Un meilleur rapport qualité-prix

Les propriétaires de marques devraient réfléchir à deux fois à la façon dont ils dépensent leur argent. Armin Angerer, l'un des principaux designers européens (Groupe Peter Schmidt), est d'avis que l'on peut faire plus avec un bon emballage qu'avec une publicité télévisée. Dans de nombreux cas, une modification marginale du budget marketing peut avoir des effets spectaculaires. Pro Carton : M. Angerer, le rôle de l'emballage a-t-il changé au cours des dernières décennies ? Armin Angerer : le rôle de l'emballage n'a pas changé et les budgets publicitaires individuels n'ont pas augmenté. Cependant, la publicité classique et les différents médias numériques doivent désormais partager les mêmes dépenses - voire des dépenses moindres. Par conséquent, l'importance de l'emballage a augmenté : avec un budget de 150 000 à 200 000 euros, vous pouvez réaliser un relancement complet de l'emballage, alors que la même somme permet de tourner un spot télévisé de 15 à 20 secondes qui sera diffusé une seule fois au maximum, ce qui ne représente rien. L'emballage vous permet d'obtenir un impact beaucoup plus durable avec moins de dépenses. Mais ce n'est pas tout : l'emballage est un important déclencheur d'achat : 70 % des décisions d'achat sont prises devant le rayon, non pas la veille au soir sur le canapé en regardant un film, mais le lendemain ou le surlendemain ou le week-end dans le magasin. Plus tard, l'emballage se retrouve à la maison - dans le réfrigérateur ou la salle de bains - et est utilisé plusieurs fois. Le message de la marque et l'expérience du produit sont alors beaucoup plus durables. L'emballage et le produit deviennent une seule et même entité. L'efficacité, la "magie" de l'emballage, c'est sa proximité avec le produit. En fait, l'emballage devrait être la responsabilité du marketing, mais la production et la manutention sont déléguées aux achats. Le marketing est mesuré par le succès obtenu, tandis que les achats sont mesurés par les coûts économisés. Il en résulte un "choc des cultures", car le marketing tente de piloter le produit, par exemple en ajoutant une finition, alors que les achats sont mesurés par le potentiel économisé. Le processus correct serait, bien sûr, de ne pas acheter le moins cher mais le meilleur et de ne pas lésiner sur la qualité. Que voulez-vous dire lorsque vous parlez de la "magie de l'emballage" ? Sans emballage, il serait assez difficile de différencier les produits. Et c'est là la véritable magie de l'emballage : il transforme un produit de base en une marque. À mon avis, l'emballage de Marlboro est un exemple parfait de la "classe platine". Le logotype Marlboro n'est imprimé que dans un vernis transparent, il fournit un symbolisme fantastique, il est absolument clair, direct et inimitable ; il est réduit à l'essentiel. Le design est discret, mais son efficacité est maximale. C'est une publicité de premier ordre. La magie peut également être obtenue par l'opulence ; cela dépend toujours du produit, mais des entreprises comme Nike, Marlboro et Apple la réduisent à très peu d'éléments et donnent vie à toute la marque. C'est la magie de l'emballage. Avec un bon design, et avec l'aide de la technologie et de la finition, le message de la marque pourrait être transmis par l'emballage bien plus qu'il ne l'est actuellement. La difficulté consiste toujours à fournir des preuves de l'augmentation des ventes, de l'appréciation du produit, si l'on investit davantage. Mais il existe suffisamment d'exemples qui montrent que l'investissement est effectivement rentable. Qu'est-ce qui est le plus important pour vous lorsque vous travaillez avec vos clients ? La partie la plus importante du travail d'un designer est sa capacité d'écoute. Le design n'est pas un art, car les designers veulent ce qu'ils font, alors que les artistes font ce qu'ils veulent. L'ouverture d'esprit des clients et l'explication de leurs problèmes sont cruciales pour le succès d'un designer. Cela exige un certain niveau d'humilité. Il faut poser des questions pour aller ensemble à la base du problème. Un bon design naît en fait de la compréhension, ce qui rend la vie d'un designer si passionnante, car on plonge toujours dans des mondes entièrement nouveaux et dans de nouvelles technologies de production. Qu'est-ce qui a changé dans le domaine des emballages et des marques depuis vos débuts ? Les temps de production se sont raccourcis et les moyens de production sont devenus plus rapides. Cependant, cela a également conduit à une certaine superficialité, critiquable, et la recherche de nouvelles solutions véritablement révolutionnaires n'est pas devenue plus facile. Les progrès techniques ont entraîné un resserrement des cycles de projet. Cela tend à laisser trop peu de temps pour les phases cruciales du projet qui se prêtent non seulement à de bonnes solutions, mais aussi souvent à des solutions passionnantes et exceptionnelles. Par conséquent, il arrive souvent qu'une étude de marché soit réalisée pour trois solutions possibles et que les machines d'impression soient réservées et prêtes à être utilisées. Pour contrer cette évolution, les questions critiques ne doivent pas être soulevées une fois le projet en cours, mais dès le début, lors de la définition des objectifs du projet : le client souhaite-t-il un petit relaunch ou une révolution ? Dans ce dernier cas, toute bonne agence sait qu'il faut placer la barre très haut. Il faut également essayer de réunir toutes les compétences de la Supply Chain le plus tôt possible, mais cela s'avère souvent difficile. La raison en est que la chaîne d'approvisionnement est le domaine des achats et que les clients donnent souvent l'impression qu'ils ne veulent pas vraiment que nous parlions avec les fournisseurs. Même s'il serait très bénéfique pour les projets de réunir tous les acteurs dès le début, les clients attendent généralement la fin du projet pour décider avec qui ils vont travailler. D'autre part, cela permet une gestion plus souple des marques - autrefois, les changements d'emballage intervenaient au plus tôt au bout de cinq ans, aujourd'hui ils peuvent être introduits par petites étapes et à des fréquences plus courtes. Les éditions sont plus faciles à créer de nos jours et cela va de l'emballage sur mesure à l'emballage personnalisé. La rapidité a donc ses avantages. Quelle importance accordez-vous à la durabilité ? La durabilité est-elle la nouvelle classe premium ? La durabilité est en fait la nouvelle classe premium. Si nous examinons ce que l'industrie de l'emballage et les concepteurs offrent aux propriétaires de marques, nous constatons que le volume des déchets est énorme et que peu d'entre eux sont recyclés. La durabilité est la tendance centrale de l'emballage et c'est une bonne chose. Et la durabilité est un atout majeur du carton, c'est pourquoi le carton a les meilleures perspectives d'avenir. D'autres matériaux ne peuvent être recyclés qu'en consommant beaucoup plus d'énergie, comme le verre, qui est aussi beaucoup plus lourd. Par conséquent, plus la distance entre, par exemple, les brasseries et leurs clients est grande, plus l'empreinte de CO2 augmente. Le nettoyage du verre nécessite également des efforts plus importants en termes de bilan énergétique et de produits chimiques. Le carton en tant que matériau a donc un grand avenir devant lui. Les matériaux non durables deviendront très probablement plus chers, et c'est là que le législateur a pour mission de veiller à ce que les matières premières renouvelables soient soumises à une taxation différente. J'espère que les emballages non durables seront également moins achetés, car, au final, ce sont les consommateurs qui ont le plus de pouvoir. Comment l'emballage multicanal change-t-il le scénario ? Je pense que le multicanal ne changera pas fondamentalement l'emballage. L'exemple parfait est l'emballage de l'iPhone ou d'autres produits Apple : il célèbre le produit, où un dévoilement suit un autre dévoilement et encore un autre dévoilement. C'est là que le processus de déballage devient un rituel. Le carton d'expédition est, bien sûr, plus élaboré que celui d'Amazon. Si j'étais le fabricant de vêtements exclusifs, j'opterais probablement pour deux types d'emballage différents, l'un pour la vente en ligne et l'autre pour le rayon. Cela me donnerait deux occasions de transformer l'expérience en une vente répétée dans les points de vente et l'histoire du produit n'aurait pas besoin d'être répétée depuis le début. Je pense que l'emballage devrait remplir sa fonction initiale, qui est de célébrer le processus de déballage et le produit, et qui est souvent négligée. Il existe également des exemples qui montrent comment l'emballage pour l'expédition transmet un message de marque. Zalando utilise des cartons d'expédition de meilleure qualité qu'Amazon pour garantir une perception différente de la marque. De tels investissements dans la marque semblent apparemment porter leurs fruits. Quel est le rôle des éléments de communication électronique (par exemple QR, NFC) aujourd'hui ? Ils jouent encore un rôle bien trop mineur. Comme il est déjà possible de fabriquer des emballages personnalisés par impression numérique, on pourrait commencer à communiquer avec le client, par exemple, par NFC. Au lieu d'approvisionner tout le monde de la même manière, on pourrait créer un contact personnel via le smartphone, par exemple "un Coca-Cola à votre nom a été livré dans un magasin à proximité" ou d'autres approches similaires ; la créativité n'a pas de limites. Je pense que l'argent serait bien investi si l'emballage intégrait les canaux numériques - dans des canaux distincts, et pas seulement les médias sociaux. L'emballage disposerait alors de sa propre surface de projection numérique pour communiquer des messages. Je considère cela comme un défi, mais aussi comme un avantage distinct. *** Dans deux études, Pro Carton a démontré que l'investissement dans l'emballage est payant. Le site >> "Touchpoint Study : La contribution de l'emballage au succès du marketing " démontre à l'aide d'exemples concrets combien de contacts efficaces sont générés par l'emballage de vos marques. Dans une comparaison avec les médias, l'étude >> "L'emballage : Un média au pouvoir considérable" montre que le carton est plus qu'un simple emballage, c'est un instrument de marketing à part entière et un canal publicitaire au même titre que la télévision, la presse écrite ou l'Internet.