« Un avenir prometteur »

Thomas Hübner, Directeur exécutif Europe chez Carrefour et Jan Zijderveld, Président Europe chez Unilever, ont ouvert les débats en critiquant leur propre secteur d’industrie : il faut faire plus en termes d’innovation ; l’engagement en faveur du développement durable doit être plus convaincant et il faut recruter des jeunes talents pour aider la filière à mener à bien ces activités au cours des prochaines années.

« Les clients sont en train de changer d’une manière spectaculaire, principalement grâce à la technologie et aux nouveaux modes de vie », a déclaré J. Zijderveld. « En tant que plus grand employeur d’Europe, notre industrie a une grande responsabilité. Nos clients attendent de pouvoir nous faire confiance lorsqu’ils achètent quelque chose ». Et Thomas Hübner d’ajouter : « L’industrie a diminué ses émissions de CO2 de 6 %, le commerce de détail de 7 %, mais ce n’est pas assez. L’objectif est d’améliorer ces performances de 4 % chaque année jusqu’en 2020 ».

Le congrès ECR a vraiment pris au sérieux le parrainage des talents. Trois prix visant à améliorer la coopération dans la chaîne de valeur ont été décernés dès le premier soir : un récompensant un exemple de Bonne Pratique de coopération au sein de la filière, un pour une vie de travail et un dédié à la nouvelle génération de leaders. L’exemple de bonne pratique fera sans doute des émules : c’est Tesco et Coca-Cola qui ont remporté le prix pour avoir échangé leurs directeurs pendant un an afin d’acquérir chacun l’expérience de l’autre partenaire.

Des changements dans l’expérience d’achat
Ken Hughes de chez Glacier Consulting est allé droit au but : le marketing de l’acheteur est en définitive une science du comportement. À la base, il s’agit de comprendre pourquoi les consommateurs se comportent comme ils le font. Cette information est ensuite exploitée pour déclencher des achats. Mais les approches traditionnelles comme les groupes de discussion et les entretiens ont des retombées limitées. C’est dans les nouveaux domaines tels que le neuromarketing, la psychologie des consommateurs, la biométrie et les gros volumes de données que les véritables avancées ont lieu. Comprendre la motivation de l’acheteur et la psychologie du consommateur peut faire augmenter le chiffre d’affaires sans toucher au prix ou à la marge. K. Hughes a présenté une étude originale qui établit les « déclencheurs » d’excitation de l’acheteur pour les biens de consommation courante grâce à des capteurs biométriques mobiles de pointe.

Un groupe d’experts dans différents domaines – Benoit Golay (Icare Institute), Sylvain Rebet (Bobst), Derren Sequeira (Facebook), Ken Venn (Indaba), Geoffroy de Myttenaere et Jean-Albert Nyssens, (McKinsey) – a expliqué les concepts de potentiels et d’immédiatement commercialisable dans le contexte des téléphones mobiles et de lecture des données volumineuses. Les téléphones mobiles, intelligents ou non, offrent d’énormes possibilités aux entreprises pour changer la donne avec les consommateurs. Il y a plus de téléphones mobiles que de brosses à dents dans le monde. Il faut ajouter à cela les données des réseaux sociaux où les consommateurs échangent des informations. On estime que 4 exaoctets (1 exaoctet = 1 milliard de gigaoctets) d’informations exclusives seront générés rien que cette année. C’est ce qu’on appelle des données volumineuses : leur échelle, diffusion, diversité et pertinence doivent être analysées à l’aide des nouvelles architectures techniques afin d’être mieux comprises et de créer de nouvelles valeurs. Un énorme défi pour l’industrie qui doit repenser son approche client d’une manière plus individuelle et plus ciblée, mais un défi qui en vaut certainement la peine puisque le marketing individualisé coûte de moins en moins cher.

Barry Carty (BWG Foods), Declan Carolan (ECR Ireland), Iñigo Anton (Findus), Rob Mullen (Kerry Foods) et Shay Leonard (Unilever) ont parlé de la coopération entre les fournisseurs de marques et le commerce de détail dans la pratique. À la question comment créer une croissance durable chez les catégories matures où les dépenses de consommation sont restreintes et sans avoir à tirer les leviers du prix et des promotions, la réponse est qu’une véritable collaboration, centrée sur le consommateur et le parcours de l’acheteur, peut motiver et produire des résultats révolutionnaires, même auprès des catégories ayant des exigences de réfrigération. Des solutions pour le point de vente ont été trouvées ensemble et ont conduit à une augmentation significative des ventes. L’expérience d’achat est capitale : informer les consommateurs sur les avantages des produits (« on n’achète pas ce que l’on ne comprend pas ») et offrir une expérience d’achat facile et agréable.

La présentation de Serpil Timuray, PDG de Vodafone Turquie, a été l’un des points forts du programme. Elle a fait une démonstration impressionnante sur la façon dont les smartphones et autres appareils mobiles rapprochent les consommateurs des marchés et des produits. Aux États-Unis, 1 achat sur 6 est déjà effectué en ligne et pour l’année à venir la moitié de tous les achats seront soit générés en ligne, soit au moins influencés par les canaux en ligne. Gartner prédit qu’en 2016, quelques 450 millions de personnes effectueront déjà des paiements par mobile pour une valeur de transactions égale à 600 milliards de dollars.

Le sujet des données volumineuses était également d’une grande importance pour S. Timuray : dans la mesure où de plus en plus de consommateurs sont connectés via le Net, le volume des données est énorme. On estime que les données volumineuses vont augmenter de 40 % par an. Les données volumineuses rendent les consommateurs encore plus puissants : ils peuvent comparer les produits et les prix en temps réel au moment de l’achat. Pour l’industrie et le commerce de détail, cela se traduit par la possibilité de proposer des offres sur-mesure fondées sur des informations démographiques, de comportement d’achat personnel, de préférences et de lieu où se trouve le consommateur au moment de l’achat. Amazon, l’un des pionniers de ce type de stratégies, indique que 30 % de ses ventes sont déjà générées via le marketing de recommandation.

« Nous avons obtenu des résultats similaires pour Kraft en Turquie. Nous avons mis des codes uniques sur dix millions de paquets de chips et invité les plus jeunes consommateurs à participer à une promotion. 35 % ont répondu ; un écho fantastique. Et les ventes ont augmenté de 27 % !

Le marketing régional est un autre sujet important. « Des clients ayant accepté de recevoir de la publicité et vivant à proximité d’un café Caffè Nero se sont vu offrir le café du matin en échange d’un autre achat ». Le taux de réponse a été de 10 % ; un taux de réussite important pour la chaîne.

La route vers le développement durable
« Comment guider les acheteurs vers des choix plus écologiques ? ». C’est la question qu’ont posé Valérie Sérjourne (AISE), Anne Vandenbergen (Colruyt), Neil Coles (CSCP), Franz Speer et Malte Turk (Henkel). La réponse : en utilisant une approche globale et en travaillant ensemble avec toute la chaîne de valeur. Des exemples concrets de fabricants et de détaillants ont fourni des indications et des réponses sur la manière de guider les acheteurs vers des choix plus écologiques. La croissance future est susceptible de moins dépendre des ressources et de fournir plus de services à valeur ajoutée. L’efficacité seule ne sera pas suffisante pour amener les habitudes de consommation actuelles à des niveaux plus respectueux de l’environnement ; d’importants changements de comportements et de modes de vie seront aussi nécessaires. Aujourd’hui, les consommateurs croient souvent qu’ils achètent déjà des produits écologiques, même si ce n’est pas le cas. Pour modifier leur comportement, ils doivent percevoir un avantage pour eux-mêmes. C’est là que l’industrie et les détaillants doivent coopérer puisqu’un changement d’attitude abrite un énorme potentiel.

Le Consumer Goods Forum (Forum des biens de consommation) – représenté par Onno Fransse (Ahold), Sabine Ritter (CGF), Megan Hellstedt (Delhaize), Britta Gallus (Metro Group), Saliha Barlatey (Nestlé) et Nigel Bagley (Unilever) – a identifié un certain nombre de domaines où, en travaillant ensemble, l’industrie pouvait progresser de manière significative. Trois importants domaines d’engagement ont été désignés sous le thème « bâtir des vies meilleures en travaillant mieux » :

1. Déforestation : aider à atteindre un taux de déforestation nette nul d’ici à 2020
2. Réfrigération : commencer à retirer progressivement les réfrigérants HFC (hydrocarbures fluorés) d’ici à 2015
3. Santé et bien-être feront l’objet d’une plus grande attention à l’avenir (soutenue par un large éventail d’initiatives), des produits plus sains aux responsables marketing et à l’éducation des consommateurs.

En termes de sécurité alimentaire, l’initiative mondiale pour la sécurité alimentaire (Global Food Safety Initiative) est opérationnelle depuis plusieurs années afin d’assurer l’amélioration continue des systèmes de gestion de la sécurité alimentaire.

En résumé
À la fin du congrès, Jan Zijderveld a clairement expliqué la façon dont les jeunes consommateurs et les plus âgés diffèrent : « l’acheteur plus âgé dispose de plus de temps, achète plus souvent et est très sensible au prix. Le jeune acheteur achète moins souvent, est plus soucieux de la qualité et du respect de l’environnement et a plus d’affinité avec les technologies de l’information. Nous avons donc seulement la moitié des points de contact pour atteindre le jeune acheteur qui est plus intéressé par la qualité et est davantage prêt à payer plus cher par rapport à l’acheteur plus âgé. Le e-commerce se développe rapidement et les jeunes consommateurs ne divisent pas leur monde entre numérique et physique. Pour eux, c’est un seul et même monde. Ils marchent dans le magasin avec leur smartphone et recueillent des informations. Au Royaume-Uni, les ventes par Internet représentent déjà 5 % ; elles augmentent aussi rapidement en France. Cela va complètement changer notre industrie au cours des dix prochaines années et nous devons accompagner ce changement ».

Thomas Hübner a ajouté : « pour y arriver, tout est une question de coopération et de partage des informations ; de la meilleure façon possible et avec un engagement total pour le développement durable. Nos clients l’exigent. La façon dont nous vivons actuellement est incroyable. Aujourd’hui, nous sommes en meilleure santé, notre nourriture est meilleure, notre mode de vie aussi ; nous n’avons jamais vécu aussi bien. Mais nous sommes également confrontés à des difficultés phénoménales, en termes d’économie, d’environnement et, plus particulièrement en Europe, de gouvernements.

Que signifie tout cela pour le développement des boîtes en carton ?

Dans le futur, l’emballage jouera un rôle beaucoup plus important qu’aujourd’hui. C’est le support qui unit la marque, les informations produit et Internet. De plus, les boîtes en carton peuvent présenter les marques et les produits d’une manière très attractive sur Internet. Les options de création de surface donnent aux cartons une base optimale qui permet de mieux présenter les marques et les informations ainsi que de lire parfaitement les codes numériques, de même que les codes individuels dans le nouveau monde des données volumineuses.

En matière de développement durable, les emballages cartons ont déjà annoncé leurs ambitions : la préservation des ressources et le recyclage comme contributions environnementales de la filière et aider les consommateurs à développer un mode de vie plus écologique. Les boîtes carton européennes soutiennent encore plus ces aspirations puisqu’elles sont réalisées à partir de carton fabriqué avec des matières premières issues de forêts gérées durablement.

Les boîtes en carton sont le seul support d’emballage qui apporte déjà une réponse positive aux questions d’avenir. Elles sont parfaitement intégrées à la tendance et font partie d’un « avenir prometteur ».

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