Le défi du multicanal

... et les effets sur les partenaires de la chaîne d'approvisionnement de l'emballage

L'emballage, et en particulier le carton, joue un rôle important dans la révolution des circuits commerciaux. Tous les intervenants du congrès ECMA Pro Carton ont été unanimes : tous les partenaires de la chaîne d'approvisionnement de l'emballage doivent travailler ensemble, rapidement et intensivement, pour conduire conjointement cette évolution. "La part de marché des achats en ligne est encore très faible", a déclaré Marco Atzberger de l'Institut du commerce de détail de l'EHI. "Mais si nous voyons ce qui se passe à l'extérieur, dans toute l'Europe, les gens sautent dans le train en marche. Il est temps de se préparer au tsunami qui s'annonce." Désormais, ceux qui sont nés avec Google il y a 18 ans ont atteint un âge où le pouvoir d'achat est pleinement développé. Il a présenté une étude sur le potentiel de l'emballage dans le commerce multicanal que l'EHI Retail Institute avait réalisée pour le compte de Pro Carton. Des brochures, des rapports et d'autres informations suivront prochainement.  

Design

David Hughes, professeur de marketing alimentaire à Londres, observe le marché alimentaire qui connaît actuellement d'énormes changements. "La vente au détail multicanal entraîne d'énormes complexités tant au niveau de l'emballage que de la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Aujourd'hui, Walmart est le plus grand détaillant en épicerie du monde avec un chiffre d'affaires de 470 milliards de dollars, le deuxième étant Carrefour, qui fait environ un quart de sa taille. En 2020, Walmart sera peut-être encore le leader, mais il se pourrait aussi que ce soit Amazon qui commence tout juste à vendre des produits alimentaires. La croissance d'Amazon est plus rapide que celle du reste du marché. En 2017, Amazon aura un chiffre d'affaires bien plus important que Carrefour. Tout à coup, on peut acheter des produits alimentaires partout !" "Les grands magasins se portent mal, partout en Europe, les magasins de proximité se portent particulièrement bien - et bien sûr, la vente en ligne se porte bien. Sur mon marché, je serais vraiment surpris si 10 % de toutes les courses ne se font pas en ligne. La vente au détail multicanal va être efficace. Le détaillant gagnant est celui qui est bon en ligne, qui fait bien son travail dans les grandes surfaces, qui a des magasins pratiques, des magasins de métro et qui gère la complexité de la gestion de l'approvisionnement. Il y a également des implications en matière d'emballage, car le type d'emballage qui convient à un magasin pratique est très différent de celui qui convient à un magasin à grande surface." Une autre tendance est également poussée via l'internet : "On ne se contente pas d'acheter des ingrédients, on achète des éléments d'un repas à bas prix et on les boulonne ensemble. Cela arrache les tripes des restaurateurs et cela va continuer. Où que vous alliez, les épiceries cherchent à s'approprier une part plus importante des ventes des restaurants avec de nouvelles offres de produits frais. Cela a également d'énormes répercussions sur l'emballage." Lisa Byfield-Green, analyste principale chez IGD, souligne un autre aspect : "Le design est très important lorsque vous avez un emballage sur l'étagère dans le magasin, encore plus important lorsque vous avez un produit qui n'est vu que sur l'écran. Lorsque les clients font leurs achats en ligne, il est vraiment difficile de comprendre combien de produits ils vont trouver dans un paquet quand ils ne voient que ce petit carré sur l'écran. En sortant simplement une bouteille et en la plaçant à côté du paquet pour que les gens puissent voir les proportions, Sainsburys a réussi à augmenter ses ventes de 33 % - pour un seul produit, en changeant l'image sur le site web."  

Logistique

La logistique va également changer considérablement, car les unités d'expédition ne serviront plus uniquement à remplir les rayons. Il est possible que les unités d'emballage destinées au traitement automatique dans des entrepôts d'expédition entièrement automatisés aient un aspect totalement différent de celui d'aujourd'hui. Une chose est sûre, le carton a des opportunités fantastiques ici. Atzberger : "Le carton est un très bon matériau d'emballage car les produits sont présentés dans des boîtes qui peuvent être manipulées automatiquement. La demande d'emballages pouvant être manipulés efficacement et de manière automatique va augmenter, avec des formats standardisés afin que les boîtes et les caisses puissent être remplies de manière rentable." L'Internet élargit considérablement le choix des consommateurs. Les commandes en ligne sont généralement des commandes de stockage plus importantes, nécessitant de nouvelles tailles et de nouveaux volumes d'emballage. Byfield-Green : "Faire des stocks d'articles volumineux est quelque chose que nous avons tendance à faire lorsque nous faisons des achats en ligne. Cela donne plus d'opportunités pour des emballages de plus grande taille et des gammes sur mesure. Si les colis sont manipulés dans un magasin sombre, comment l'emballage va-t-il s'en sortir ? C'est une innovation qui mérite d'être prise en compte lors de la conception de l'emballage, afin de permettre aux détaillants de travailler facilement avec l'emballage qu'ils reçoivent."  

éco-responsabilité

La jeune génération a grandi avec la pensée environnementale et accorde de l'importance à la durabilité. L'excès d'emballages devient de plus en plus tabou - une tâche importante pour la communication des marques et la logistique. Philipp Riederle, expert de la jeune génération Internet, à laquelle il appartient : "Pour ma génération, il va de soi que nous commandons tout en ligne, car nous n'avons jamais connu d'autre moyen. Nous n'avons pas besoin de beaucoup d'emballage, pour nous il doit être fonctionnel, moins c'est plus. Les jeunes de 19 ou 20 ans dépensent beaucoup d'argent pour de très bons produits, et il y a des produits dont nous aimons l'emballage. Lorsque nous investissons notre argent dans des produits de luxe, pour nous l'emballage est important. Sur E-Bay, vous pouvez même acheter des emballages Apple sans contenu pour beaucoup d'argent, juste parce qu'ils sont si beaux." David Hughes souligne ce point sous l'angle des études de marché. En ayant la possibilité de comparer les produits via Internet, nous avons constaté un changement d'attitude chez les consommateurs : "Les acheteurs veulent en savoir beaucoup plus sur l'origine de leurs aliments et de leurs emballages, et ils s'attendent à ce que l'industrie le sache. La gestion des risques dans l'industrie alimentaire consiste simplement à s'assurer que nous sommes blancs comme neige en ce qui concerne l'intégrité des emballages."  

Croissance

"Si vous regardez les canaux qui vont croître le plus rapidement, nous avons les discounters, les magasins de proximité et le commerce en ligne tout en haut", a déclaré Byfield-Green. "C'est une petite partie de l'activité aujourd'hui, mais c'est celle qui croît le plus rapidement. Tous ceux qui veulent vraiment prendre de l'avance sur le marché commencent à concentrer leurs efforts là où se trouve la croissance." Quiconque reste dans les coulisses et attend de voir ce qui va se passer, atteindra le point de vente trop tard. Le scientifique suédois Micael Dahlen a été le plus clair lors du congrès : "Quoi que vous fassiez, vous ne pouvez jamais vraiment vous préparer à l'avenir, vous ne pouvez jamais battre l'avenir. Ne vous préoccupez donc pas tant de ce que vous faites, mais plutôt de savoir quand vous le faites, comment vous le faites et pourquoi vous le faites : faites-le pour la bonne raison, à votre manière unique, aussi vite et aussi tôt que possible". Caspar Berry, chercheur sur les risques et as du poker, pense de même : "Nous prenons des décisions dans notre vie dans un monde d'incertitude et nous ne savons pas exactement ce que l'avenir nous réserve. Et très souvent, cela peut nous empêcher de saisir l'opportunité, de prendre les bonnes décisions, de prendre de bons risques, positifs et calculés." La collaboration précoce dans la chaîne d'approvisionnement est déterminante pour le succès. Byfield-Green : "Que peuvent faire les fournisseurs pour vraiment maximiser la croissance en ligne ? C'est une question de structure et de personnel, de gestion de la clientèle, de travail en collaboration avec les fournisseurs, quels qu'ils soient. Et la gestion des finances pour suivre le canal en ligne, pour suivre chaque canal et comprendre ses performances. Certaines entreprises commencent maintenant à consacrer des ressources à la gestion des clients en ligne." "Réfléchir aux différentes façons dont un produit sera manipulé ou vendu et innover va absolument faire sens pour tous les acteurs de l'entreprise. Des solutions de produits sur mesure pour le canal en ligne : il ne semble pas que nous en soyons encore là, mais c'est certainement une opportunité future." Cliquez ici pour les déclarations des orateurs du congrès le congrès-vidéo