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Date 31 janvier 2012 / www.procarton.com
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Scénario 2012

Texte Cette dernière décennie a été marquée par une méga tendance : la numérisation des communications marketing. Aujourd'hui, la plupart des applications sont encore autonomes mais elles pourraient bien être connectées dans le futur. En plus de la numérisation, les deux autres tendances importantes en 2012 seront : les remises de prix et le développement durable. Un scénario pour l'industrie de l'emballage en 2012 rédigé par Pro Carton. Pour télécharger en qualité d’impression, merci de cliquer sur la photo.
 

« Le voyage vient juste de commencer », selon l'institut de recherche du commerce britannique, IGD (Institute of Grocery Distribution). « Le fait que les acheteurs se familiariseront de plus en plus avec la technologie des tablettes numériques et des smartphones et qu'ils tireront parti des fonctionnalités de ces appareils constitue un élément essentiel de la croissance constante. Ces fonctionnalités sont de plus en plus à multiples facettes avec le smartphone qui devient un outil indispensable pour instaurer un dialogue entre les clients et les distributeurs. Cette année, les distributeurs ont beaucoup investi dans des sites d'achat en ligne accessibles par mobile avec le lancement de nombreuses applications d'achat et d'autres innovations sont à venir. » La preuve est claire : la technologie en ligne est essentiellement une interface bidirectionnelle permettant aux distributeurs et aux fabricants de mieux connaître les acheteurs et de pouvoir orienter le développement.

Le client sur le Net
Les applications sont vraiment multi-facettes. D'abord il y a le contact direct avec le fabricant de produits de marque, le distributeur et les consommateurs. « Un nombre croissant de fabricants utilisent Facebook pour obtenir des retours directs sur leurs produits et tester des innovations, comme Kelloggs et Walkers qui utilisent déjà la plateforme pour tester de nouvelles saveurs » indique l'IGD dans son rapport. Pour informer les clients de leurs offres spéciales, les distributeurs ont commencé à proposer leurs propres applications. L'IGD commente : « le modèle en ligne est de plus en plus souple grâce aux progrès technologiques qui offrent un énorme potentiel pour les distributeurs qui peuvent profiter de la révolution Internet. Le marketing numérique de proximité, par exemple, est un concept intéressant qui offre de nouveaux moyens d'engager le dialogue permettant aux plus petits magasins d'attirer les clients qui se sont inscrits pour recevoir des offres promotionnelles lorsqu'ils se trouvent près d'un magasin. » Une application Aldi par exemple permet aux acheteurs de voir les bonnes affaires de la semaine et de créer des listes d'achat.

« Ce qui est disponible sur Internet doit l'être aussi via le Smartphone », est la conclusion de la dernière étude allemande « Go Smart », commanditée par la maison de vente par correspondance Otto. Lorsqu'ils utilisent le média, les utilisateurs ne font plus la différence entre fixe et mobile – l'offre multi-canal, dont le Smartphone fait partie, deviendra un standard en 2012.

Les codes numériques sur les emballages mènent directement aux commandes ou relient au point de vente avec des informations sur l'offre. Les achats multi-canaux seront plus rapides et plus simples, avec moins de temps en ligne et des délais d'attente plus courts pour les acheteurs en ligne. Certains supermarchés mettent en place des rayons où les clients peuvent scanner les codes QR des articles qu'ils souhaitent acheter et se les faire livrer ou les récupérer en caisse. Nous verrons également des services « click-and-deliver » (cliquer et livrer) pour les clients de magasin qui veulent plusieurs tailles, des délais d'attente plus courts ou moins de charges lourdes. « Ce qui est important c'est l'intuitivité du maniement, la rapidité et la simplicité » explique Alastair Bruce, Directeur de Google Retail Allemagne.

Un meilleur accès aux services en ligne n'est qu'un élément de l'équation numérique. Trouver de nouvelles solutions de livraison est de plus en plus important, comme les comptoirs de vente extérieurs et les magasins point de retrait testés par Tesco afin que les achats en ligne soient plus pratiques pour les clients. « Dans la mesure où le e-commerce et les magasins traditionnels s'intègrent et s'empiètent l'un l'autre, l'acte d'achat ne demandera plus qu'un simple click – acheter des produits sur un PC ou un appareil mobile – puis de récupérer la commande à un endroit ou se la faire livrer immédiatement », expliquent les chercheurs de JWTIntelligence, membre du réseau global JWT, l'une des plus grandes agences de marketing et communication au monde.

Les écrans fixes auront également de nouvelles fonctionnalités. JWTIntelligence voit les « interactions d'écran » comme l'une des dix méga tendances de 2012 : « de plus en plus de surfaces se transforment en écrans et le nombre d'écrans interactifs est en hausse. Les toucher deviendra une normalité, tout comme parler – l'interaction avec des écrans publics fera partie des comportements quotidiens. Dans le même temps, la technologie ouvre de nouvelles voies pour informer et motiver les consommateurs, pour créer de nouvelles incitations d'achat. » Par exemple, le grand magasin de luxe new-yorkais Barneys dispose d'un restaurant avec 30 écrans individuels sur une grande table en verre. Les clients peuvent surfer dans le catalogue et passer une commande digitale pendant qu'ils mangent. Les revendeurs place des écrans tactiles interactifs à l'intérieur et à l'extérieur des magasins afin d'offrir aux clients une expérience plus immersive et motivante, même en dehors des heures d'ouverture.

Remises de prix
Malgré l'écrasante tendance vers la numérisation, d'autres développements sont en marche. L'un d'eux pour 2012 est la conscience du prix, qui tient le haut de l'affiche. « Le goût des acheteurs pour les magasins discount est puissant et en hausse », confirme l'IGD. Avec beaucoup de ménages qui se sentent coincés financièrement en raison du coût de la vie qui augmente et des salaires qui stagnent dans le meilleur des cas, trouver des moyens d'acheter moins cher est un objectif croissant et les soldeurs en sont les principaux bénéficiaires. Les soldeurs continuent d'améliorer leurs offres, par exemple en améliorant l'offre au niveau des produits frais et des services de livraison.

De nouvelles formes d'économies viennent compléter les plus traditionnelles. JWTIntelligence voit cela comme une méga tendance dans la « nouvelle normalité » : « de plus en plus de marques dans des secteurs différents s'adaptent au consumérisme extrêmement sensible aux prix. Des offres allégées, des conditionnements plus petits ainsi que des produits et des services facilement disponibles constituent la tendance. » L'IGD défend la même idée : « les marques alimentaires et de boissons s'écartent des offres en vrac et des méga conditionnements pour cibler les consommateurs gérant astucieusement leur budget : de plus petits conditionnements à des prix minimum s'adresseront aux clients extrêmement sensibles au prix dans les pays développés. »

Faire ses achats localement et plus souvent est une tendance qui monte. Le canal a profité des changements dans la demande provenant du fait que beaucoup de consommateurs préfèrent acheter « un peu et souvent ». C'est peut être parce qu'ils veulent réduire leur facture alimentaire en faisant leurs courses plus souvent ou parce qu'ils trouvent plus pratique de faire leurs courses localement et veulent éviter des dépenses de déplacement vers une grande surface située hors des limites de la ville où ils pourraient être tentés de dépenser plus devant l'offre de produits plus vaste.

Développement durable
La tendance vers le développement durable a de multiples implications pour l'emballage. Beaucoup de consommateurs veulent savoir exactement d'où provient un produit : nous verrons plus sur la « fabrication » au fur et à mesure que l'attente des consommateurs pour une transparence radicale des marques et des créateurs de contenu évolue pour s'intéresser au processus de fabrication du produit. Cela inclut l'aspect environnemental : « les effets environnementaux du comportement de nos consommateurs par rapport à l'alimentation devient un sujet important, enfin et surtout car les marques, les gouvernements et les ONG sensibilisent davantage », écrit JWT.

Grâce à une plus grande conscience écologique, la sensibilisation aux déchets augmente également. Ceci peut s'avérer économiquement avantageux pour la chaîne logistique selon l'IGD : « les stratégies de prévention des déchets dans la chaîne logistique gagneront du terrain dans la mesure où les entreprises réalisent les bénéfices financiers d'une meilleure efficacité. Les déchets engendrés de l'usine au point de vente sont souvent la conséquence involontaire de prises de décision, par exemple, concernant le produit et le design d'emballage, la gamme, la durée de stockage, les niveaux de service, la capacité ou les bonus. Les partenaires commerciaux et les équipes marketing, commerciales et opérationnelles doivent travailler ensemble pour éliminer les causes et effectuer les changements nécessaires à la réduction des déchets. »

Sources
www.jwtintelligence.com
www.igd.com
www.trendbuero.de

JWT, 100 Things to watch in 2012.

JWT, 100 Things to watch in 2012.

User 2012

User 2012, © „Go Smart“, www.trendbuero.de

 

   
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Contexte Pro Carton est l'Association européenne des fabricants de cartonnages et de carton plat. Son principal but est de promouvoir l'utilisation de cartonnages et de carton plat auprès des fabricants de produits de marque, des distributeurs, des designers, des médias et des responsables politiques, comme un mode d'emballage économiquement et écologiquement équilibré.