Dentro del jurado
22 de septiembre de 2017
La Dra. Janet Shipton, nueva integrante del jurado de este año, ya está muy familiarizada con el Carton Excellence Award, no como juez, sino como participante desde su época en Chesapeake/MPS. Pro Carton se reunió con ella y con Peter Klein Sprokkelhorst, consultor del jurado, para conocer sus puntos de vista tanto sobre el reto al que se enfrenta el jurado como sobre la forma de presentar el trabajo perfecto.
Pro Carton: ¿Qué esperabas de los dos días de juicio de los dos conjuntos de Awards? Tal vez empezar con los Jóvenes Diseñadores Award.
Janet Shipton: Gracias a mi reciente experiencia en la contratación de licenciados para puestos de desarrollo de envases, me preocupaba cada vez más la falta general de jóvenes talentos creativos. Ha sido relativamente fácil encontrar buenos científicos e ingenieros de envases, pero más difícil es encontrar graduados con una combinación de habilidades creativas y técnicas.
Para los premios a los estudiantes, esperaba ver trabajos que demostraran una expresión creativa y, al mismo tiempo, la resolución de problemas técnicos y el conocimiento de las capacidades de producción.
Temía ver principalmente gráficos extravagantes en una construcción poco elaborada, en lugar de diseños que exploraran y explotaran las oportunidades tridimensionales y de textura que ofrece el cartón.
Para el Carton Excellence Award profesional esperaba ver envases coherentes y emocionantes que explotaran las propiedades del cartón. Aunque aprecio la construcción inteligente del cartón, un buen diseño de envase no debería tener una ingeniería inteligente del cartón trabajando de forma aislada. Buscaba que los gráficos, la impresión, los efectos, la marca y los elementos 3D trabajaran juntos para apoyar la marca y proporcionar un envase claro y coherente.
¿Y cuál era la realidad?
Shipton: La cantidad de candidaturas al premio para estudiantes fue increíble. Los diseños que más me impresionaron fueron las soluciones coherentes a necesidades reales de los consumidores. A veces, estos diseños eficaces parecían muy sencillos, pero a menudo destacaba la regla de "menos es más". En general, me pareció que la calidad de las propuestas de los estudiantes era muy emocionante, con unos cuantos paquetes claramente destacados. Salí del proceso de evaluación con la seguridad de que el sector de los envases tiene un futuro brillante.
Sprokkelhorst: Participar en los premios es como un concurso: quieres ganar. La idea, el concepto y la necesidad real de los consumidores son decisivos para el éxito de una candidatura. La mayoría de las candidaturas profesionales de este año han cumplido estos requisitos de forma impresionante y han sido bien pensadas. El nivel de las propuestas para el concurso de Jóvenes Diseñadores Award era impresionante y fue realmente difícil reducirlas a una lista de finalistas. Ha sido una tarea que ha llevado mucho tiempo y ha sido muy exigente, pero también muy inspiradora.
Shipton: Para el Award de Excelencia del Cartón, también me impresionó la amplitud y profundidad de las propuestas. Las categorías que más me llamaron la atención fueron las de productos farmacéuticos y bebidas, en las que se mostraron verdaderas innovaciones y una interesante ingeniería del cartón para apoyar la marca. Mi reflexión general sobre los dos días de jurado fue la experiencia positiva que supuso.
¿Qué recomendaría a los participantes?
Sprokkelhorst: Tienes un público con necesidades y requisitos diferentes e individuales - los jueces reflejan la variedad de responsables en el camino del éxito: diseñadores, propietarios de marcas, minoristas y todos somos consumidores también. Es importante pensar en todo el proceso en detalle, desde la producción hasta el consumidor, para resaltar los elementos clave de cada una de las etapas por las que pasa el cartón en su camino hacia el éxito, así como centrarse en la USP de la entrada. Y no olvidar nunca que, por encima de todo, la sostenibilidad es el principal aspecto de gran interés para todos los jueces.
Shipton: Los estudiantes fallaron cuando no investigaron para entender el mercado y sus necesidades, y debido al gran número de candidaturas es importante proporcionar imágenes claras, muestras y palabras para explicar el concepto de forma directa. Tener una maqueta física es útil para demostrar claramente el concepto.
Sprokkelhorst: Las candidaturas al concurso profesional Carton Excellence Award suelen estar muy bien preparadas. Lo importante es que los participantes entiendan que se trata de algo más que de ser atractivo y llamativo, sino que todas las candidaturas se juzgarán según varios criterios: entre ellos, el diseño gráfico y estructural, las técnicas de producción, la rentabilidad, la ecología, la innovación, la comodidad, el mensaje de la marca, el impacto publicitario, el estímulo de las ventas, etc. Dependiendo de la categoría, estos criterios también se ponderan de forma diferente: ¡lo que cuenta en el sector empresarial también cuenta en el concurso!
Shipton: A la hora de rellenar el formulario de inscripción, los participantes deben tener claro qué hace que el envase sea un potencial ganador. Con demasiada frecuencia, la descripción es demasiado larga y no destaca claramente una o dos cosas que hacen que el envase sea diferente y mejor que el resto. Así que, antes de empezar a escribir, identifique las características más destacadas del pack y descríbalas de forma concisa. Es mejor enumerar uno o dos atributos distintos, o las dificultades técnicas que se han superado y que se aplican específicamente a este pack, que una larga lista de características que podrían aplicarse a todos ellos.
La Dra. Janet Shipton es una consumada gestora de proyectos, con experiencia en el desarrollo y la entrega de múltiples proyectos detallados a tiempo y dentro del presupuesto. Packknack es una red de consultores con talento para la investigación, la innovación y el desarrollo de envases.
Peter Klein Sprokkelhorst fue director general de Zedek Deventer Holland (que hoy pertenece al Grupo Smurfit Kappa) y convirtió la empresa en un importante proveedor de expositores y embalajes en Europa. Se jubiló en 2008, pero con 45 años de experiencia sigue activo como consultor independiente.