Come può il neuromarketing - che utilizza combinazioni di tecniche di misurazione biometrica per analizzare le reazioni dei consumatori - essere uno strumento che rende più efficiente lo sviluppo del packaging? Le risposte saranno fornite da Iggesund Paperboard e Tobii Pro, leader mondiale nel campo dell'eye tracking, in seminari esclusivi rivolti ai clienti di entrambe le aziende.

"Con l'eye tracking è possibile misurare l'attenzione visiva dei clienti e l'esperienza con il design del packaging, è possibile fare dei test prima della produzione per assicurarsi di ottenere il risultato desiderato e catturare l'occhio del consumatore nel negozio. La maggior parte delle decisioni degli acquirenti vengono prese in negozio, quindi catturare l'attenzione e l'interesse degli acquirenti attraverso formati di packaging efficaci è fondamentale in un panorama di mercato competitivo", spiega Ali Farokhian, che dirige il team di consulenza di ricerca Tobii Pro Insight di Tobii. "Sbagliare può essere piuttosto costoso - sia sotto forma di costi diretti quando si deve rifare il design e il materiale che, naturalmente, sotto forma di mancati guadagni".

Iggesund Paperboard è il produttore dei cartoni di alta qualità Invercote e Incada, i due marchi più forti sul mercato europeo del cartone. Tobii Pro è una divisione di Tobii Group e ha iniziato sviluppando hardware di eye tracking per la ricerca nel 2001, per poi crescere fino a fornire una gamma di strumenti dall'hardware - desktop e indossabile -, al software e al cloud, alla società di consulenza di ricerca Tobii Pro Insight, che è partner di progetto di Iggesund. Si concentrano sullo studio dell'attenzione visiva per aiutare le aziende a capire il comportamento umano in situazioni come il modo in cui i consumatori percepiscono il packaging.

"I consumatori spesso funzionano con il pilota automatico, quindi la questione chiave è come arrivare a un design che catturi l'attenzione e l'interesse in modo rilevante, persuadendo il consumatore a osare di provare qualcosa di nuovo. Nella ricerca della soluzione ottimale, stiamo offrendo uno strumento potente", continua Ali.

Iggesund non solo fornisce cartone, ma lavora anche attivamente per trasmettere la conoscenza su come ottenere il massimo da esso. Questo progetto congiunto è un passo avanti nella diffusione della conoscenza degli imballaggi e dei materiali da imballaggio.

"Vogliamo rendere i nostri clienti consapevoli delle possibilità che sono a loro disposizione in una fase iniziale, in modo che possano valutare varie alternative di progettazione", dice Jonas Adler, direttore dello sviluppo commerciale di Iggesund Paperboard.

Combinare le misurazioni delle impressioni visive con le misurazioni sensoriali dell'aptica dell'imballaggio - come viene sperimentato quando viene tenuto da qualcuno - è ingegnoso. Il concetto psicologico chiamato "effetto dotazione" - che abbiamo difficoltà a liberarci delle cose che possediamo - può essere applicato anche a qualcosa che teniamo in mano. Più piacevole è quell'esperienza, più a lungo vogliamo continuare a tenerla in mano.

"Sentiamo spesso dire dai clienti che uno dei motivi per cui scelgono Invercote è l'esperienza quando tengono in mano un pezzo di imballaggio", continua Jonas Adler. "Accogliamo davvero con favore le opportunità di misurare questo aspetto, perché fino ad ora il feedback è stato per lo più il passaparola. Ora possiamo effettivamente misurare le differenze tattili tra i materiali".

L'Università di Clemson nella Carolina del Sud, USA, offre un programma educativo di alto livello nella competenza del packaging. L'università vi ha costruito un laboratorio dotato di strumenti di eye tracking di Tobii Pro, un ambiente di vendita dove si possono testare tipi di imballaggio.

"L'uso dell'eye tracking porterà a un design più orientato al consumatore", spiega Andrew Hurley, professore associato alla Clemson University. "Con questo intendo un packaging che renda più facile per i consumatori trovare più velocemente il prodotto giusto e ci permetta di trovare più rapidamente e in modo più efficiente i prodotti che soddisfano le nostre esigenze".

I seminari sul neuromarketing e la sua utilità nello sviluppo e nella valutazione del packaging si terranno inizialmente a Parigi, Londra, Tokyo e San Francisco.

 

 

Iggesund

Iggesund Paperboard fa parte del gruppo industriale forestale svedese Holmen, una delle 100 aziende più sostenibili del mondo elencate nell'Indice del Global Compact delle Nazioni Unite. Il fatturato di Iggesund supera di poco i 500 milioni di euro e il suo prodotto di punta Invercote è venduto in più di 100 paesi. L'azienda ha due famiglie di marchi, Invercote e Incada, entrambi posizionati nella fascia alta dei rispettivi segmenti. Dal 2010 Iggesund ha investito più di 380 milioni di euro per aumentare la sua efficienza energetica e ridurre le emissioni fossili della sua produzione.

Iggesund e il Gruppo Holmen riportano tutte le loro emissioni di carbonio fossile al Carbon Disclosure Project. I dati ambientali sono parte integrante di un rapporto annuale che è conforme al più alto livello di reporting di sostenibilità della Global Reporting Initiative. Iggesund è stata fondata come fabbrica di ferro nel 1685, ma produce cartone da più di 50 anni. Le due cartiere, nel nord della Svezia e nel nord dell'Inghilterra, impiegano 1500 persone.

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