando los materiales al final de su uso."  

Diseño de envases

En la era de Instagram, las imágenes de los productos se están volviendo tan atractivas -e importantes- como los propios productos. Las redes sociales tienen un gran impacto en las compras de belleza: 72% de los usuarios de Instagram han hecho una compra relacionada con la belleza o el estilo después de ver un artículo presentado en la plataforma, según una encuesta de 2017 realizada por Dana Rebecca Designs. Para seguir siendo relevantes en este entorno visual, las marcas dan prioridad al diseño de los envases y desarrollan envases originales y llamativos como parte central de su estrategia de marketing, creando interacciones únicas en los envases. En el debate sobre tendencias con "Packaging Digest", Emmy Corman, ingeniera de diseño de envases de Dollar Shave Club, afirma que "las marcas se enfrentan al menos a tres retos cuando se trata de envases para el comercio electrónico: (1) ser menos derrochadores utilizando menos materiales o envases reutilizables, (2) ofrecer un nuevo tipo de "presencia en el estante" con mejores gráficos o marcas; o elevar la experiencia de desembalaje, y (3) optimizar las devoluciones a través del entorno de envío de paquetes pequeños, que es una preocupación a la que no se enfrentan los minoristas de ladrillo y mortero." La sostenibilidad sigue ganando en importancia, especialmente en los envases. El 6 de diciembre de 2018, Nestlé creó su propio instituto de investigación para el desarrollo de soluciones de envasado "funcionales, seguras y respetuosas con el medio ambiente". Para 2025, la empresa pretende convertir todos los envases en materiales 100% reciclables o reutilizables. Stefan Palzer, Director de Tecnología de Nestlé: "Los envases desempeñan un papel crucial para garantizar que podamos ofrecer productos seguros y nutritivos a nuestros consumidores. El nuevo Instituto de Ciencias del Envasado nos permitirá acelerar el rediseño de nuestras soluciones de envasado." "El deseo de un mundo libre de plástico está en gran medida impulsado por los consumidores y ganará más impulso en 2019 y más allá", se afirmó también en un flamante estudio sobre tendencias de consumo de Euromonitor en enero. El impulso de una sociedad libre de plástico ha ganado fuerza en los últimos 12 meses, y en 2019, el deseo de los consumidores de un mundo libre de plástico crecerá. "Los plásticos, como los envases de un solo uso para alimentos y bebidas y los microplásticos que se encuentran en la belleza, el cuidado personal y el hogar, así como los plásticos producidos por la industria de la moda rápida, están siendo objeto de un mayor escrutinio a medida que el "Efecto Planeta Azul" arroja luz sobre los productos de desecho a base de plástico que terminan contaminando el mundo natural." IKEA Suecia, por ejemplo, está eliminando progresivamente los plásticos a base de petróleo virgen, comprometiéndose a fabricar todos los productos de plástico con materiales reciclados para agosto de 2020. Del mismo modo, la cadena de supermercados de productos congelados del Reino Unido, Iceland, anunció sus planes de eliminar todos los envases de plástico de su gama de productos de marca propia para 2023. "Los consumidores son cada vez más sensibles a los problemas de los residuos de plástico y esto está influyendo en sus hábitos de compra. La proporción de quienes están dispuestos a pagar más por alimentos envasados y frescos que sean respetuosos con el medio ambiente ha aumentado en los últimos dos años. Del mismo modo, también ha crecido la proporción de quienes consideran que los envases reciclables son una característica influyente en los productos de bebidas." 49% de los consumidores británicos que reciclan los envases alimentarios la mayoría de las veces dicen que unas instrucciones más claras sobre qué partes del envase pueden reciclarse les animaría a reciclar los envases alimentarios más a menudo. "La cultura del usar y tirar se está viendo rápidamente desafiada por la creciente concienciación de los consumidores sobre los peligros de los residuos de plástico. Se ha producido un cambio drástico de actitud que obliga a las marcas a replantearse", afirma Matthew Crabbe, Director de Tendencias APAC de Mintel. Fuentes: www.euromonitor.com www.jwtintelligence.com www.mintel.com www.nestle.com www.packagingdigest.com www.packagingstrategies.com www.packworld.com www.smitherspira.com www.procarton.com