2019-07-02

Die Zukunft des Omni-Channel Packaging

Welchen Einfluss hat die digitale Welt auf die Verpackung? Pro Carton hat mit der amerikanischen Markenexpertin und Autorin Dr. Vickie VanHurley über dieses Thema und ihre Erfahrungen damit gesprochen. Sie ist der Ansicht, dass der Aufbau einer Marke mehr denn je mit der Verpackung beginnt.

Was ist für Sie der Unterschied zwischen Multi-Channel und Omni-Channel?

Der Unterschied zwischen Multi-Channel und Omni-Channel besteht darin, dass Multi-Channel zwar über verschiedenste physische und digitale Kanäle verkauft, aber jeden einzelnen für sich bedient, mit sehr wenigen Überschneidungen zwischen den Kanälen. Omni-Channel hingegen verbindet die Berührungspunkte oder Kanäle (im Geschäft, auf der Website, mobil, sozial) miteinander. Welchen Weg der Kunde dabei auch immer wählt, seine Erfahrungen werden einheitlich und konsistent sein.

Wie wenden Sie das Omni-Channel-Verständnis auf die Verpackung an?

Bei Omni-Channel geht es um die Pflege der Marke, und die beginnt mit der Verpackung. Die Verpackung sollte die Marke kreieren. Die Standards der Markenverpackung (Typografie, Farben, Fotos, Story) sollten auf jedem Kanal verwendet werden. Zum Beispiel sollte die Website dieselbe Typografie, dieselben Farben und Fotos, dieselbe Geschichte einsetzen wie die physische Verpackung selbst. Ein Posting auf Social Media sollte dieselben Fotos wie auf der Verpackung verwenden, dieselbe Typografie, dieselben Farben, dieselbe Geschichte. Mit anderen Worten: Die Verpackung sollte auf allen Kanälen gleich (oder so ähnlich wie möglich) aussehen. Die Kunden erwarten, dass eine Verpackung, die sie im Handel entdeckt haben, genauso aussieht wie die physische Verpackung in den Geschäften. Der Handel hat auch den wichtigsten Grund dafür herausgefunden, warum Kunden online gekaufte Produkte zurückschicken: weil deren Verpackung jener im Geschäft nicht ähnlich sieht.

Welche Aufgaben hat Verpackung abgesehen vom Schutz des Inhalts?

Ich habe dafür einen Satz, den ich seit Jahren verwende: „Die Verpackung ist die Haut des Handels.“ Sie ist „der stille Verkäufer“. Die Verpackung wird auch als „erster Moment der Wahrheit“ gesehen, die erste Gelegenheit für den Kunden, ein Produkt (und eine Marke) zu erleben. Die Verpackung muss informieren und den Kunden zum Kauf bewegen. Man erwartet von ihr, dass sie Qualität und Funktion des Produkts ebenso gut bestimmt wie die Marke. Kurz, die Aufgabe der Verpackung ist der Aufbau einer Beziehung zum Konsumenten.

Wird die Verpackung in Zukunft weniger wichtig sein?

Ich denke, die Verpackung wird in Zukunft als noch wichtiger angesehen werden. Eine Veränderung der Bedeutung von Verpackung hat sich schon mit den Versandboxen im E-Commerce ergeben. Versandboxen hatten früher nur ihren Aufkleber. Jetzt werden sie im Markendesign gestaltet, um aufzufallen. Eine designte Versandbox ist ein hervorragendes Beispiel für das Omni-Channel-Packaging. Marken, die diese Revolution vorantreiben, sind beispielsweise Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar and Bark Box.

Was hat sich durch das Internet für die Verpackung verändert?

Aus Sicht der Lieferanten bietet das Internet neue Möglichkeiten für globale Erzeuger und Materialien. Eine einfache Internetsuche (Google, Bing) liefert zahlreiche Verpackungshersteller. In Zeiten vor dem Internet beschränkten sich die Möglichkeiten auf einen Anruf beim lokalen oder regionalen Hersteller. Im Internet findet sich auch eine Fülle von kreativen Lösungen für Verpackungsanforderungen.

Was wird sich in Zukunft an Rolle und Funktion der Verpackung ändern?

Ich habe kürzlich mit einem Kollegen über Verpackungen und die neue Option einer Lieferung mit Drohnen gesprochen. Die Verpackung wird als Schutzschirm für den Inhalt dienen müssen. Die zukünftige Rolle von Verpackungen wird sein, den Inhalt zu bewahren, Aufmerksamkeit zu erregen, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die Konsumenten zu überzeugen und das Produkt zu schützen. Die Möglichkeit der Lieferung mit Drohnen wirft die Frage auf, ob man zusätzlich zur Produktverpackung eine markengestaltete Versandbox entwickeln muss. Verpackungen werden jedenfalls härter getestet werden müssen, um sicherzustellen, dass die Produkte die Kunden in optimalem Zustand erreichen.

Wie wichtig wird Nachhaltigkeit für die Marketingkommunikation sein?

Nachhaltigkeit wird in der Marketingkommunikation sehr wichtig sein, vor allem bei den Millennials. Die Forschung hat gezeigt, dass Millennials ein umweltfreundlicheres Leben führen als ältere Generationen und dass sie sich mehr mit Umweltschutz befassen. Doch muss die Marketingkommunikation auch sinnvoll sein. Der eine oder andere umweltfreundliche Verpackungsversuch ist daran gescheitert, dass allzu leichtgewichtige Materialien zu einer schlechten Performance und einer unangenehmen Kundenerfahrung geführt haben. So sind zum Beispiel dünne Wasserflaschen aus Plastik schon beim Öffnen übergelaufen, weil der nötige Druck, um die Flasche zu halten, das Wasser hinausgedrückt hat. Ich habe auch schon Verpackungen erlebt, die beim Öffnen kaputt gegangen sind, weil der Kleber stärker war als der Karton. Wenn die Verpackung den Versprechen der Marktkommunikation nicht entspricht, kann sich das verheerend auf die Marke und ihre Beziehungen zum Kunden auswirken. Leider hinken die USA im Bereich Nachhaltigkeit hinterher. Einer der Gründe ist die fehlende Umwelterziehung und mangelnde Information über die Bedeutung von Nachhaltigkeit.

Wie würden Sie die Kartonverpackung im Verhältnis zu anderen Materialien einschätzen?

Aus Sicht des Designs schätze ich Karton sehr hoch ein. Ich freue mich über die Möglichkeit, die gesamte Verpackung der Marke gemäß zu gestalten. Ich begrüße auch die jüngsten Fortschritte im Druck auf Karton, mit besseren Farben, Veredelung (Folien, Prägungen, Texturen) und Erfassung. Andere Materialien (Metall, Aluminium, Kunststoffguss, Plastikbeutel) beschränken die Markengestaltung oft auf ein Etikett oder eine zweidimensionale Fläche. Ein Etikett hat vielleicht nicht genügend „Substanz “ für ein geeignetes Markendesign.

Konvergieren die Weltmärkte für Verpackungen, oder nehmen die Unterschiede etwa zwischen den USA, Europa und Asien zu?

Ich denke, Konvergenz ist erforderlich wegen des globalen E-Commerce, besonders im Bezug auf Nachhaltigkeit. Jedes Land, jede Kultur hat eine eigene Sicht auf die Umwelt. Es wäre eine schlechte Markenbotschaft, wenn ein Markenprodukt aus den USA in einer Verpackung geliefert würde, die den Umweltperspektiven der lokalen Kultur widerspricht. Die Forschung hat gezeigt, dass die Einstellung gegenüber der Verpackung gleich ist wie die gegenüber der Marke.

Können Sie uns einige gute Beispiele für Omni-Channel-Packaging nennen?

Ja, mein aktueller Favorit einer Omni-Channel-Verpackung ist eine amerikanische Brillenfirma, Warby Parker (www.warbyparker.com). Warby Parker hat zwar als E-Händler begonnen, aber sie haben ihre Marke mit der Verpackung entwickelt. Jeder Kanal (E-Commerce, Geschäft, Smartphone) bietet dieselbe Erfahrung.

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