Embalaje sensorial

¿Cuál es el papel de la vista, el oído, el tacto y el olfato en la comunicación de las marcas? En una reciente presentación en el evento de marketing conjunto de Pro Carton y PROPAK Austria en Viena, el consultor de marcas Prof. Dr. Karsten Kilian dijo lo siguiente sobre la gestión de la marca: centrarse en más de uno de los sentidos permite diferenciarse con éxito de los competidores. He aquí algunas de las afirmaciones más esenciales de su presentación.

Ver, oír, tocar y oler en la comunicación de la marca

Aquí, en Baden Wuerttemberg, hay un fabricante de automóviles que dice: "El mejor remedio contra ser idéntico es: la identidad". Una marca muy potente que triunfa gracias a su diseño: "El 911. Nuestra identidad. Un diseño que es único". ¿Cómo se puede saber que un Porsche 911 es un coche deportivo, además de por su forma y su sonido? Cada vez que te sientas en el coche lo notas por una serie de elementos, uno de los cuales destaca: el botón de arranque en el lado izquierdo. Esto se remonta a los días de la salida de Le Mans, donde era práctico que los conductores arrancaran el coche con la mano izquierda mientras engranaban las marchas con la derecha. Esta tradición deportiva de las carreras se ha mantenido en Porsche. Y son precisamente las pequeñas señales las que cuentan, también para el embalaje. Cualquiera que haya escuchado esta historia disfruta con el recuerdo: "¡Le Mans y yo!". Ahora bien, esto no cambia el producto, pero sin duda afecta a nuestra percepción subjetiva del mismo. Y eso es lo que compone la marca, al combinar estos atributos bajo una marca. Por lo tanto: el envase sensorial es la comunicación de la marca a través de todos los sentidos.

Mensajes de marca concretos

Muchas empresas no han esbozado claramente sus mensajes de marca. Cuando se les pregunta, presentan su manual de diseño, colores, formas y tipos de letra. Sería mucho más importante preguntarse: ¿por qué existen, qué representan, qué hacen realmente? Algunas empresas intentan reflejar la calidad y la tradición a través de los cuadros de mando de la marca y los sistemas correspondientes, pero eso cuesta mucho tiempo y dinero. Los cuadros de mando de la marca suelen ser un ejercicio más bien teórico. Yo no creo en ellos y, en cambio, creo en algo más concreto, que llamo los valores de marca C.O.R.E. El objetivo es comprobar los posibles valores de la marca para saber si son

• concreto, por ejemplo, significativo e inspirador,
• original, es decir, basado en la empresa,
• relevante para los clientes y
• excepcional (en comparación con la competencia).

Acciones de la marca Motion

Mis colegas de la Universidad de Wuppertal, Tobias Langner y Alexander Fischer, han definido las "Motion brand actions" como "procedimientos de movimiento específicos de la marca desarrollados por las empresas para guiar a los consumidores durante el proceso de consumo de una marca". Por ejemplo, el movimiento de deslizamiento en los teléfonos móviles o las tabletas; mientras tanto, los niños de tres años intentan copiarlo en los televisores. Apple incluso intentó que se protegiera el movimiento único de la mano en las pantallas de los teléfonos inteligentes, pero sin éxito. Además, también se pueden activar otros sentidos, crear ruidos, experiencias táctiles o activar fragancias. Otros elementos de diferenciación son el freno de mano de Mercedes que se acciona con el pie, o el bote de gel de ducha con forma de asa. Se puede hacer a través del nombre, por ejemplo, Bahlsen "¡Mójalo!", idealmente con el envase adecuado. También son fantásticos los huevos sorpresa Kinder, que se llevan a la oreja y celebran su desembalaje: son un poco de chocolate y un poco de plástico, que se venden a un precio elevado. Desde un punto de vista puramente racional, nadie lo compraría, pero lo que cuenta es la emoción y la experiencia.

Los envases aportan valor añadido

Cuando hablamos del criterio de diferenciación del envase, la mayoría de los compradores hablan del precio. En cambio, deberíamos tratar de señalar que el envase es uno de los medios de venta más potentes que existen, también en la fase de posventa. Hay un gran número de envases que nos guían en su uso y envían mensajes durante horas. Tenemos que hacer visibles las diferencias de los productos, y si no las hay, la diferenciación puede conseguirse a través del diseño. También se plantea la cuestión de cómo el envase puede ofrecer un valor añadido para hacer el producto más interesante y crear un valor en sí mismo. Por ejemplo, esto podría ser en términos de comodidad, u otro buen ejemplo es el unboxing. Durante meses se discutió el ritual de apertura del iPhone: qué viene y cómo se maneja. Otro aspecto es el factor de credibilidad del embalaje; un nuevo e interesante aspecto que también ha sido elegantemente confirmado en un estudio: Los mensajes en el envase que están muy cerca del producto tienen un efecto mucho mayor que la publicidad que está más alejada del producto. Si estoy mental y físicamente cerca del producto, la publicidad funciona más eficazmente, sobre todo cuando el mensaje también se ajusta al producto. Si el consumidor tiene pocos conocimientos sobre una categoría de productos, el efecto es aún más pronunciado. Por tanto, un reclamo en un envase es más potente que en una valla publicitaria o incluso en la publicidad televisiva. Considero que el envase es más bien un escenario. Tenemos que dejar de lado la reducción extrema de costes y pensar más en cómo podemos despertar deseos, e incluso sentimientos de felicidad, con un envase que orquesta a los actores en un escenario, en este caso el producto. Creo que todavía hay un margen de mejora considerable en este aspecto. El envase es la segunda característica del producto, en muchos casos la más potente.

Catalizadores sensuales

El envase es un medio multisensorial. Piense en la frecuencia y el tiempo que mira el envase y posiblemente también lo escuche al abrirlo y cerrarlo. Por ejemplo, las galletas Manner tienen el típico sonido de rasgado al abrirse, que está muy bien pensado. Y lo bueno es que se puede proteger el diseño, incluso como marca 3D -como es el caso de Toblerone- y monopolizarlo siempre que se paguen las tasas. Las células nerviosas son definitivamente más activas cuando se activan varios sentidos, lo que también se denomina hiperaditivo. Dos o tres percepciones no conducen a un efecto triple, sino a una activación cinco u ocho veces mayor, y en casos extremos incluso hasta diez o doce veces mayor. Y en esto consiste exactamente la activación: alguien quiere tener el producto y a su cerebro le gusta porque un gran número de señales se mueven en la misma dirección. Todos los eventos sensoriales deben complementarse entre sí, ya que nuestro cerebro simplemente aprecia la armonía. Junto con la relevancia directa y coincidente con la marca, la preferencia por la marca se ve influida considerablemente. Ese es el proceso, y al final del proceso está la experiencia. Es decir, el desembalaje, el uso del envase; los usuarios están contentos cuando está diseñado de forma útil, por ejemplo, para volver a sellarlo. Mi colega, Matthias Horx, dijo recientemente: "Los seres humanos no son digitales. Somos y seguiremos siendo criaturas de carne y hueso, que se orientan en un mundo analógico, el mundo sensorial". Por tanto, el envase de los productos tiene un futuro fantástico. Al fin y al cabo, proporciona a las marcas un perfil sensorial único que crea claras preferencias. ENLACES www.propak.at www.markenlexikon.com