Emballage sensoriel

Quel est le rôle de la vue, de l'ouïe, du toucher et de l'odorat dans la communication des marques ? Lors d'une récente présentation à l'événement marketing conjoint de Pro Carton et PROPAK Austria à Vienne, le consultant en marques Prof. Karsten Kilian a déclaré ce qui suit au sujet de la gestion de la marque : l'accent mis sur plus d'un sens permet de se différencier avec succès de la concurrence. Voici quelques-unes des déclarations les plus essentielles de sa présentation.

Voir, entendre, toucher, sentir dans la communication de marque

Ici, dans le Bade-Wurtemberg, il y a un constructeur automobile qui dit : "Le meilleur remède contre l'identité est l'identité." Une marque très puissante qui a du succès grâce à son design : "La 911. Notre identité. Un design unique." Comment pouvez-vous dire qu'une Porsche 911 est une voiture de sport, autrement que par sa forme et sa sonorité ? Chaque fois que vous prenez place dans la voiture, vous le remarquez par un certain nombre d'éléments, dont l'un se démarque : le bouton de démarrage situé sur le côté gauche. Cela remonte à l'époque du départ du Mans, où il était pratique pour les pilotes de démarrer la voiture de la main gauche tout en engageant les vitesses de la main droite. Cette tradition du sport automobile a été perpétuée chez Porsche. Et ce sont précisément les petits signaux qui comptent, également pour l'emballage. Tous ceux qui ont déjà entendu cette histoire en gardent un souvenir ému : "Le Mans et moi". Maintenant, cela ne change pas le produit, mais cela affecte certainement notre perception subjective du produit. Et c'est ce qui constitue la marque, en combinant ces attributs sous un nom de marque. Ainsi, l'emballage sensoriel est la communication de la marque par tous les sens.

Des messages de marque concrets

De nombreuses entreprises n'ont pas clairement défini les messages de leur marque. Lorsqu'on leur demande, elles présentent leur manuel de conception, leurs couleurs, leurs formes et leurs polices de caractères. Il serait bien plus important de se demander : pourquoi existez-vous, que représentez-vous, que faites-vous réellement ici ? Certaines entreprises tentent de refléter la qualité et la tradition par le biais de fiches d'évaluation de la marque et de systèmes correspondants, mais cela coûte beaucoup de temps et d'argent. Les tableaux de bord de la marque ont tendance à être un exercice plutôt théorique. Je n'y crois pas, et je crois plutôt en quelque chose de plus pointu, que j'appelle les valeurs de marque C.O.R.E.. L'objectif est de vérifier les valeurs de marque possibles pour savoir si elles sont

• concret, par exemple significatif et inspirant,
• original, en d'autres termes, basé sur l'entreprise,
• pertinents pour les clients et
• exceptionnel (par rapport à la concurrence).

Actions de la marque Motion

Mes collègues de l'université de Wuppertal, Tobias Langner et Alexander Fischer, ont défini les "Motion brand actions" comme des "procédures de mouvement spécifiques à une marque, développées par les entreprises pour guider les consommateurs pendant le processus de consommation d'une marque." Par exemple, le mouvement de glissement sur les téléphones mobiles ou les tablettes - pendant ce temps, les enfants de trois ans essaient de le copier sur les téléviseurs. Apple a même essayé de faire protéger le mouvement unique de la main sur les écrans de smartphones, mais sans succès. En outre, on peut également activer d'autres sens, créer des bruits, des expériences tactiles ou activer des parfums. Parmi les autres éléments de différenciation, citons le frein à main Mercedes actionné par le pied, ou le flacon de gel douche en forme de poignée. La différenciation peut se faire par le nom, par exemple Bahlsen "Dip it !", idéalement avec un emballage approprié. Les œufs surprise Kinder sont également fantastiques ; on les porte à l'oreille et on célèbre leur déballage : ils sont un peu de chocolat et un peu de plastique, vendus à un prix élevé. D'un point de vue purement rationnel, personne ne l'achèterait, mais ce sont l'excitation et l'expérience qui comptent.

L'emballage apporte une valeur ajoutée

Lorsque nous évoquons le critère de différenciation de l'emballage, la plupart des acheteurs parlent du prix. Nous devrions plutôt tenter de souligner que l'emballage est l'un des outils de vente les plus puissants qui soient, y compris dans la phase d'après-vente. Il existe un grand nombre d'emballages qui nous guident dans leur utilisation et nous transmettent des messages pendant des heures. Nous devons rendre visibles les différences entre les produits, et s'il n'y a pas de différences entre les produits, la différenciation peut être obtenue par le design. La question se pose également de savoir comment l'emballage peut offrir une valeur ajoutée pour rendre le produit plus intéressant et créer une valeur en soi. Il peut s'agir, par exemple, d'un aspect pratique ou d'un autre bon exemple, celui du déballage. Le rituel d'ouverture de l'iPhone a fait l'objet de discussions pendant des mois - ce qui vient quand et comment on le manipule. Un autre aspect est le facteur de crédibilité de l'emballage ; un nouvel aspect intéressant qui a également été confirmé de manière élégante dans une étude : Les messages sur l'emballage qui sont très proches du produit ont un effet beaucoup plus important que la publicité qui est plus éloignée du produit. Si je suis mentalement et physiquement proche du produit, la publicité est plus efficace, surtout si le message est également adapté au produit. Si le consommateur a peu de connaissances sur une catégorie de produits, l'effet est encore plus marqué. Par conséquent, une allégation sur un emballage est plus puissante que sur un panneau d'affichage ou même une publicité télévisée. Je considère que l'emballage est davantage une scène. Nous devons nous éloigner de la réduction extrême des coûts et réfléchir davantage à la manière dont nous pouvons susciter des désirs, idéalement même des sentiments de bonheur, grâce à un emballage qui orchestre les acteurs sur une scène - en l'occurrence le produit. Je crois qu'il y a encore une grande marge de progression dans ce domaine. L'emballage est la deuxième caractéristique du produit et, dans de nombreux cas, la plus importante.

Catalyseurs sensuels

L'emballage est un support multi-sensoriel. Pensez à la fréquence et à la durée de votre observation de l'emballage et éventuellement à son audition lors de l'ouverture et de la fermeture. Par exemple, les biscuits Manner ont un bruit de déchirement typique à l'ouverture, ce qui est très bien pensé. Et ce qui est bien, c'est que vous pouvez protéger le design, même en tant que marque 3D - comme c'est le cas pour Toblerone - et en avoir le monopole tant que vous payez les droits. Les cellules nerveuses sont certainement plus actives lorsque plusieurs sens sont activés, ce que l'on appelle aussi l'hyperadditivité. Deux ou trois perceptions n'entraînent pas un effet triple, mais un effet quintuple ou octuple, et dans les cas extrêmes, une activation pouvant aller jusqu'à dix ou douze fois. Et c'est exactement ce qu'est l'activation : quelqu'un veut avoir le produit, et son cerveau l'aime parce qu'un grand nombre de signaux vont dans la même direction. Tous les événements sensoriels doivent se compléter, car notre cerveau apprécie tout simplement l'harmonie. Avec la pertinence directe et correspondante de la marque, la préférence de marque est considérablement influencée. C'est le processus, et à la fin de ce processus se trouve l'expérience. C'est le déballage, l'utilisation de l'emballage ; les utilisateurs sont heureux lorsqu'il est conçu de manière utile, par exemple pour être refermé. Mon collègue, Matthias Horx, a récemment déclaré : "Les êtres humains ne sont pas numériques. Nous sommes et resterons des créatures faites de chair et de sang, qui s'orientent dans un monde analogique, le monde sensoriel." L'emballage des produits a donc un avenir fantastique. Au final, il donne aux marques un profil sensoriel unique qui crée des préférences claires. LIENS www.propak.at www.markenlexikon.com