"En realidad, nuestros verdaderos clientes son los consumidores".

Lothar Böhm es uno de los principales consultores de marcas del mundo. Pro Carton le visitó en su agencia de Hamburgo y habló con él sobre el futuro de las marcas y los envases, así como del papel que puede desempeñar el cartón. Lothar Böhm lleva casi 50 años dedicado a las marcas, más de 40 de ellos como empresario. Estudió en Múnich y Aquisgrán y luego comenzó su carrera profesional como vendedor en una farmacia clásica. En esta época de cadenas de farmacias, la farmacia clásica prácticamente ha dejado de existir. Fundó su empresa en 1972 en Hamburgo, a la que se refiere como la capital de la marca en el mundo de habla alemana. Hace 15 años estableció una empresa en Varsovia, hace siete en Londres y el año pasado en Nueva York. Con cerca de cien empleados, trabaja para clientes como Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE y Bongrain. Pro Carton: ¿En qué cree que se centra su trabajo con los clientes? Siempre tenemos compromisos de larga duración con nuestros clientes. Sólo así funciona, ya que necesitamos entender a los empleados, sus metas y objetivos, así como los de sus clientes. Los propietarios de marcas nos utilizan para ayudar a dominar el futuro. Junto con los propietarios de las marcas, buscamos posibles tendencias y las llenamos de productos. Doy mucha importancia a los estudios de mercado cualitativos, sobre todo a las conversaciones personales. Solo cuando se entiende a las personas se pueden desarrollar productos para ellas. Para muchos de nuestros clientes realizamos safaris de tendencias en Londres. Actualmente, Londres es la capital mundial del branding, pero esto no será necesariamente así en el futuro. El futuro está en Shangai o Pekín, y dentro de cuarenta años veremos un mundo bipolar entre Oriente y Occidente, entre Europa/Estados Unidos y Asia. En realidad, nuestros verdaderos clientes son los consumidores, y esta es una postura que adoptamos frente a nuestros clientes. Esto no facilita nuestro trabajo, pero sin duda es más valioso para el cliente. Hace unos 30 años ya asesoramos a Johnson & Johnson en materia de orientación al consumidor. Y ahora llevamos seis años haciéndolo para Reckitt Benckiser. Somos verdaderos compañeros de batalla. ¿Qué ha cambiado desde que empezó a trabajar como consultor para las marcas? Los valores de la gente están cambiando. Hace diez años, todo el mundo llevaba traje y corbata. Hoy, muchos de los directores de las principales agencias de publicidad que conozco vienen a trabajar en vaqueros y camisetas. Un coche grande tampoco es ya tan importante, mis hijos ni siquiera tienen uno. Van en bicicleta o utilizan el transporte público. Algunas cosas están pasando de ser un objeto de estatus a ser un bien práctico. Hoy en día, quien llega a un evento en un coche elegante con ruedas de lujo es más probable que se le mire con cierta reserva. ¿Qué importancia tiene para usted la sostenibilidad? Todos nuestros clientes tienen hijos. Habría que ser increíblemente miope para decir simplemente: "A quién le importa lo que pase después". La nueva generación actuará de forma aún más responsable que nosotros. Y estas son las tendencias que debemos tener en cuenta en cuanto a los materiales. En el futuro, más personas se ocuparán de reducir los recursos. No es una cuestión de finanzas, sino de convicción". La conciencia medioambiental y la responsabilidad por el medio ambiente son un hecho hoy en día y la gente espera que todos los propietarios de marcas, así como el comercio minorista, se comporten en consecuencia. Esto supone una gran oportunidad para el cartón. Recientemente hemos desarrollado una nueva línea vegana para REWE Austria, que incluye numerosos envases de cartón. A medio y largo plazo, tiendes a tener más éxito si eres honesto. En general, la gente se ha vuelto más educada, está conectada a través de numerosas redes, por lo que hay que mantenerse limpio. Esto se aplica en particular a las marcas, cuya línea de vida es su credibilidad. ¿Qué tendencias actuales prevé en materia de envases? En general, la tendencia se dirige hacia la regionalidad y la sostenibilidad. Gran parte de los envases consistirán en mezclas de materiales y materiales compuestos. En general, habrá una tendencia a utilizar menos envases. La producción se digitalizará y estandarizará en gran medida. El cartón se utilizará cada vez más para los envases exteriores y los envases premium. El futuro parece saludable, ya que el cartón es un material orgánico". Los costes siguen siendo un elemento importante en la producción, ya que el desarrollo y los ciclos de vida son cada vez más cortos. La tendencia radica en la reducción del número de materiales utilizados y del consumo de materiales. La importancia de las fuentes de materias primas es cada vez mayor. El reciclaje y los factores ecológicos también son cada vez más importantes. La sostenibilidad se está convirtiendo en una forma de vida. Pero al final, lo que cuenta es la comodidad: la comodidad supera a la conciencia medioambiental. Antes de su fusión con Reckitt, desarrollamos una línea de detergentes para Benckiser: un sistema modular para diferentes niveles de suciedad. Pero la nueva línea no funcionó porque los clientes preferían el ciclo de lavado completo. ¿Cuál es la influencia de la venta multicanal? El comportamiento de compra está cambiando drásticamente en estos momentos. El 1 de enero de 2022 celebraremos el 50º aniversario de Lothar Böhm Associates, y en los años que quedan hasta entonces los mercados cambiarán más rápido que en los últimos siete años. Los jóvenes ya cubren un tercio de sus necesidades a través de Internet y esta cifra aumentará considerablemente cuando los que hoy tienen 20 años emprendan su carrera profesional. El acceso a los productos es cada vez más rápido, también a nivel internacional, y la información disponible es enorme. Esto incluye la aparición de numerosos comparadores y opciones de calificación. El resultado es una división de la oferta de productos con un gran número de nuevos nichos y especialidades. El comportamiento del consumidor también se está diferenciando mucho. Antes, los compradores iban a la tienda de comestibles y después al supermercado. Hoy en día, van primero a la tienda de descuento para cubrir sus necesidades diarias a bajo coste, y luego visitan la perfumería para comprar una fragancia infernalmente cara. Los nativos digitales valoran mucho un envase atractivo: debe ser estético, innovador y funcional, y además debe ajustarse tanto al producto como a la propia imagen del usuario. Además, debe generar menos residuos. Es más importante que nunca que el envase y la imagen de la empresa sean coherentes. Los próximos años ofrecen un escenario prometedor para nuevos y creativos productos, marcas e ideas de envasado. Gracias por la entrevista.