"En réalité, nos vrais clients sont les consommateurs".

Lothar Böhm est l'un des principaux consultants en marques au monde. Pro Carton lui a rendu visite dans son agence de Hambourg et s'est entretenu avec lui de l'avenir des marques et des emballages ainsi que du rôle que le carton peut jouer. Lothar Böhm travaille dans le domaine de l'image de marque depuis près de 50 ans, dont plus de 40 en tant qu'entrepreneur. Il a étudié à Munich et à Aix-la-Chapelle, puis a commencé sa carrière professionnelle comme vendeur dans une pharmacie classique. À l'heure des chaînes de pharmacies, la pharmacie classique n'existe pratiquement plus. Il a fondé son entreprise en 1972 à Hambourg, qu'il qualifie de capitale de l'image de marque dans le monde germanophone. Il y a 15 ans, il a créé une société à Varsovie, il y a sept ans à Londres, puis à New York l'année dernière. Avec près d'une centaine d'employés, il travaille pour des clients tels que Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE et Bongrain. Pro Carton : Quel est, selon vous, l'axe principal de votre travail avec les clients ? Nous avons toujours des engagements de longue durée avec nos clients. C'est la seule façon de fonctionner, car nous devons comprendre les employés, leurs buts et leurs objectifs, ainsi que ceux de leurs clients. Les propriétaires de marques font appel à nous pour les aider à maîtriser l'avenir. Avec les propriétaires de marques, nous recherchons les tendances possibles, puis nous les concrétisons par des produits. J'accorde une grande importance aux études de marché qualitatives, notamment aux entretiens personnels. Ce n'est que lorsque vous comprenez les gens que vous pouvez développer des produits pour eux. Pour bon nombre de nos clients, nous réalisons des safaris tendances à Londres. Actuellement, Londres est la capitale mondiale de l'image de marque, mais ce ne sera pas forcément le cas à l'avenir. L'avenir est à Shanghai ou à Pékin, et dans quarante ans, nous verrons un monde bipolaire entre l'Est et l'Ouest, entre l'Europe/les États-Unis et l'Asie. En réalité, nos vrais clients sont les consommateurs, et c'est une position que nous adoptons vis-à-vis de nos clients. Cela ne rend pas notre travail plus facile, mais certainement plus précieux pour le client. Il y a une trentaine d'années, nous conseillions déjà Johnson & Johnson sur l'orientation vers le consommateur. Et maintenant, cela fait six ans que nous le faisons pour Reckitt Benckiser. Nous sommes de véritables sparring-partners. Qu'est-ce qui a changé depuis que vous avez commencé à travailler en tant que consultant pour les marques ? Les valeurs des gens changent. Il y a dix ans, tout le monde portait encore des costumes et des cravates. Aujourd'hui, de nombreux chefs de grandes agences de publicité que je connais viennent tous travailler en jeans et en T-shirts. Une grosse voiture n'est plus non plus très importante, mes enfants n'en possèdent même pas. Ils font du vélo ou utilisent les transports publics. Certaines choses passent du statut d'objet de prestige à celui de produit pratique. Aujourd'hui, quelqu'un qui arrive à un événement dans une voiture chic avec de belles roues a plus de chances d'être regardé avec une légère réserve. Quelle importance accordez-vous à la durabilité ? Nos clients ont tous des enfants. Il faudrait être incroyablement myope pour dire simplement : "On se fiche de ce qui se passera plus tard". La nouvelle génération agira de manière encore plus responsable que nous. Et ce sont des tendances que nous devons prendre en compte en termes de matériaux. À l'avenir, davantage de personnes se pencheront sur la réduction des ressources. Ce n'est pas une question de finances, mais de conviction." La sensibilisation à l'environnement et la responsabilité en la matière sont aujourd'hui une évidence et les gens attendent de chaque propriétaire de marque et du commerce de détail qu'ils se comportent en conséquence. Cela représente une opportunité majeure pour le carton. Nous avons récemment développé une nouvelle ligne végétalienne pour REWE Autriche, qui comprenait de nombreux emballages en carton. À moyen et à long terme, vous avez tendance à mieux réussir si vous êtes honnête. Les gens sont généralement plus éduqués, ils sont reliés par de nombreux réseaux, il faut donc rester propre. Cela s'applique en particulier aux marques, dont la crédibilité est le nerf de la guerre. Quelles sont les tendances actuelles que vous prévoyez dans le domaine de l'emballage ? En général, la tendance est à la régionalisation et à la durabilité. Une grande partie des emballages sera constituée de mélanges de matériaux et de matériaux composés. Dans l'ensemble, la tendance sera d'utiliser moins d'emballages. La production sera largement numérisée et standardisée. Le carton sera de plus en plus utilisé pour les emballages extérieurs et les emballages haut de gamme. L'avenir semble prometteur car le carton est un matériau organique." Les coûts restent un élément important de la production, le développement et les cycles de vie étant de plus en plus courts. La tendance réside dans la réduction du nombre de matériaux utilisés et de la consommation de matériaux. L'importance des sources de matières premières augmente. Le recyclage et les facteurs écologiques gagnent également en importance. La durabilité devient un mode de vie. Mais au bout du compte, c'est la commodité qui compte : la commodité l'emporte sur la conscience environnementale. Avant leur fusion avec Reckitt, nous avons développé une ligne de détergents pour Benckiser : un système modulaire pour différents niveaux de salissure. Mais la nouvelle ligne n'a pas fonctionné car les clients préféraient le cycle de lavage complet. Quelle est l'influence de la vente multicanal ? Les comportements d'achat changent radicalement en ce moment. Le 1er janvier 2022, nous fêterons le 50e anniversaire de Lothar Böhm Associates et, d'ici là, les marchés évolueront plus vite que ces sept dernières années. Les jeunes couvrent déjà un tiers de leurs besoins via Internet et cela augmentera considérablement lorsque ceux qui ont 20 ans aujourd'hui se lanceront dans leur carrière. L'accès aux produits devient plus rapide, y compris au niveau international, et les informations disponibles sont énormes. Cela inclut l'émergence de nombreuses options de comparaison et de notation. Il en résulte un éclatement de l'offre de produits avec un grand nombre de nouvelles niches et spécialités. Le comportement des consommateurs devient également très différencié. Autrefois, les consommateurs allaient chez l'épicier, puis au supermarché. Aujourd'hui, il se rend d'abord chez le discounter pour satisfaire ses besoins quotidiens à moindre coût, puis il se rend à la parfumerie pour acheter un parfum hors de prix. Les Digital Natives accordent une grande importance à un emballage attrayant : il doit être esthétique, innovant et fonctionnel, et doit en outre correspondre au produit ainsi qu'à l'image de l'utilisateur. En outre, il doit générer moins de déchets. Il est plus important que jamais que l'emballage et l'image de l'entreprise soient cohérents. Les années à venir offrent un scénario prometteur pour des produits, des marques et des idées d'emballage nouveaux et créatifs. Merci pour l'interview !