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Data 3 Iuglio 2013 / www.procarton.com
Titolo “Un brillante futuro”
Testo Questo è stato il motto del Congresso ECR di quest’anno, tenutosi a metà maggio del 2013 e focalizzato su quattro punti: l’esperienza dello shopping, l’efficienza della catena di fornitura, la sostenibilità e la promozione del talento. Grazie a questo largo spettro tematico, gli organizzatori del programma hanno sicuramente raggiunto ottimi risultati: più di 600 partecipanti provenienti da 30 nazioni. Pro Carton è coinvolta in qualità di partner ormai da molti anni. Ecco quali sono i punti salienti. Per il download in qualità di stampa fare clic sul immagine.
 

Thomas Hübner, Direttore Esecutivo di Carrefour Europa e Jan Zijderveld, Presidente per l’Europa di Unilever, hanno aperto il dibattito criticando il proprio settore industriale: c’era la necessità di fare di più in termini di innovazione, l’impegno per la sostenibilità doveva essere più convincente e si dovevano reclutare giovani talenti nella catena di fornitura per gestire questi compiti con successo negli anni a venire.

 

“I clienti stanno cambiando sensibilmente, in gran parte a causa della tecnologia e dei nuovi stili di vita”, ha affermato Zijderveld. “In quanto maggior datore di lavoro a livello europeo, la nostra industria ha una grande responsabilità. I nostri clienti si aspettano di potersi fidare quando acquistano qualcosa.” E Hübner ha aggiunto: “L’industria è migliorata del 6% in termini di emissioni di CO2 e il commercio al dettaglio del 7%, ma ciò non è sufficiente. L’obiettivo deve essere un miglioramento annuale del 4% fino al 2020.”

Il Congresso ECR ha decisamente preso sul serio il compito di sponsorizzare il talento. Tre premi, illustrati la prima sera, puntavano al miglioramento della cooperazione nella catena del valore: un premio per l’esempio della migliore pratica nella cooperazione a livello di catena di fornitura, uno per la carriera lavorativa e uno per il leader della prossima generazione. Speriamo che l‘esempio della migliore pratica trovi dei seguaci: il premio è andato a Tesco e a Coca-Cola, che si sono scambiate i dirigenti per un anno in modo da acquisire reciprocamente esperienza dall’altro partner!


Cambiamenti nell’esperienza di acquisto
Ken Hughes di Glacier Consulting è andato dritto al punto: il marketing rivolto agli acquirenti è in definitiva una scienza comportamentale. E il nocciolo di essa è capire il motivo per cui gli acquirenti si comportano in un certo modo, al fine di guidare il meccanismo che scatena gli acquisti. Ma gli approcci tradizionali come gli shopper focus group e le interviste non aiutano molto in questo senso. I nuovi campi di applicazione del neuro-marketing, della psicologia del consumatore, dei dati biometrici e big data sono quelli in cui hanno luogo le vere svolte. Capire le motivazioni dell’acquirente e la psicologia del consumatore può incrementare gli affari senza toccare il prezzo o i margini. Hughes ha presentato un rivoluzionario studio che mappa i fattori scatenanti l’acquisto di beni di largo consumo usando sensori mobili biometrici all’avanguardia.

 

Un gruppo di esperti provenienti da aree diverse – Benoit Golay, (Icare Institute), Sylvain Rebet (Bobst), Derren Sequeira (Facebook), Ken Venn (Indaba), Geoffroy de Myttenaere e Jean-Albert Nyssens (McKinsey) – ha illustrato i potenziali e le idee pronte per il mercato nel contesto dei telefoni cellulari e i big data da essi letti. I telefonini, che siano o no “smart”, offrono alle aziende opportunità enormi per trasformare il rapporto con gli acquirenti. Nel mondo ci sono più telefoni cellulari che spazzolini da denti. Si aggiungano a questi i dati provenienti dai social network, dove i consumatori si scambiano le informazioni. Si stima che soltanto quest’anno si genereranno 4 exabyte (1 exabyte = 1 miliardo di gigabytes) di informazioni esclusive. Questi sono i big data: la loro portata, distribuzione, diversità e puntualità devono essere analizzate usando nuovi strumenti tecnici per acquisire opinioni e creare nuovi valori. Si tratta di un‘enorme sfida per l’industria, per avvicinarsi ai consumatori in modo più individuale e più mirato. Ma di una sfida che vale certamente la pena accettare, dal momento che il marketing uno a uno diventa significativamente meno costoso di quello di oggi.

Barry Carty (BWG Foods), Declan Carolan (ECR Ireland), Iñigo Anton (Findus), Rob Mullen (Kerry Foods) e Shay Leonard (Unilever) hanno trattato della cooperazione tra fornitori di marchi e commercio al dettaglio nella pratica. La questione era come creare una crescita sostenibile per categorie di beni maturi, che i consumatori sono obbligati ad acquistare, senza dover tirare sui prezzi e far leva su promozioni. La risposta è stata: l’effettiva collaborazione, concentrata sul consumatore e sul percorso dell’acquirente, può ispirare e produrre risultati rivoluzionari perfino per categorie di beni che richiedono freschezza. Insieme abbiamo trovato soluzioni per i punti vendita che hanno portato a significativi incrementi delle vendite. L’esperienza dello shopping ne è la chiave: informare i consumatori sui benefici del prodotto (“non si compra ciò che non si comprende”) e garantire un’esperienza di shopping semplice e gradevole.

 

Uno dei momenti più interessanti del programma è stata la presentazione di Serpil Timuray, amministratrice delegata di Vodafone Turchia. La signora ha dato una dimostrazione impressionante di come gli smartphone ed altri dispositivi mobili avvicinino i consumatori al mercato e ai prodotti. Negli Stati Uniti circa un acquisto su 6 viene effettuato online e l’anno prossimo la metà di tutti gli acquisti sarà generata online o perlomeno influenzata da canali online. Gartner profetizza che nel 2016 circa 450 milioni di persone pagheranno per mezzo di dispositivi mobili, con un valore delle transazioni pari a 600 miliardi di dollari.

 

Anche Timuray ha dato un’importanza considerevole all’argomento dei big data: visto che sempre più consumatori si connettono tramite la rete, il risultato sono enormi volumi di dati. Ci si aspetta che i big data crescano del 40% l’anno. I big data accresceranno il potere dei consumatori più che mai: essi potranno comparare i prodotti e i prezzi in tempo reale al momento dell’acquisto. Ciò fornisce all’industria e al commercio al dettaglio la possibilità di creare offerte su misura basate su informazioni demografiche, sul comportamento individuale negli acquisti, sulle preferenze e la collocazione attuale del consumatore. Amazon, uno dei pionieri di queste strategie, riferisce che circa il 30% delle vendite sono già generate per mezzo del marketing passaparola.

 

"Abbiamo ottenuto risultati simili per Kraft, in Turchia. Abbiamo messo codici esclusivi su dieci milioni di confezioni di patatine e abbiamo invitato i consumatori, in gran parte giovani, a prender parte ad una promozione. Il 35% ha risposto, una reazione fantastica. E le vendite sono salite del 27%!

 

Un altro argomento importante è il marketing locale. “Ai clienti che hanno acconsentito a ricevere pubblicità e che vivevano nei pressi di una caffetteria “Caffè Nero” è stato offerto un caffè gratuito al mattino, se avessero effettuato un altro acquisto.” La percentuale dei coupon promozionali utilizzati per l’acquisto è stata del 10%, un notevole successo per la catena.

 

La strada verso la sostenibilità
“Come guidare i consumatori verso scelte più sostenibili?” è stata la domanda posta da Valérie Sérjourne (AISE), Anne Vandenbergen (Colruyt), Neil Coles (CSCP) e Franz Speer e Malte Turk (Henkel). La risposta è stata: usando un approccio olistico e lavorando insieme lungo tutta la catena del valore. Esempi concreti da parte di produttori e commercianti al dettaglio hanno fornito punti di vista e risposte su come guidare gli acquirenti verso scelte più sostenibili. Probabilmente la crescita nel futuro dipenderà da un minore sfruttamento delle risorse e dalla fornitura di più servizi con valore aggiunto. L’efficienza da sola non sarà sufficiente per portare gli attuali modelli di consumo a livelli sostenibili, ma saranno anche richiesti ampi cambiamenti nei comportamenti e negli stili di vita. Oggi i consumatori spesso credono di comprare già dei prodotti sostenibili, anche se non è così. Per modificare il loro comportamento devono percepire un beneficio per sé stessi. Questo è il punto su cui le industrie e il commercio al dettaglio devono cooperare, poiché un cambiamento degli atteggiamenti racchiude un grande potenziale.

 

Il Forum dei Consumatori (Consumer Goods Forum) – rappresentato da Onno Fransse (Ahold), Sabine Ritter (CGF), Megan Hellstedt (Delhaize), Britta Gallus (Metro Group), Saliha Barlatey (Nestlé) e Nigel Bagley (Unilever) – ha identificato quei settori in cui, grazie al lavoro fatto insieme, l’industria è stata capace di fare progressi significativi. Con il motto “costruire vite migliori grazie ad un business migliore” sono state designate tre aree chiave di impegno:

  1. Deforestazione: aiutare a raggiungere lo zero netto di deforestazione entro il 2020
  2. Refrigerazione: iniziare ad eliminare per fasi i refrigeranti IFC (idrofluorocarburi) entro il 2015
  3. Con il supporto di una larga serie di iniziative, la salute e il benessere godranno di maggiore attenzione nel futuro, da prodotti più sani al marketing responsabile e all’educazione dei consumatori.

In termini di sicurezza alimentare, la Global Food Safety Initiative è operativa da vari anni per fornire un miglioramento continuo dei sistemi di gestione della sicurezza dei cibi.

 

In breve
Alla fine del Congresso Jan Zijderveld ha fatto un quadro chiaro delle differenze tra i consumatori più vecchi e i più giovani: “Gli acquirenti più vecchi hanno più tempo, fanno spese più spesso e sono molto sensibili ai prezzi. Gli acquirenti più giovani comprano meno frequentemente, sono più coscienti riguardo alla qualità e alla sostenibilità e più affini alla tecnologia informatica. Per questi motivi siamo già a metà strada per raggiungere i consumatori più giovani, che sono più interessati alla qualità e più pronti a pagare prezzi premium in confronto agli acquirenti più vecchi. L’E-commerce sta crescendo rapidamente e i giovani non dividono il loro mondo in digitale e fisico, per loro si tratta di un unico mondo. Camminano nei negozi con il loro smartphone e raccolgono informazioni. Nel Regno Unito le vendite in Internet hanno già raggiunto il livello del 5% e anche in Francia stanno crescendo rapidamente. Ciò cambierà completamente il nostro settore industriale nei prossimi dieci anni e noi dobbiamo partecipare a tale cambiamento.”

 

Thomas Hübner ha aggiunto: “Per far ciò tutto dipende dalla cooperazione e dalla condivisione delle opinioni. Nel miglior modo possibile e con piena responsabilità verso la sostenibilità. I nostri clienti lo richiedono. Il nostro modo di vivere odierno è incredibile. Oggi siamo più sani, abbiamo alimenti migliori, un migliore stile di vita, finora non abbiamo mai vissuto così bene. Ma dobbiamo anche affrontare sfide fenomenali, a livello economico, ambientale e, soprattutto in Europa, governativo.

 

Tutto ciò cosa significa per lo sviluppo del cartone?

 

Nel futuro il packaging avrà un ruolo ben più importante di oggi, è il mezzo che combina marchio, informazione sul prodotto e Internet. Inoltre la scatola in cartoncino può presentare i marchi e i prodotti in forma molto attraente su Internet. Le opzioni di design della superficie forniscono alla scatola in cartoncino un’ottima base, in quanto possono presentare al meglio il marchio e le informazioni e perché i codici digitali possono esser letti perfettamente – anche i codici individuali nel nuovo mondo dei big data.

 

In termini di sostenibilità, il cartoncino ha già rivendicato i suoi diritti: la conservazione delle risorse e il riciclo sono contributi sostenibili alla catena di fornitura e aiutano i consumatori a sviluppare uno stile di vita più sostenibile. Un ulteriore supporto alla sostenibilità delle confezioni in cartoncino utilizzate in Europa è dato dall’uso del cartone prodotto da materiali grezzi provenienti da foreste gestite in modo sostenibile.

Il cartoncino è l'unico tipo di packaging pronto a dare risposte positive ai quesiti del futuro. È già pienamente integrato nella tendenza e fa già parte del “Brillante Futuro”.

 

www.ecreuropeforum.net

ECR Europe Forum, May 2013: Opening
ECR Europe Forum, May 2013: Opening.

Thomas Hübner, Executive Director Europe of Carrefour (left), Jan Zijderveld, President Unilever Europe
Thomas Hübner, Executive Director Europe of Carrefour (left), Jan Zijderveld, President Unilever Europe.

Breakout Session: Ken Hughes, Glacier Consulting
Breakout Session: Ken Hughes, Glacier Consulting.

Plenary: Serpil Timuray, CEO of Vodafone Turkey
Plenary: Serpil Timuray, CEO of Vodafone Turkey.

Delegates with Pro Carton conference box
Delegates with Pro Carton conference box.

 

 

 

 

 

 

   
Ulteriori informazioni Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.