Come vede il packaging rispetto agli altri mezzi di comunicazione?
Il packaging è più vicino alla reale esperienza del prodotto, tende ad avere l’effetto più forte sulle aspettative che influenzano il modo in cui viene “vissuto” il prodotto. Le faccio un esempio di effetto placebo nel marketing: una scatola di Aspirina di marca ha un effetto positivo nel trattamento del mal di testa anche se la compressa è un placebo e non contiene il principio attivo.

Il packaging è come uno spot televisivo sullo scaffale; la differenza è che lo si vede più spesso e subito prima di usare il prodotto. Inoltre il packaging è multisensoriale: a seconda del design, può avere effetti che si percepiscono attraverso i sensi: vista, udito, tatto e percezione degli aromi. Un gran bel vantaggio!

Se ben integrato nella pubblicità classica (“above-the-line”), il packaging può essere in grado di riattivare mentalmente il messaggio comunicato nello spot e dunque rafforzare la potenza del canale pubblicitario classico utilizzato per il prodotto o le relative aspettative sul prodotto o l’esperienza del prodotto.

Il packaging non è importante solo nel supermercato, ma anche a casa. Non è solo il punto vendita che conta, ma anche il punto d’azione in casa. Qui il packaging di molti prodotti è pienamente integrato nelle routine e nei rituali quotidiani e funziona proprio come uno spot televisivo anche in bagno o nel frigorifero e con un’alta frequenza di contatto.

Come funziona il packaging?
Oltre alla ricerca sull’effetto placebo molti altri esperimenti psicologici hanno dimostrato che segnali come il colore di una compressa o le confezioni Nivea non hanno una funzione puramente estetica, bensì contengono un elemento sostenibile. Il packaging è un contesto percepibile, e dunque pertinente, per il cervello.

I concetti mentali vengono attivati con il pilota automatico tramite i codici sensoriali e le azioni (reali o simulate) e determinano il comportamento quando si abbinano ad uno scopo pertinente del cliente, ossia se rappresentano ricompense che vale la pena ricercare. Segnali che potrebbero sembrare insignificanti per l’effettiva funzione del prodotto possono attivare concetti pertinenti e distintivi nel pilota automatico che c’è nella mente del consumatore.

Dunque, guardando alla questione in termini di codici ed obiettivi, la domanda che viene abitualmente posta: “Qual è il design migliore?” deve essere sostituita con la domanda: “Qual è il design giusto per l’obiettivo che si ha in mente?“ Se sia giusto o meno, poi, dipenderà da qual è l’obiettivo che il consumatore vuole raggiungere con il prodotto. Le statistiche sull’ambiente fissano regole chiare e oggettive, che i segnali vadano nella direzione dello scopo prefissato o meno.

Come si collegano i segnali ai concetti mentali?
Attraverso l’esperienza e l’apprendimento esplicito del pilota automatico! Il cervello impara implicitamente quando i prodotti sono tipicamente utilizzati nella nostra cultura, da chi sono utilizzati, quello che apprendiamo anche da bambini, quello che i media dicono sull’argomento, quello che osserviamo o che ci viene detto, e molto altro. Il pilota automatico impara tutto ciò che viene ripetuto, impara le statistiche dell’ambiente. Ci riferiamo anche a questa “conoscenza dell’esperienza” perché questa conoscenza, per lo più implicita, si basa sulle nostre esperienze quotidiane.

Il principio fondamentale dell’apprendimento è quello dell’associazione. I neuroni che vengono attivati nello stesso momento poi si collegano ripetutamente con legami sempre più forti. Il pilota automatico del cervello è specializzato nel rilevare i modelli sottostanti nell’enorme quantità di segnali che riceve attraverso i sensi. Questo processo di apprendimento ha luogo in modo implicito. Il nostro cervello memorizza quando abbiamo bisogno di calore e quando i nostri genitori ci abbracciano, e questo stabilisce un collegamento tra la vicinanza e il calore, così, più tardi, sceglieremo la zuppa calda per bilanciare la freddezza sociale.

Le regole che governano le connessioni tra i segnali e il concetto mentale vengono stabilite durante la nostra infanzia. Nei primi anni di vita apprendiamo implicitamente le regole della convivenza e i prodotti ne fanno parte. Perciò i codici per i prodotti vengono generati molto prima, in quanto essi giocano un ruolo importante ed hanno un ruolo sociale nel nostro vivere insieme.

Come decidiamo strategicamente il design di una confezione?
Dobbiamo conoscere ed utilizzare i codici impliciti e le loro regole, cosa che facciamo sempre nella nostra vita privata. La gestione intuitiva dei 10.000 prodotti si basa esattamente su queste regole e le statistiche ambientali sono fondamentali per questi codici, in quanto ci permettono di valutare in modo obiettivo e sistematico i segnali e gli aspetti dei prodotti, dalla consistenza di un liquido al protagonista di uno spot pubblicitario in TV.

Le decisioni strategiche si sostituiscono alle decisioni relative al gusto o alle decisioni di maggioranza nelle indagini sui consumatori. La valutazione diviene ancor più chiara quando i nostri concetti mentali vengono attivati dai segnali o quando abbiamo lo scopo del cliente come punto di riferimento per la valutazione; infatti, le statistiche ambientali illustrano in modo chiaro e obiettivo se una determinata confezione comunica il messaggio o la strategia che intendeva comunicare e se lo fa meglio o no.

Come crescerà l’importanza del packaging in futuro, nell’era di Internet?
Più andiamo verso l’alta tecnologia (high-tech), maggiore diventerà la tendenza equilibratrice dell’high-touch, ossia le interfacce fisiche reali con un brand o con un prodotto. Il packaging avrà sicuramente un ruolo di primo piano nell’high-touch, e sarà particolarmente importante nell’era di Internet.

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Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider, Codes. Die geheime Sprache der Produkte, Freiburg 2011 (Il linguaggio segreto dei prodotti)