2018-03-13

Trends 2018: Markt- und Verpackungsintelligenz

Die Konsumenten haben mehr Macht als je zuvor. Und sie sind bereit, für echten Mehrwert auch mehr Geld auszugeben. „Pro Carton hat die für unsere Branche interessantesten Beobachtungen führender Trendforscher aus Konsum, Wirtschaft und Verpackung zusammengestellt“, betont Pro Carton General Manager Tony Hitchin.

Eine der wichtigsten Zielgruppen der kommenden Jahre werden die in den 1990ern geborenen Millennials sein. Mit ihrer höheren Kaufkraft und ihren völlig neuen digitalen Erfahrungen repräsentieren sie einen neuen Lebensstil, der die Mehrheit der Konsumenten beeinflussen wird. Herkömmliche Werbung wird weiterhin an Bedeutung verlieren. Sie wird durch perfekte Kommunikation ersetzt – online wie offline, mit anderen Worten: „URL“ und „IRL“ [„In Real Life“] – mit interessanten, maßgeschneiderten Angeboten für faszinierende, gesunde und nachhaltige Erfahrungen.

1. Marketing: Transparenz
„Marken und Marketing bewegen sich auf einer zunehmend anspruchsvolleren Konsumentenlandschaft, wo sie über Nuancen ihrer Bildsprache, die Diversität ihrer Selbstdarstellung, 360-Grad-Ethik und vollkommene Transparenz angesprochen werden“, sagt Lucie Greene, Worldwide Director, The Innovation Group, J. Walter Thompson’s Trend Forecasting, Consultancy and Innovation Unit. Die Agentur Trendwatching bestätigt dies: „Gerade jetzt beginnt eine Revolution der Transparenz. Ein Unternehmen ist heute ein Glaskasten. Außenstehende können leicht hineinschauen. Sie sehen die Menschen, die Abläufe und Werte. Wenn etwas in diesem Kasten geschieht, dass für diejenigen außerhalb interessant ist, wird es irgendwann gesehen werden. Diesen Wandel verdanken wir der vernetzten Welt. Mit ebenso radikalen Folgen: Die internationale Unternehmenskultur wird Teil der Marke.“

2. Marketing: Weiblicher Stil
Slogans wie „Seien Sie der CEO, den Sie nach Meinung Ihrer Eltern heiraten sollten“ oder „Abnehmen ist nicht Ihr Lebensziel“ geben der weiblichen Perspektive zusätzliche Inhalte. Entrepreneurs sind die neuen Prominenten – und der Anteil von Frauen wächst am schnellsten. Nach einem Bericht der Kauffman Foundation werden 40,6 Prozent aller neuen Unternehmen von Frauen gegründet. „BFF-Marketing [„Best Friends Forever“] zeigt den wachsenden Einfluss von Sprache, Stil und Ungezwungenheit der sozialen Medien auf den Handel. „Wohltuende Pastellfarben und runde Ecken rücken 2018 ins Rampenlicht, das Verpackungsdesign geht in Richtung einer insgesamt weiblicheren Ästhetik. Das bedeutet, dass es in den kommenden Jahren weniger hyperstimulierende, explosive Designstile geben wird, die eher mit Männlichkeit verbunden sind“, schreibt Pamela Webber im Packaging Digest.

3. Marketing: Silver Surfer
„Dass wir einen demografischen Wandel in der Gesellschaft erleben, ist natürlich keine neue Erkenntnis, trotzdem kann man Verpackungsdesign für Ältere als Trend betrachten“, betont Angela Hengsberger von Lead-Innovation-Management. Markeninhaber haben die zunehmende Bedeutung älterer Menschen – auch als „Best Agers“ oder „Silver Surfers“ bezeichnet – als neue Zielgruppe erkannt. Und es gibt bereits eine breite Palette von Produkten, die für die besonderen Bedürfnisse älterer Menschen gestaltet wurden, zum Beispiel bei Kosmetik.
Im Jahr 2040 wird rund ein Drittel aller Verpackungen in Deutschland von Senioren gekauft werden. Nur ein kleiner Teil der heutigen Verpackungen ist für ältere Menschen angemessen gestaltet, die Schrift ist zu klein, die Kontraste schwer zu erkennen, die Öffnungslaschen zu klein, Öffnungen erfordern zu viel Kraft, sodass das Handling schwierig wird, usw. Wenn man bedenkt, dass fast 60 Prozent der Senioren sich über Probleme beim Öffnen von Produkten beschweren, „die in Plastik eingeschweißt sind“, erkennt man erheblichen Handlungsbedarf für die Industrie.

4. Design: Nachhaltigkeit
„In der heutigen Welt möchten mehr Menschen denn je „grün“ sein. Ist eine Verpackung zu groß oder besonders umweltschädlich, wird sie mit Sicherheit viele Kunden abschrecken“, sagt Paul Marsh von The Packaging Experts. „Kunden gewinnt man viel eher mit Verpackungen, die so recycelbar wie möglich sind und die zeigen, dass man seinen Teil für den Schutz des Planeten beiträgt.“ „Wenn man eine überzeugende Nachhaltigkeitsbotschaft ergänzt, kann dies Eigenständigkeit und Wert der Marke zusätzlich erhöhen, was anderenfalls verloren wäre“, fügt Verpackungsberater Bob Lilienfeld hinzu.
Cone Communications hat erhoben, dass 91 Prozent der Konsumenten weltweit erwarten, dass Unternehmen verantwortlich handeln, und 71 Prozent würden für nachhaltigere Produkte auch mehr bezahlen. Die Nachfrage nach Nachhaltigkeit, sauberer Herstellung und der Nutzung nachhaltiger Ressourcen ist höher denn je. Richard Parker, Principal Analyst bei GlobalData, erklärt, warum die Menschen nicht immer dem Impuls folgen, etwas in die Recycling-Tonne zu werfen: „Recycling muss leicht und schnell gehen. Wenn das aus verschiedenen Gründen nicht möglich ist, kann es schnell geschehen, dass Konsumenten es bleiben lassen.“

5. Design: E-Commerce nutzen
Es hat lange gedauert, aber jetzt wendet sich die Markenartikelindustrie endlich den E-Commerce-Käufern zu und adaptiert ihre Verpackungen, um sie besser in eine Online-Handelsumgebung einzufügen. Das bedeutet: Detailreiche Bilder werden entfernt (weil sie in Daumennagelgröße nicht mehr zu erkennen sind), das Markenlogo wird zum Hauptbild, kräftigere und kompaktere Formen werden eingesetzt und man entscheidet sich für temperaturunempfindliche Verpackungsmaterialien. Online sehen die Produkte anders aus als im Regal, und es ist eine ganz andere Erfahrung für Kunden, ein Produkt zum ersten Mal wahrzunehmen, wenn sie es aus einer Versandschachtel holen, anstatt es im Geschäft mitzunehmen.
Wird eine Verpackung dafür gestaltet, online gesehen zu werden, und eine Transportverpackung, um nach der Lieferung zu Hause geöffnet zu werden, muss die Erfahrung, die der Kunde mit der E-Commerce-Verpackung macht, seine üblichen Erwartungen beim Kauf der Marke im Geschäft erfüllen. David Luttenberger, Global Packaging Director von Mintel: „Die Erfahrung des Auspackens muss jene Erfahrungen widerspiegeln, die die Konsumenten von ihren Marken erwarten.“

6. Design: Smart Packaging
Im Zeitalter des Internets der Dinge muss Verpackung smart und connected sein. Intelligente Verpackungen verwenden spezielle Technologien (wie Sensoren, Vorrichtungen usw.), um die Kunden zu informieren. Manche Verpackungen sind bereits mit der Cloud eines Unternehmens verbunden und stellen den Konsumenten detaillierte Information über ein Produkt zur Verfügung, wie Allergene, Portionierungen, Verbrauchsempfehlungen usw. Mintels Verpackungsstudie hat gezeigt, dass „50 Prozent der Konsumenten in den USA bereit sind, Lebensmittelverpackungen zu scannen, um mehr über die Herkunft frischer Produkte zu erfahren.“ Die Zurückverfolgbarkeit von Lebensmitteln und völlige Transparenz sind für Konsumenten wichtiger den je geworden.
Kürzlich hat Charles D. Yuska, Präsident und CEO von PMMI (The Association for Packaging and Processing Technologies) gesagt, „37 Prozent der US-Konsumenten finden es wichtig, die Zutaten auf Lebensmittelbeschriftungen zu verstehen, und 91 Prozent glauben, dass Produkte mit klar erkennbaren Zutaten gesünder sind.“

7. Handel: Erfahrung
„Die Kunden erwarten zunehmend, dass der Handel die Online-Welt und die Offline-Welt verbindet, um eine nahtlose, intuitive Erfahrung zu schaffen, die den Kauf von Produkten schneller, leichter und angenehmer macht. Große E-Commerce-Marken sind weit davon entfernt, den konventionellen Handel zu eliminieren, sie revitalisieren ihn mithilfe kreativer Konzepte, die URL und IRL auf neue Weise verschmelzen“, meint The Innovation Group von JWT in ihrer „Top 100“-Studie. Die Konsumenten genießen den Nervenkitzel, ein Produkt zu sehen, zu berühren und in die Hand zu nehmen. E-Commerce-Marken bereiten den Weg für eine Verschmelzung beider Wege.
Die Konsumenten suchen zunehmend nach neuen Erfahrungen. Vanessa Henry, Shopper Insight Manager bei IGD Retail: „Die Millennials probieren gern neue Produkte aus. Jede Innovation muss im Regal auffallen. Zwei Drittel lieben neue Aromen und werden zukünftig in Läden nach sinnvollen Inspirationen suchen. Mehr als 90 Prozent möchten mehr über Essen und Trinken wissen, die entsprechenden Informationen sollen online, auf der Verpackung und in den sozialen Medien zu finden sein. Und natürlich wollen sie die Infos auf möglichst fesselnde Art präsentiert bekommen: Marken könnten dabei eine große Rolle spielen.“

8. Handel: Glocal
„Mehr als je zuvor verbinden sich globales und lokales Marketing nahtlos. Der Trend zur Globalisierung treibt die Fragmentierung der Massen voran, denn Konsumenten bauen Netzwerke auf und entdecken Nischen – Themen, Produkte und Ideen – weit über ihre Grenzen hinaus“, sagen die Experten der JWT Innovation Group.
Obwohl die Shopper global denken, wird der Wunsch nach Verbindungen in Regionen vor Ort im kommenden Jahr zunehmen und damit der Wunsch, lokale Produkte zu kaufen. Dies wird dazu führen, dass die Händler Produkte verkaufen, die saisonal und daher nur für kurze Zeit erhältlich sind, weil sie damit Einzigartigkeit schaffen und den Wunsch der Käufer wecken, diese Produkte zu kaufen, solange sie verfügbar sind. Das wird zu einer größeren Vielfalt für die Kunden führen, aber die Komplexität in der Supply Chain erhöhen.

9. Handel: Convenience hat Vorrang
„Die Kunden werden ihre Lebensmittel zunehmend online kaufen, aber das heißt nicht, dass die Geschäfte tot sind! Physische Läden sind immer noch wichtig, um das Bedürfnis nach Abwechslung beim Kauf von Lebensmitteln zu erfüllen. Ganz besonders in nahe gelegenen Läden. Praktisch alle (90 Prozent) der britischen Lebensmittelkäufer sagen, dass sie regelmäßig in solche Geschäfte gehen. Auch ich tue dies, obwohl ich auch viele Lebensmittel online kaufe. 43 Prozent der britischen Lebensmittelkäufer sagen, sie gehen ins nächstgelegene Geschäft, obwohl sie wissen, dass es etwas teurer ist“, argumentiert Vanessa Henry.
Auch außerhalb der Lebensmittelbranche wird es für Händler wichtiger denn je, alle Kanäle zu beherrschen, denn die Rolle der physischen Läden ändert sich mit dem Wandel des Käuferverhaltens. Diese Geschäfte werden zu Orten des Ausprobierens, während reine Routinekäufe weiterhin verstärkt online gehen, weil es bequemer ist.

10. Handel: Zeit ist Geld
„Die Millennials suchen nach jeder Möglichkeit, im Laden Zeit zu sparen. Wir beobachten, dass sie viel seltener in größere Geschäfte gehen. Sie beschweren sich über die zusätzliche Zeit, die sie dort benötigen“, sagt Henry. Es geht also darum, mögliche Zeitersparnis zu kommunizieren. Millennials geben auch mehr Geld aus, um Zeit zu sparen.
Trendwatching geht sogar noch weiter: „2018 werden Käufer, die Wichtigeres zu tun haben – also alle – bestimmte Handelserfahrungen an Algorithmen und Smartphones auslagern. Das betrifft eine Automatisierung von Suche, Verhandlung, Kauf, Liefervereinbarungen und einiges mehr. Millionen Konsumenten werden erwarten, dass ihr Online-Einkauf wirklich automatisiert wird, und daher auch verstärkt davon ausgehen, dass auch die physischen Orte mehr Bequemlichkeit bieten. Am Ende steht ein kompletter Wandel: zu einer Welt, in der man an Algorithmen genauso verkauft wie an Menschen.“

„Jeder der genannten Trends enthält eine klare Botschaft: Karton und Faltschachtel sind die Verpackungslösung der Zukunft“, freut sich Roland Rex, Präsident von Pro Carton.

 

 

Sources:
go.euromonitor.com
www.thefuturelaboratory.com
www.gartner.com
igd.com
www.jwtintelligence.com
info.lead-innovation.com
www.mintel.com
www.packagingdigest.com
trendbuero.com
www.trendwatching.com
www.zukunftsinstitut.de


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