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Mantenere la semplicità!
3 Luglio 2017
Chiunque abbia mai provato a progettare semplicemente qualcosa, sa quanto questo possa essere difficile. Nel suo nuovo libro sul packaging design, "Who Sells What to Whom", Lars Wallentin - top-designer alla Nestlé per molti anni - condivide i suoi consigli su come farlo. Pro Carton lo ha intervistato.
Secondo lei, cosa rende grande il design?
Un grande design è onesto: un grande design è sempre trasparente, facilmente comprensibile e non imbroglia o nasconde difetti o debolezze. Un prodotto progettato onestamente non dichiara caratteristiche che non ha.
Il grande design è attento all'ambiente: Un grande design non usa più energia del necessario, utilizza meno materie prime possibili, può essere riciclato, ecc. In altre parole, un grande design non è uno spreco.
Il grande design è coerente fino all'ultimo dettaglio: L'accuratezza e la precisione fanno parte del grande design. Non so chi abbia coniato l'espressione "Dio è nei dettagli", ma il design è proprio questo.
Il mio consiglio di "semplificare, amplificare e ripetere" non è mai stato così pertinente come oggi, quando i marketer credono che tutto debba apparire in prima pagina. Per distinguersi, un grande packaging di comunicazione deve esaltare qualcosa sul pannello frontale. Questo ovviamente può essere fatto solo se gli altri messaggi vengono ridotti o semplificati, relegandoli nel pannello posteriore.
Come possono le aziende raggiungere questo obiettivo?
Ci sono fondamentalmente due modi per farlo: Osare in modo diverso o esagerare! E renderlo insolitamente grande, che non è sempre una questione di dimensioni ma anche di comunicazione.
Per essere vincenti è necessario creare aspettative elevate attraverso una comunicazione coerente e creativa per un lungo periodo. Quanto meglio esprimiamo il valore di un prodotto alimentare o di una bevanda attraverso l'appetibilità, le illustrazioni, il copy convincente, il branding forte e le virtù facilmente comprensibili, tanto più stimoliamo il consumatore ad acquistare il nostro prodotto.
Pensate che i cartoni saranno l'imballaggio del futuro?
I cartoni saranno sempre il materiale n. 1 perché le persone capiscono che provengono da un materiale rinnovabile. 1 perché la gente capisce che provengono da un materiale rinnovabile, capisce che gli alberi crescono! Che assorbono anche CO2 forse è troppo difficile da spiegare! La gente non capisce il riciclaggio della plastica, che a mio parere non è comunque un'idea molto intelligente perché utilizza troppa energia per un materiale leggero. Ma la gente capisce che se si ricicla la carta ci sarà nuova carta.
Qual è il suo consiglio per chi ha un budget modesto?
Quando si vende un prodotto di nicchia o un prodotto che si sa che sarà acquistato solo da un numero ristretto di consumatori e non si hanno soldi per la pubblicità o altri mezzi di comunicazione: qual è la soluzione? È ovviamente un packaging creativo, un design che si distingua. Quando non ci sono soldi per altri mezzi di comunicazione, spendeteli per il packaging!
Ricordo che una volta l'allora CEO di Nestlé, Peter Brabeck, ci disse che il packaging è il mezzo pubblicitario più economico, enormemente sottoutilizzato, praticamente senza sprechi e quasi a costo zero. Quanto aveva ragione! Se progettiamo la confezione e la comunicazione con una grande idea in mente o un concetto chiaro, facciamo un marketing molto efficiente.
Cosa migliorereste del packaging di oggi?
Oggi gli imballaggi vengono costantemente migliorati, sia dal punto di vista logistico, tecnico, dei materiali o ecologico. Si vedono anche design più unici e soluzioni più innovative. Tuttavia, se guardiamo al modo in cui gli imballaggi comunicano, ai messaggi di vendita che si possono trovare o a quanto siano coinvolgenti i testi e le illustrazioni del pannello posteriore, vediamo pochi o nessun progresso, il che credo sia dovuto a una serie di ragioni. Le aziende sono spesso troppo legate alle regole e i brand manager hanno difficoltà a capire che a volte "meno è meglio". La maggior parte dei designer dimentica il ruolo di vendita del packaging, ovvero come massimizzare la RTB (Reason to believe) o la USP (Unique Selling Proposition). Inoltre, mi chiedo se i designer e gli addetti al marketing controllino abbastanza i negozi. Ne dubito. Dobbiamo imparare da altre categorie di prodotti.
Siamo in un mondo di sovrainformazione e i brand manager spesso non hanno abbastanza esperienza per concentrarsi sull'essenziale in ogni media. L'essenziale sulla confezione può essere l'appeal appetitoso, sul materiale POS può essere un testo di vendita e nella pubblicità può essere il marchio. Oggi si tende a mettere tutto sulla confezione per poi replicarlo su altri media.
Per quanto riguarda la leggibilità, le confezioni devono ottimizzare la tipografia. Un'ottima tipografia crea interesse, facilita la lettura e ha un layout che evidenzia ciò che è importante e utile. Dubito che i progettisti delle confezioni la vedano così, visto che molti pannelli posteriori sono molto noiosi e difficili da leggere!
Per essere al centro dell'attenzione, per essere notati, per distinguersi, ogni tanto bisogna cambiare qualcosa nel design. Toblerone, per esempio, lo fa costantemente con il logo del suo marchio, e lo stesso fa Google!
Come possiamo ottenere un design migliore?
Più lavoro di squadra, più conoscenza porteranno a una maggiore creatività. E dovremmo coinvolgere i rivenditori in questo processo. Ma dobbiamo pensare al multimateriale e non al monomateriale, ad esempio cartone più plastica per garantire stabilità, facilità di apertura e visibilità. Nella prima riunione dovrebbero essere presenti il designer, il produttore e il brand manager: più persone ci sono, più si può essere creativi!
Perché molti consumatori hanno un'opinione negativa sul packaging?
I motivi sono principalmente 4:
- troppo difficile da aprire;
- Il testo è troppo piccolo, praticamente illeggibile;
- imballaggio eccessivo: troppo materiale o una confezione troppo grande rispetto al prodotto/contenuto;
- nessuna maniglia per gli zaini pesanti e altri punti deboli dal punto di vista ergonomico, come le bottiglie di plastica "scivolose" (instabili) nel bagno.
