Neue bildgebende Verfahren aus der Medizin können sehr genau lokalisieren, wo im Gehirn Signale der Marketingkommunikation wirken. Dabei zeigt sich: Nicht die für Vernunftentscheidungen zuständigen Gehirnregionen werden aktiviert, sondern das limbische System, das Zentrum der Gefühle.
Die Untersuchungen konnten sieben besonders verbreitete Gefühlskonstellationen („Limbic Types“) ausmachen, aus denen sich eine wissenschaftlich fundierte Verbrauchertypologie ableiten lässt: Abenteurer (unkonventionell, spontan, gerne „anders“), Disziplinierte (bevorzugen das Einfache), Genießer (besonders konsumfreudig, positiv und erlebnisorientiert), Harmoniser (besonders gefühlvoll und auf Harmonie bedacht), Hedonisten (selbstzentriert, trendorientiert), Performer (aktiv, leistungsbetont, prestigeorientiert) und Traditionalisten (markentreu, schätzen Praktisches und Sicherheit).
Die Studie basiert auf Online-Interviews mit 700 Probanden. Untersucht wurden unter anderem die emotionalen Wirkungen verschiedener Packungsgestaltungen (Form, Farbe, Material, reale Marken) sowie die Präferenzen verschiedener Zielgruppen. Die mehrstufige Auswertung der Daten zeigt deutlich, wie man als Markenartikelhersteller zielgenau auf Emotionen eingeht. Die Studienergebnisse belegen auch, welche Motive mit welchen gestalterischen Mitteln gezielt aktiviert werden können und welches Design bei den unterschiedlichen „Limbic Types“ die höchste Wirkkraft entfaltet.
Der Einsatz von Karton kann diese Wirkung wesentlich verstärken: Durch seine Materialeigenschaften und zudem verschiedene Sinneskanäle (etwa Oberflächen-Haptik, akustische Effekte, Duft) bietet er die Möglichkeit, die Gefühle der Zielgruppe noch stärker zu stimulieren.

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