Keine Geschichte. Kein Ruhm.

Warum jede Marke eine Geschichte braucht, die mehr ist als nur attraktiv verpackte Werbung. Werbung war gestern, zumindest wenn es nach dem Marketing-Guru und Meister des Geschichtenerzählens Markus Gull beim jüngsten Pro Carton PROPAK Austria Marketing Event geht. Die Zukunft ist das Geschichtenerzählen: Nicht mehr das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Beziehung und die Relevanz für den Einzelnen. "Ich habe dreißig Jahre lang in der Werbung gearbeitet, aber ich habe aus guten Gründen damit aufgehört", sagte Markus Gull, was die Aufmerksamkeit des Publikums sofort auf sich zog. Gull hat unter anderem den Markenauftritt von Hofer (Aldi in Österreich) gestaltet und war auch an einer Vielzahl von Verpackungsdesigns beteiligt, unter anderem für die Marke "Origin". "Und wir haben einfach alles falsch gemacht", sagt er provokant: "Wir haben uns zum Beispiel für eine grüne Milchverpackung entschieden, obwohl damals jeder wusste, dass Milchverpackungen in diesem Markt blau sein müssen". Sein Kommentar zur Bedeutung der Verpackung: "Ich würde es hassen, eine Verpackung zu sein. Die Verpackung hat einen furchtbaren Job, sie ist im ganzen Supermarkt verteilt und oft die einzige Produktwerbung, schließlich kann man nicht für jedes einzelne Produkt werben." "Früher war die Werbung einfach, es war einfach eine Aufforderung zum Kauf. Aber heute ist alles anders. Wir haben heute eine dreifache Krise: Erstens die Managementkrise: Es gibt zu wenig unternehmerisches Denken und zu viel Management. Zweitens haben wir eine politische Krise: Das ist mehr als offensichtlich und die logische Folge ist die dritte Krise, die Marketingkrise: Marketing, wie wir es seit Jahrzehnten praktiziert haben, funktioniert nicht mehr." "Die Welt hat sich seit dem 6. August 1991, als Tim Berners-Lee die erste Online-Website vorstellte, völlig verändert. Wir leben in einem globalen Dorf, in der Hauptstadt von Überall. Die Welt ist ein Dorf geworden, aber unser Dorf ist auch die Welt. Völliges Chaos. Die Macht ist auf den Verbraucher übergegangen. Früher sagte die Werbung einfach: Kauf mich! Heute braucht man viel mehr. Der Verbraucher muss das intuitive Gefühl haben, dass etwas "für mich gemacht" ist. Genau das muss die Verpackung vermitteln. Alles dreht sich um Aufmerksamkeit: "Wie gewinnen, erhalten und belohnen wir Aufmerksamkeit?" Denn Marken haben Codes, wie Helden in einem Film, zum Beispiel Chuck Norris, Sherlock Holmes oder James Bond: Mit ein paar einfachen Linien könnte man ein Logo zeichnen und jeder wüsste, was gemeint ist. Das ist es, was eine Marke ausmacht! Die daraus resultierende Erkenntnis war, Hero Branding zu entwickeln, aus Marken Helden zu machen. Doch das erwies sich als Fehler. Die Einschaltquoten im Fernsehen sinken ständig: In den USA hatte NBC beispielsweise donnerstags zur besten Sendezeit rund 75 Millionen Zuschauer, das war übrigens vor 20 Jahren, und heute haben wir 32 Millionen Zuschauer für NBC, CBS, ABC und Fox zusammen. Auch bei den Printmedien ist ein Abwärtstrend zu verzeichnen, und Facebook-Anzeigen sind unwirksam. Weltweit werden etwa 570 Milliarden Dollar für die Platzierung von Werbebotschaften ausgegeben. Aber Google hat bewiesen, dass 56,1 Prozent der Internet-Anzeigen nicht einmal angesehen werden. Und die Werbeanzeigen auf Youtube sind eher unpopulär. "Irgendetwas funktioniert hier also nicht richtig. Die Menschen tun nicht das, was wir von ihnen wollen. Und sie sind dank des Internets in einer Machtposition: Wir sind nicht mehr nur Verbraucher, wir sind Menschen! Heute kommunizieren die Menschen rund um die Uhr. Die Märkte sind zu Diskussionen geworden, und sie sind viel schneller und viel cleverer als früher. Es geht nicht mehr um Produkte, es geht um Beziehungen und Bedeutung. Und das lässt sich nicht mit "Push" erreichen. Außerdem gibt es eine Faktenkrise: Fakten funktionieren auf den Märkten nicht mehr. "Fakten sind rational, sie werden induktiv und deduktiv vermittelt, so wie wir es gelernt haben. Wir entscheiden aber immer auch emotional und unbewusst, und zwar ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Intuition verbindet Emotion und Erfahrung: und zwar viel Erfahrung! Die Intention der Verpackung muss also sein: Wer kann mich gebrauchen? Dann weiß der Verbraucher auf den ersten Blick: Das will ich." Was muss getan werden? "Erfinde eine Geschichte! Die Geschichte ist die Wahrheit der Marke, sie ist emotional und verführerisch, macht Sinn und entspricht dem Intellekt. Wir sind immer mit Geschichten beschäftigt, wir können nicht aufhören, uns Geschichten zu erzählen! Aber es geht nicht um das Erzählen von Geschichten, es geht um das Teilen von Geschichten!" Wir tun nichts anderes, als nach Antworten auf die letzte Frage zu suchen: "Wer bin ich?" Diese Suche gibt unserem Leben einen Sinn. Mark Twain hat einmal gesagt: "Die zwei wichtigsten Tage in deinem Leben sind der Tag, an dem du geboren wurdest, und der Tag, an dem du herausfindest, warum." Das macht Sinn, und wir antworten darauf mit Werten. "Unser Bewusstsein ist eine Geschichtenmaschine, die Werte sind die Bausteine und die Geschichte ist das Werkzeug. Und so finden wir heraus, "was für mich gemacht ist". Was gibt mir Individualität? Was ist für mich relevant? Marken können nur dann Orientierung geben, wenn die Geschichte relevant ist. Klingt sehr einfach, ist aber nicht so leicht umzusetzen." Es gibt nur eine Geschichte, die jeden Menschen interessiert. Und das ist die eigene Geschichte. Jeder würde das Buch "Alles über mich" kaufen. John Steinbeck hat es perfekt gesagt: "Wenn sich eine Geschichte nicht um den Zuhörer dreht, dann wird er nicht zuhören." Deshalb darf eine Markengeschichte niemals von der Marke handeln! "Antoine de Saint-Exupéry hat einmal gesagt: "Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Leute zusammen, um Holz zu sammeln, Aufgaben zu verteilen und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem schier endlosen Ozean". DAS ist eine Geschichte, denn sie handelt nicht vom Schiff oder dem Meer, sondern von der Freiheit! Das ist eine Sehnsucht, die wir teilen." "Wir brauchen einen radikalen Perspektivenwechsel, weg von Marken, die Helden sind, hin zu Marken, die Helden machen! Die Verpackung muss die ganze Geschichte erzählen. Dann wird aus Kommunikation ein Gespräch - wenn wir der Welt die Geschichte, die Werte und die Bedeutung vermitteln. Hören wir mit dem Werbegerede auf, finden wir unsere Geschichte und teilen sie. Dann wird diese Geschichte von anderen geteilt, wenn die Menschen anfangen, über sich selbst zu sprechen. Und dann können wir das Wertvollste gewinnen, was unser Publikum uns geben kann: Zeit. Gilt das für alle Unternehmen? Nein, nur für die erfolgreichen. Aber eines gilt für sie alle: No Story. No Glory!"