La sfida multicanale

... e gli effetti sulla catena di fornitura degli imballaggi.

L'imballaggio e in particolare il cartone svolgono un ruolo importante nella rivoluzione dei canali commerciali. Tutti i relatori del Congresso ECMA Pro Carton hanno concordato all'unisono: tutti i partner della filiera dell'imballaggio devono collaborare rapidamente e intensamente per guidare insieme questo sviluppo. "La quota di mercato dello shopping online è ancora molto piccola", ha dichiarato Marco Atzberger dell'EHI Retail Institute. "Ma se vediamo quello che sta accadendo, in tutta Europa la gente sta saltando sul carro dei vincitori. È il momento di prepararsi allo tsunami che ci aspetta". Ora, coloro che sono nati con Google 18 anni fa hanno raggiunto un'età con un potere d'acquisto pienamente sviluppato. Ha presentato uno studio sul potenziale degli imballaggi nella vendita al dettaglio multicanale, condotto dall'EHI Retail Institute per conto di Pro Carton. A breve seguiranno brochure, relazioni e ulteriori informazioni.  

Design

David Hughes, professore di marketing alimentare a Londra, monitora il mercato alimentare che attualmente sta subendo enormi cambiamenti. "La vendita al dettaglio multicanale comporta enormi complessità sia nel confezionamento che nella gestione della catena di approvvigionamento. Oggi Walmart è il più grande rivenditore di generi alimentari a livello mondiale con un fatturato di 470 miliardi di dollari, il secondo è Carrefour con una dimensione di circa un quarto. Nel 2020, Walmart potrebbe essere ancora il leader, ma potrebbe anche essere Amazon, che ha appena iniziato a vendere prodotti alimentari. La crescita di Amazon sta superando il resto del mercato: entro il 2017 Amazon avrà un fatturato molto più grande di Carrefour. Improvvisamente sarà possibile acquistare generi alimentari ovunque!". "I grandi magazzini stanno andando male, in tutta Europa i convenience store stanno andando particolarmente bene - e naturalmente la vendita al dettaglio online sta andando bene. Nel mio mercato sarei davvero sorpreso se il 10% di tutti i generi alimentari non venisse fatto online. La vendita al dettaglio multicanale sarà efficace. Il retailer vincente è quello che sa fare bene l'online, che sa fare bene i grandi magazzini, che ha negozi convenienti e metropolitani e che gestisce la complessità della gestione degli approvvigionamenti. Anche qui ci sono implicazioni sul packaging, perché il tipo di confezione che va bene in un negozio conveniente è molto diverso da quello che andrebbe bene in un grande magazzino". Un'altra tendenza si sta affermando via Internet: "Non compriamo solo gli ingredienti, ma anche gli elementi di un pasto a basso prezzo e li assembliamo. Questa tendenza sta distruggendo il settore della ristorazione e continuerà. Ovunque si vada, le drogherie stanno cercando di accaparrarsi una fetta maggiore delle vendite dei ristoranti con nuove offerte di cibi freschi. Questo ha anche enormi implicazioni per il packaging". Lisa Byfield-Green, analista senior di IGD, sottolinea un altro aspetto: "Il design è molto importante quando si ha una confezione sullo scaffale del negozio, ancora di più quando si ha un prodotto che si vede solo sullo schermo. Quando i clienti fanno acquisti online è davvero difficile capire quanti prodotti ci sono in una confezione quando si vede solo un quadratino sullo schermo. Sainsburys è riuscita a far crescere le vendite del 33% solo per un prodotto, cambiando l'immagine sul sito web, prendendo una bottiglia e mettendola accanto alla confezione in modo che i clienti potessero vedere le proporzioni."  

Logistica

Anche la logistica cambierà notevolmente, poiché le unità di spedizione non saranno più utilizzate solo per riempire gli scaffali. Forse le unità di imballaggio per la lavorazione automatica nei magazzini di spedizione completamente automatizzati avranno un aspetto completamente diverso da quello attuale. Una cosa è certa: il cartone ha fantastiche opportunità. Atzberger: "Il cartone è un ottimo materiale di imballaggio perché i prodotti sono contenuti in scatole che possono essere gestite automaticamente. La domanda di imballaggi che possono essere gestiti in modo efficiente e automatico aumenterà, con formati standardizzati in modo che scatole e casse possano essere riempite in modo efficiente dal punto di vista dei costi". L'online aumenta notevolmente le possibilità di scelta per i consumatori. Gli ordini online sono di solito ordini di scorte più grandi, che richiedono nuove dimensioni e volumi di confezioni. Byfield-Green: "Fare scorte di articoli voluminosi è una cosa che tendiamo a fare quando acquistiamo online. Ciò offre maggiori opportunità per confezioni di dimensioni maggiori e per assortimenti personalizzati. Se le confezioni vengono maneggiate in un negozio buio, come farà l'imballaggio a resistere? È un'innovazione a cui vale la pena di pensare quando si progetta l'imballaggio, rendendo davvero facile per i rivenditori lavorare con l'imballaggio che ricevono".  

Cartoni e sostenibilità

Le giovani generazioni sono cresciute con una mentalità ecologica e attribuiscono valore alla sostenibilità. Gli imballaggi in eccesso stanno diventando sempre più un tabù, un compito importante per la comunicazione dei marchi e la logistica. Philipp Riederle, esperto della giovane generazione di Internet, alla quale appartiene: "Per la mia generazione è evidente che ordiniamo tutto online perché non abbiamo mai conosciuto un modo diverso. Non abbiamo bisogno di molte confezioni, per noi devono essere funzionali, meno è meglio". I diciannovenni e i ventenni spendono molti soldi per prodotti davvero buoni, e ci sono prodotti di cui amiamo la confezione. Quando investiamo il nostro denaro in beni di lusso, per noi la confezione è importante. Su E-Bay si possono persino acquistare confezioni Apple senza contenuto per un sacco di soldi solo perché sono così belle". David Hughes sottolinea questo aspetto dal punto di vista delle ricerche di mercato. Potendo confrontare i prodotti via Internet, abbiamo assistito a un cambiamento di atteggiamento da parte dei consumatori: "Gli acquirenti vogliono sapere molto di più sulla provenienza degli alimenti e degli imballaggi e si aspettano che l'industria lo sappia. La gestione del rischio nell'industria alimentare consiste solo nell'assicurarsi di essere in regola con l'integrità degli imballaggi".  

Crescita

"Se si considerano i canali che cresceranno più rapidamente, i discount, i minimarket e l'online sono ai primi posti", ha dichiarato Byfield-Green. "Si tratta di una piccola parte del business, ma è quella che sta crescendo più velocemente, e chiunque voglia davvero andare avanti nel mercato sta iniziando a concentrare i propri sforzi su dove c'è la crescita". Chi sta dietro le quinte e aspetta di vedere cosa succederà, raggiungerà il punto vendita troppo tardi. Lo scienziato svedese Micael Dahlen lo ha detto chiaramente al congresso: "Indipendentemente da ciò che si fa, non ci si può mai preparare veramente per il futuro, non si può mai battere il futuro. Quindi non preoccupatevi tanto di cosa fate, ma pensate piuttosto a quando lo fate, come lo fate e perché lo fate: fatelo per il motivo giusto, nel vostro modo unico e veloce, il prima possibile". Lo studioso del rischio e asso del poker Caspar Berry la pensa allo stesso modo: "Nella nostra vita prendiamo decisioni in un mondo di incertezza e non sappiamo esattamente cosa ci riservi il futuro. E molto spesso questo può impedirci di cogliere le opportunità, di prendere le decisioni giuste, di assumere rischi buoni, positivi e calcolati". Decisiva per il successo è la collaborazione precoce nella catena di fornitura. Byfield-Green: "Cosa possono fare i fornitori per massimizzare la crescita online? È una questione di struttura e di persone, di gestione dei clienti, di collaborazione con i fornitori, chiunque essi siano. E gestire le finanze per seguire il canale online, per seguire ogni canale e capire come si comporta. Alcune aziende stanno iniziando a fornire risorse dedicate alla gestione dei clienti online". "Pensare ai diversi modi in cui un prodotto sarà trattato o venduto e innovare è assolutamente sensato per tutti gli operatori del settore. Soluzioni di prodotto su misura per il canale online: non sembra che siamo ancora a questo punto, ma certamente si tratta di un'opportunità futura". Cliccare qui per le dichiarazioni dei relatori del congresso il video del congresso