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Data 22 agosto 2013 / www.procarton.com
Titolo Il packaging nell’era digitale
Testo Uno studio commissionato l’anno scorso da Pro Carton e condotto dall’agenzia di ricerche di mercato Pointlogic ha dimostrato che il packaging è un vero e proprio mezzo di comunicazione alla stregua di giornali, radio e televisione. Lo studio ora è stato valutato più specificamente per quanto riguarda i “nativi digitali” e gli “acquirenti d’impulso”. Il risultato è stato che anche i nativi digitali attribuiscono grande valore alla confezione, sono guidati più dal brand e parlano di più dei prodotti. For download in print quality, please click on the photo.
 

"Oggigiorno gli articoli di marca hanno assunto il ruolo di mass media”, afferma lo studioso di cultura Wolfgang Ullrich. Gran parte di ciò che sappiamo sui prodotti, dagli ingredienti alle informazioni sul produttore, lo apprendiamo dalla confezione. E la confezione determina anche se un marchio si confà al nostro stile di vita e se abbiamo desiderio di possedere quel prodotto. In questo caso la confezione non solo diventa un vero e proprio mass media, un mezzo di comunicazione di massa, ma ne assume anche la portata: l’89% dei consumatori prende in mano regolarmente la confezione e la studia a fondo. E questo non succede solo nel negozio, ma anche a casa.

 

Se un prodotto viene utilizzato velocemente o lentamente, o viene consigliato, dipende anche dalla confezione. La confezione è, dunque, un mezzo di comunicazione di massa utilizzato nel marketing più che mai alla pari con gli altri, ossia TV, radio, stampa e Internet. In particolare, la generazione di coloro che sono cresciuti nell’era di Internet (i cosiddetti “nativi digitali”, ossia i giovani al di sotto dei 30 anni) usa la confezione per molto più che la semplice conservazione del prodotto.


Orientarsi nel mondo digitale
I nativi digitali hanno imparato a vivere con Internet fin da piccoli, una prassi ormai consolidata nei giovani tra i 14 e i 20 anni di età. Le loro modalità comunicative, l’uso dei media ed anche i loro comportamenti di acquisto sono caratterizzati da tutto questo. Lo studio dimostra che il confezionamento di un prodotto è spesso più importante per loro che per le persone più avanti negli anni.

Fondamentalmente la confezione svolge una duplice funzione: funge da segnale per l’orientamento in un negozio e comunica ciò che fa vivere il marchio e fornisce informazioni sul prodotto. La funzione di segnalazione della confezione non perde di importanza nel mondo digitale, ma anzi è ancora più importante per i nativi digitali quando cercano informazioni su internet. La confezione fornisce un orientamento non solo in negozio, ma anche sulle pagine dell’e-commerce e tra i risultati delle ricerche su Google. Ed è per questo che la maggior parte dei consumatori attribuisce anche un grande valore alla possibilità di vedere le immagini delle confezioni on-line..

 

Più si cercano informazioni su Internet, più si apprezzano le immagini delle confezioni come ausilio all’orientamento. Collegare gli aspetti fisici della confezione alla virtualità di Internet offre nuove opportunità per la comunicazione del marchio; ne è un esempio l’alto livello di interesse per i codici QR. Anche se il loro utilizzo sta crescendo lentamente, l’interesse è molto pronunciato, soprattutto tra i nativi digitali.

 

Anche la funzione comunicativa è molto importante per i nativi digitali, soprattutto il messaggio del marchio, perché i marchi sono più importanti per loro che per altre fasce di età. Per i nativi digitali i marchi sono l’espressione della personalità di ogni individuo e sono un argomento di discussione importante. Non ci sorprende, dunque, vedere che hanno una maggiore conoscenza dei marchi e che, ad esempio, li riconoscono più facilmente tramite i relativi loghi.


Il marchio è sinonimo di qualità. I nativi digitali sono più decisi nel valutare la qualità tramite le confezioni. Le confezioni sono, dunque, un elemento importante della conoscenza del marchio.


Spontaneo o programmato
Abbiamo tutti comportamenti di acquisto differenti: a volte pianifichiamo i nostri acquisti e ci prepariamo una lista della spesa prima di andare al supermercato, altre volte veniamo ispirati dalle offerte e acquistiamo d’impulso. Ma una cosa è decisamente chiara: sia nel caso degli acquisti spontanei che di quelli programmati, abbiamo prima bisogno di tenere in mano un prodotto per poterlo valutare bene. Nel concepire il packaging, quindi, non basta concentrarsi sugli aspetti che attirano l’attenzione. Anche chi acquista in modo programmato è attento alle confezioni.

 

Tuttavia, tutta la gamma di opzioni comunicative presenti sulla confezione tende ad essere usata maggiormente da chi acquista d’impulso. Queste persone danno più importanza alla valutazione della confezione in tutte le sue funzioni rispetto a chi acquista in modo programmato. Lo stesso vale per tutte le categorie di prodotti su cui sono state fatte le domande. Siccome chi acquista in modo spontaneo è costantemente alla ricerca di novità, è più facile che la sua attenzione sia catturata da una nuova confezione. Le novità non vengono solo viste, ma anche toccate, e da quel punto in poi il passaggio all’acquisto è breve.

 

Chi acquista in modo programmato vede se stesso come un consumatore competente che prende decisioni razionali, dunque apprezza le informazioni che motivano l’acquisto come le informazioni dettagliate sugli ingredienti e gli aspetti ambientali. Queste persone si interessano anche a ciò che è stampato in piccolo, ed è qui che la confezione offre un’opportunità di comunicazione in quanto può fornire altre sagge argomentazioni e informazioni a supporto.

 

 

Fonte: Packaging: un mezzo di comunicazione molto potente. Un paragone tra 23 canali di comunicazione. Summary of the PointLogic study commissioned by Pro Carton and FFI 2012

 

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Orientierung durch Verpackungen auch im Internet.
La confezione fornisce anche un orientamento su Internet.

 

Marken demonstrieren und prägen Identität.

I brand sono dimostrativi e creano identità.

 

Qualität wird auch durch die Verpackung bezeugt.

La confezione è anche un segno di qualità.

 

Die Verpackung in der Hand ist der erste Schritt zum Impulskauf.

Tenere in mano una confezione è il primo passo verso l’acquisto d’impulso.

 

   
Ulteriori informazioni Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.