L'extrémiste en ligne

Différent des autres majors de la distribution alimentaire, Ocado s'est concentré sur le commerce en ligne. En 2014, l'entreprise a affiché un bénéfice pour la première fois et propose désormais aussi son matériel et ses logiciels à des partenaires internationaux. Pro Carton a suivi les développements du commerce électronique depuis le début et a examiné de plus près la stratégie du détaillant le plus innovant au monde dans le secteur alimentaire. Le commerce alimentaire en ligne a atteint son premier niveau de maturité technique et commerciale en 2014. Pour la première fois, Ocado a affiché un bénéfice de près de dix millions d'euros et de bonnes perspectives positives, prévoyant que le marché britannique de l'épicerie en ligne doublera au cours des cinq prochaines années pour atteindre 8,3 % du total des ventes d'épicerie au Royaume-Uni.

1. Expérience d'achat

Les clients s'adaptent à de nouveaux modes d'achat s'ils considèrent qu'il est plus intéressant de le faire. Il existe deux principaux points d'interaction avec eux : au moment de la commande sur l'interface client et au moment de la livraison. Ocado cherche à offrir la meilleure expérience possible à ses clients à ces deux points. Actuellement, l'entreprise se développe bien auprès de la population urbaine jeune et stressée qui n'a ni le temps ni l'envie de faire ses courses dans les supermarchés. Pour l'instant, c'est la commodité qui prime. Mais Tim Steiner, PDG, en est conscient : "Il est important de noter que les consommateurs qui souhaitent faire leurs achats en ligne accordent également une grande attention à la qualité des produits, à leur fraîcheur, à leur disponibilité, à leur gamme et à la fiabilité du service fourni - autant d'éléments que nous continuons à nous efforcer de fournir au plus haut niveau."

2. L'intégration verticale

Ocado prétend être le plus grand détaillant d'épicerie en ligne au monde. Ocado n'a pas de points de vente dans les supermarchés et s'est concentré sur le développement de la meilleure plateforme pour la vente d'épicerie en ligne ainsi que sur les solutions de logistique et d'infrastructure physique les plus performantes du marché. Elle affirme être mieux équipée que ses concurrents : "L'utilisation par nos pairs d'actifs existants (magasins) ou d'installations d'entreposage plus petites (les "dark stores") ne leur permet pas de bénéficier des mêmes avantages", déclare M. Steiner.

3. Nouveaux canaux

Ocado a étendu la sélection à de nombreuses catégories de marchandises générales - par exemple les animaux de compagnie, les articles de cuisine, les bébés, la maison, les produits de santé et de beauté et les articles cadeaux. L'expansion des canaux de distribution dans le secteur non alimentaire a commencé en 2013 avec la plateforme pour animaux de compagnie "Fetch". Les données de l'enquête client avaient montré que plus de la moitié des clients d'Ocado possèdent un animal de compagnie, mais seulement 20 % ont acheté des produits pour animaux de compagnie chez Ocado, les principaux obstacles étant le manque de gamme, de marques et de notoriété. L'étape suivante a suivi en 2014 en étendant la distribution à la nouvelle ligne d'articles ménagers "Sizzle".

4. Recherche mondiale de partenaires

La recherche de partenaires a également porté ses fruits. L'année 2013 a vu la coopération réussie avec une chaîne de distribution britannique : Morrisons est le premier client stratégique, qui sera suivi par d'autres, principalement au niveau international. Tim Steiner : "Nous continuons à recevoir l'intérêt d'un large groupe de partenaires internationaux potentiels pour discuter de la manière dont nous pourrions les aider à introduire ou améliorer le commerce en ligne sur leurs propres marchés. Nous visons à signer le premier accord de ce type dans le courant de 2015, bien qu'il n'y ait aucune garantie que nous puissions respecter ce calendrier."

5. Coopération innovante

Un nouveau concept de distribution en coopération avec le magazine est très innovant. Une boutique en ligne sous le nom du magazine féminin proposera des produits de beauté. Cette activité sera une société distincte et fonctionnera sous la marque Marie Claire. Elle sera dirigée par Amanda Scott, actuellement responsable des achats pour la beauté et les accessoires dans les magasins "John Lewis". Justine Southall, directrice de publication de Marie Claire, a déclaré "Ce lancement sera la combinaison parfaite entre le fournisseur de contenu, le consommateur et le commerce. L'autorité de la marque Marie Claire, le talent d'Amanda et la technologie de pointe, la logistique et l'expertise en matière de commerce électronique d'Ocado font que je ne pourrais pas être plus enthousiaste quant au potentiel de ce lancement".

6. Emballage

Plus le nombre de nouvelles options de distribution augmente, plus l'emballage devient important. L'année dernière, une étude de Pro Carton a permis de déterminer quels types d'emballages le commerce recherchait dans la distribution multicanal. L'étude a montré que l'emballage devient le messager central de la marque dans un certain nombre de nouveaux modèles de marketing et de logistique, tant pour les images dans la boutique en ligne et le rayon que dans les foyers des consommateurs. Le carton a clairement démontré son rôle en tant que matériau d'emballage de l'avenir : il offre une excellente visualisation sur la boutique en ligne, il est le mieux à même de répondre aux exigences logistiques globales et parce qu'il offre une durabilité tout compris. Liens : Étude : "Multi-canal : exigences, tendances et potentiels pour l'emballage des produits dans le commerce électronique". Présentations ECMA Pro Carton Congress 2014 : Programme du Congrès Marco Atzberger : Étude Pro Carton : Distribution multicanaux Lisa Byfield-Green : Gagner en ligne - Le multicanal européen David Hughes : Tendances mondiales de l'industrie alimentaire et des boissons Philipp Riederle : Les natifs du numérique, les nouveaux clients David Swift : Big Pharma - un secteur en pleine mutation E-News récentes sur le sujet : Pharma en mouvement Tendances 2015 : Durabilité et individualité Le défi du multicanal