2019-03-05

Retail, brand e packaging – I trend del 2019

Che cosa dicono le agenzie di previsione internazionali sui trend del prossimo anno? Pro Carton presenta le previsioni più salienti per il retail, i brand e il packaging. L’esperienza del consumatore e la creazione di una contiguità perfetta tra gli acquisti online e offline assumono sempre maggiore rilevanza, mentre l’ecosostenibilità si arricchisce di una nuova dimensione: non basta difendere il pianeta, occorre agire proattivamente per proteggere risorse e salute.

Il mercato globale del packaging continua a crescere: secondo i dati di Smithers Pira, il valore del mercato europeo degli imballaggi raggiungerà i 195 miliardi di Euro nel 2018 e toccherà i 214 miliardi nel 2023, facendo registrare un aumento annuale dell’1,9%. Nello stesso periodo, l’industria risponderà ad alcuni cambiamenti fondamentali, quali il consumo di formati per l’e-commerce e la domanda di imballaggi ecosostenibili e di confezioni che riflettono i moderni stili di vita.

 

Esperienza dei consumatori nella rivendita

Nel 2019, i mercati globali e i rivenditori tradizionali continueranno a seguire una traiettoria convergente. “Assistiamo a un’evoluzione bidirezionale: i mercati globali come Amazon si muovono verso forme di rivendita tradizionale, mentre quest’ultima segue un nuovo percorso evolutivo per restare competitiva nell’economia digitale” spiega Greg Chapman, Senior Vice President Business Development di Avalara, nel corso di un’intervista con l’agenzia CPC Strategy di San Diego.

Il percorso di acquisto passa oggi attraverso vari punti di contatto con i marchi, soprattutto digitali ma anche fisici. I brand devono essere agili e reattivi alle esigenze dei consumatori, offrendo percorsi di acquisto perfettamente integrati e privi di intoppi.

“Ciò che conta non è dove si svolge la transazione, ma il fatto che avvenga all’interno dell’ecosistema del marchio. Si tratta di un approccio olistico all’esperienza di rivendita che i retailer, soprattutto quelli più tradizionali, hanno dovuto apprendere a proprio spese” afferma Ray Hartjen, Direttore Marketing di RetailNext.

Nikki Baird, Vice Presidente della divisione Retail Innovation di Aptos, spiega: “Piuttosto che cercare di condizionare i percorsi di acquisto orientandoli verso il punto vendita, i rivenditori adotteranno nuove strategie per proporsi ai consumatori nel ‘momento’, ossia allorché emerge il bisogno di acquisto o si verifica un cambiamento nello stile di vita tale da rendere rilevante l’offerta del brand”.

“Nel tentativo di promuovere il benessere e consolidare il rapporto con i consumatori, i brand evolvono verso il superamento del mero concetto di prodotto offrendo servizi ed esperienze che incoraggiano l’autoriflessione. L’evoluzione del panorama del retail porta i brand a cercare nuovi modi di interagire con i consumatori” concordano gli esperti di J. Walter Thompson.

Basti citare l’inedita iniziativa lanciata in Irlanda dalla catena di supermercati Lidl. Nell’estate del 2018,  l’azienda tedesca ha approntato alcuni bar itineranti per incoraggiare i giovani a parlare apertamente dei disagi mentali. Oltre a stimolare discussioni aperte, il programma prevedeva eventi mirati a promuovere il benessere mentale, come lo yoga della risata, la meditazione e i social singalong.

I retailer hanno chiaramente compreso che, per convincere i consumatori a spendere, occorre ispirarli creando storie accattivanti da associare ai prodotti.  Ma per costruirle non si affidano più ai tradizionali canali editoriali: la più recente evoluzione della creazione di contenuti li porta infatti ad orchestrare rappresentazioni spettacolari, in termini di contenuti video online e nella vita reale, per intrattenere i consumatori e alimentare il loro desiderio di acquisto.

Secondo un’analisi condotta da Mintel, un altro elemento importante per i consumatori è la ‘comodità’. Sta nascendo una nuova generazione di alimenti e bevande di pronto consumo in risposta alla voglia di  sapori ispirati al gusto della tavola, al desiderio di offerte personalizzate e alla concorrenza dei servizi di pronta consegna.

Lynn Dornblaser, Direttore di Insights and Innovation, afferma: “‘Il concetto di ‘Elevated Convenience‘  riguarda molti gruppi di consumatori: giovani che vivono in città, genitori che risiedono in periferia e vogliono nutrire i propri figli con pasti sani e veloci, ma anche anziani che cucinano meno, per scarsa voglia o per problematiche fisiche. Tutti sono alla ricerca di nuove comodità. Le stesse famiglie della classe operaia hanno sempre più da fare e sempre meno tempo a disposizione. Il comune denominatore per tutti è la mancanza di tempo”.

 

I Brand

Per quanto riguarda i brand, Mintel mette al primo posto la trasparenza. A fronte di una maggiore trasparenza nella lista degli ingredienti di prodotti alimentari, cosmetici e per la cura personale, i consumatori si aspettano che lo stesso accada per i prodotti di largo consumo. L’esigenza di trasparenza si spingerà oltre il mero rispetto delle normative, trasformandosi in un’opportunità per aumentare il coinvolgimento e la fidelizzazione. I consumatori saranno ricettivi alle nuove piattaforme di prodotti per la pulizia della casa che sapranno rivoluzionare la definizione di “ambienti puliti” e “ambienti sani”.

Tutto ciò che è dietro al marchio assume rilevanza. Adottando la trasparenza, le aziende avranno l’opportunità di attirare i consumatori affrontando il tema della sicurezza alimentare, ma anche di consolidare la loro fiducia raccontando la storia che è dietro al brand, agli ingredienti e all’azienda. L’82% degli utilizzatori di prodotti per la pulizia in Spagna ritiene che le aziende dovrebbero fornire informazioni più chiare sulla sicurezza degli ingredienti usati. Il 65% degli acquirenti di detersivi per piatti in Cina afferma di essere disposta a pagare di più per acquistare prodotti naturali. Il 90% dei consumatori europei chiede che le confezioni riportino maggiori informazioni sul grado di ecosostenibilità dei materiali usati.

I brand che non modificano oggi le proprie strategie non avranno futuro. Le aziende di cosmesi e cura della persona dovranno adottare un paradigma completamente nuovo in termini di sostenibilità e azzeramento degli sprechi. Questo nuovo atteggiamento di consumo non rappresenta solo una tendenza, ma un movimento e a trarre i maggiori vantaggi saranno i brand che si muoveranno per prime in questa direzione. Le aziende che mettono oggi al primo posto i profitti piuttosto che gli investimenti in soluzioni a zero sprechi saranno i perdenti di domani. Sotto questo aspetto, i marchi indipendenti sono avvantaggiati perché fondati su pratiche commerciali ispirate a principi etici. I grandi brand di prodotti per la cosmesi e la cura della persona che non investiranno nell’etica firmeranno la propria condanna. “La soluzione non si può inventare dall’oggi al domani; occorre adottare strategie a lungo termine che riguardino tutti gli elementi della catena di approvvigionamento. Basta un solo anello debole per mandare a monte tutte le migliori intenzioni” avverte Mintel.

Il concetto ‘zero rifiuti’ impone la ridefinizione dell’idea di “lusso”. Il consumatore tratta oggi il proprio corpo come un ecosistema, ricercando soluzioni che tutelino la salute e si adattino all’evolvere delle proprie esigenze. JWT commenta: “In passato, i marchi di lusso hanno venduto pellicce, pelli e cuoi esotici. Oggi, di fronte a un’inversione di tendenza epocale, aboliscono le pellicce e adottano pratiche cruelty free e vegane per rispondere alle esigenze di un nuovo attore: il consumatore etico”.

 

Nuova sostenibilità

Altro elemento costante nel panorama dei nuovi trend riguarda il concetto di sostenibilità. Lucie Greene, Dirigente mondiale di Innovation Group von JWT Intelligence, spiega: “È chiaro che la sostenibilità del brand, un tempo considerata un semplice ‘punto a favore’ e probabilmente confinata all’impiego di imballaggi riciclabili, rappresenta oggi un requisito imprescindibile e fondamentale per i consumatori”.

L’idea stessa di sostenibilità si è evoluta rispetto al passato. Marchi e consumatori iniziano a rispondere in modo sempre più proattivo e totale alle problematiche ambientali. Nel suo rapporto del 2018 “The New Sustainability: Regeneration”, The Innovation Group UK ha evidenziato il passaggio verso una sostenibilità “radicale” e normalizzata. Per preservare la salute del pianeta, spiega il rapporto, i marchi e i consumatori devono superare il concetto di mero “contenimento del danno”. “Il futuro della sostenibilità si fonda sulla rigenerazione, ovvero sulla necessitò di ripristinare gli ecosistemi, riequilibrare il clima e creare economie in grado di prosperare nel rispetto del benessere del pianeta e dei suoi abitanti.

“Oggi non vogliamo prodotti, ma principi etici e aziende impegnate a difendere i valori che sosteniamo” afferma John Galliano, direttore creativo di Maison Margiela. La sostenibilità dei brand sta evolvendo perché i consumatori attenti all’ecologia esigono pratiche etiche, comportamenti responsabili e innovazioni mirate all’eliminazione degli eccessi. I brand puntano dunque a realizzare prodotti, servizi, packaging e nuovi sistemi in grado di coniugare desiderabilità, funzionalità ed ecologia. La Nuova Sostenibilità si fa sempre più strada.

Lo ribadisce la società di ricerca Mintel, affermando che: “I consumatori si aspettano che i brand assumano la responsabilità dei propri rifiuti di lavorazione e graviteranno sempre più verso produttori, aziende e marchi che, in più, semplificheranno l’abbattimento dei rifiuti per i consumatori. È in atto un movimento orientato all’economia circolare e basato su nuovi approcci alla sostenibilità che riguardano l’intera vita del prodotto, dall’approvvigionamento degli ingredienti alla progettazione della confezione, fino allo smaltimento o al riutilizzo. Questo approccio a 360 gradi riflette i principi di una circolarità in base alla quale le risorse restano utilizzabili quanto più a lungo possibile, permettendo di trarre il massimo valore dal prodotto e il recupero dei materiali al termine dell’utilizzo.”

 

Design IPackaging

Nell’era di Instagram, l’immagine del prodotto conta quanto il prodotto stesso. I social media esercitano un’enorme influenza sugli acquisti dei prodotti di bellezza: secondo un sondaggio condotto da Dana Rebecca Designs nel 2017, il 72% degli utenti di Instagram hanno acquistato prodotti cosmetici e moda dopo aver visto un articolo sulla piattaforma. Per restare rilevanti in questo ambiente basato sull’immagine, i brand assegnano al packaging design un’importanza centrale nella loro strategia di marketing, sviluppando soluzioni innovative in grado di polarizzare l’attenzione e interagire in modo nuovo con il consumatore.

Parlando delle nuove tendenze con il “Packaging Digest”, Emmy Corman, package designer presso Dollar Shave Club, spiega che “nella realizzazione di confezioni destinate all’e-commerce i brand affrontano almeno tre sfide: (1) ridurre gli sprechi limitando la quantità di materiale impiegato o progettando confezioni riutilizzabili, (2) creare una nuova veste sugli scaffali di vendita, migliorando le grafiche e il branding o creando un elemento di sorpresa e attrattiva all’apertura della confezione e (3) ottimizzare i ritorni sfruttando i servizi di spedizione di piccoli pacchi, sebbene quest’ultimo aspetto non riguardi i punti vendita tradizionali”.

L’importanza della sostenibilità continua a crescere, soprattutto nel settore del packaging. Il 6 dicembre 2018, Nestlé ha inaugurato il suo istituto di ricerca per lo sviluppo di soluzioni di packaging “funzionali, sicure e rispettose dell’ambiente”. Entro il 2025, l’azienda intende convertire tutto il suo packaging in materiali riciclabili o riutilizzabili al 100%. Stefan Palzer, Chief Technology Officer di Nestlé, afferma: “Il packaging svolge un ruolo cruciale nel garantire prodotti sicuri e nutrienti per i nostri consumatori. Il nuovo Institute of Packaging Science ci consentirà di accelerare la riprogettazione delle nostre soluzioni di imballaggio e confezionamento.”

“Il desiderio di liberare il mondo dalla plastica è in gran parte alimentato dai consumatori e acquisterà ulteriore slancio nel corso del 2019 e negli anni a venire”. Questo il concetto ribadito da un nuovo studio sulle tendenze di consumo condotto da Euromonitor nel mese di gennaio. La spinta verso una società libera dalla plastica è andata crescendo negli ultimi 12 mesi e continuerà a dominare i trend del 2019. “Le materie plastiche – utilizzate, per esempio, negli imballaggi monouso per alimenti e bevande – le microplastiche presenti nei cosmetici, nei prodotti per l’igiene della persona e della casa e nei tessuti sintetici sono sempre più soggette a controlli stringenti grazie all’impatto generato dalla serie televisiva “Blue Planet”, che puntato i riflettori sui danni da inquinamento dei rifiuti in plastica”.

In Svezia, per esempio, IKEA sta gradualmente eliminando le materie plastiche a base di olio, impegnandosi a fabbricare tutti i prodotti da materiali riciclati entro l’agosto 2020. Analogamente, la catena di supermercati Iceland del Regno Unito ha annunciato l’intenzione di rimuovere tutte le confezioni in plastica dalla gamma di prodotti con il suo marchio entro il 2023.

“I consumatori stanno diventando sempre più sensibili ai problemi dei rifiuti di plastica e ciò determina un cambiamento nelle abitudini di acquisto. La percentuale dei consumatori disposti a pagare di più per cibi pronti e alimenti freschi venduti in confezioni ecosostenibili è aumentata negli ultimi due anni. Analogamente, è cresciuta la percentuale dei consumatori convinti che la riciclabilità sia una caratteristica importante per il packaging delle bevande. ”

Il 49% dei consumatori del Regno Unito che riciclano ‘spesso o molto spesso’ i materiali per il confezionamento alimentare affermano che sarebbero maggiormente disposti a riciclare se le confezioni riportassero istruzioni più chiare sulla riciclabilità dei materiali usati. Matthew Crabbe, direttore di Trends APAC di Mintel, spiega: “La cultura dell’usa e getta è messa sotto accusa dalla crescente consapevolezza dei danni prodotti dai rifiuti in plastica. Questo drastico cambiamento di atteggiamento ha indotto i brand a riconsiderare processi e strategie”.

Fonti:
www.euromonitor.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
www.nestle.com
www.packagingdigest.com
www.packagingstrategies.com
www.packworld.com
www.smitherspira.com
www.procarton.com


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