Befragt wurden über 2.000 Personen, ein repräsentativer Querschnitt der deutschen Bevölkerung über 18 Jahre. Die Befragten wurden nicht darüber informiert, dass es speziell um Verpackungen geht. Sie mussten 23 verschiedene Medien mit relevanten Kommunikationsaufgaben verbinden und einschätzen, wie gut jeder Kanal geeignet ist, diese Aufgaben zu erfüllen.

Roland Rex, Präsident von Pro Carton: "Eigentlich haben wir die Verpackung immer schon als starkes Marketing-Instrument und als eigenständiges Medium gesehen. Doch es gab keine Fakten, mit denen man das hätte untermauern können. Pro Carton hat daher eine Studie in Auftrag gegeben, die dieses Manko beseitigt. Wir wollten wissen, woran wir sind."

Verpackungen sind ein Medium – eigentlich sogar zwei
Zum ersten Mal hat eine umfassende Studie die Stärke von Verpackungen einerseits am Point of Sale, andererseits zuhause im direkten Vergleich mit anderen Medien und Kanälen der Marketing-Kommunikation untersucht. Dabei wird deutlich:

• Verpackungen sind unter den einflussreichsten Kommunikationsmedien, sie tragen wesentlich zur Marken-Kommunikation bei.
• Verpackungen sind Medien mit hoher Bandbreite – sie entfalten ihre Wirkung sowohl im Geschäft wie auch bei den Verbrauchern zuhause.
• Verpackungen haben starken Einfluss auf verschiedene Aspekte des Kaufprozesses. Sie helfen, Kaufentscheidungen zu treffen, geben Orientierung im Geschäft, sagen etwas über Qualität und Umweltverträglichkeit des Produktes aus und animieren auch zum Verbrauch, zum Wiederkauf und zur Weiterempfehlung.
• Verpackungen sprechen alle Konsumenten ähnlich stark an. Jüngere Verbraucher achten sogar tendenziell noch mehr darauf als ältere – ein Zeichen, dass die Verpackung auch langfristig nicht an Bedeutung verlieren wird.
• Verpackungen sind in der digitalisierten Medienwelt von großer Relevanz. Einerseits können sie den Konsumenten über Codes mit dem Internet verbinden. Andererseits möchten die Käufer beim Online-Einkauf die Verpackung sehen und studieren können.

Resümee von Roland Rex: "Die Zahlen zeigen eindeutig: Die Verpackung gehört wie die anderen Medien in die Marketing-Planung und in das Marketing-Budget. Sie ist nicht nur ein Medium unter vielen, sondern eines der wirksamsten. Die Faltschachtel zeigt sich hier von ihrer besten Seite und ist außerdem unter den Verpackungen die nachhaltigste."

Eine gedruckte 16-seitige Zusammenfassung dieser Studie – auf Deutsch oder Englisch – kann kostenlos bei mcewen@procarton.com bestellt werden. Sie ist auch als PDF auf der Website downloadbar: Download PDF.