2019-03-05

Commerce de détail, marques et emballages : les tendances pour 2019

Que disent les agences internationales qui scrutent les tendances à propos de l’année à venir ? Pro Carton a dressé la liste des prévisions les plus importantes concernant le commerce de détail, les marques et les emballages. Plus que jamais, l’accent est mis sur l’expérience du consommateur, et le commerce en ligne et hors ligne fusionnent de plus en plus. La durabilité revêt une nouvelle qualité : il ne s’agit plus seulement de défendre notre planète mais de protéger de manière proactive nos ressources et notre santé.

Le marché mondial de l’emballage continue de croître : les données de Smithers Pira indiquent que la valeur du marché européen de l’emballage sera de 195 milliards d’Euros en 2018 et qu’elle atteindra les 214 milliards d’Euros en 2023, une hausse annuelle de 1,9 %. Durant cette période, l’industrie devra répondre à des changements clés tels que l’utilisation de formats e-commerce, la demande en designs d’emballages durables, et en emballages répondant aux styles de vie modernes.

 

L’expérience du consommateur dans le commerce de détail

En 2019 nous continuerons de voir des marchés et des détaillants traditionnels converger. « Cette convergence s’observe dans les deux sens, avec des marchés comme Amazon qui se rapprochent de formes de commerce de détail traditionnel, et des détaillants traditionnels qui font le chemin inverse pour rester pertinents dans l’économie  numérique » déclare Greg Chapman, Senior Vice President Business Development chez Avalara, dans un entretien avec les stratèges de CPC à San Diego.

Les parcours empruntés pour faire des achats passent maintenant par une variété de points de contact avec de grandes marques – en ligne, bien entendu, mais également dans le monde physique. Les marques doivent se montrer rapides, agiles et réactives vis-à-vis des besoins des acheteurs et doivent offrir à ceux-ci une navigation fluide et sans friction.

« Au bout du compte, peu importe où la transaction a lieu, pourvu que ce soit au sein de l’écosystème de la marque. C’est une approche globale de l’expérience du commerce de détail, et c’est quelque chose que les détaillants traditionnels, en particulier ceux de la vieille école, ont appris à leurs dépens » déclare Ray Hartjen, directeur marketing chez RetailNext.

Nikki Baird, VP Retails Innovation chez Aptos, affirme : « Plutôt que d’essayer d’imposer des parcours d’achat qui mènent à un magasin, les détaillants concentreront de nouveaux efforts sur la création de parcours d’achat qui viennent à la rencontre des consommateurs dans l’instant présent, que ce soit lorsque ceux-ci réalisent qu’ils ont un besoin ou lorsqu’ils font l’expérience d’un style de vie parfaitement amélioré par la marque d’un détaillant. »

« Dans le cadre d’un effort destiné à promouvoir le bien-être et à approfondir les relations avec les consommateurs, les marques vont au-delà du commerce de leurs produits pour offrir des services et des expériences qui encouragent l’introspection. À mesure que le paysage du commerce de détail change, les marques découvrent de nouvelles manières d’établir des relations avec les consommateurs » s’accordent à dire les experts de chez J. Walter Thompson.

La chaîne allemande de supermarchés Lidl a lancé une initiative hautement inhabituelle. En 2018, une série de locaux temporaires ont été ouverts durant l’été en Irlande pour encourager les jeunes à parler ouvertement de problèmes de santé mentale. En plus des discussions ouvertes, le programme incluait des événements conçus pour promouvoir le bien-être mental comme le rire, le yoga, la méditation et les activités conviviales de chant en chœur.

Les détaillants sont conscients qu’aujourd’hui il leur faut donner aux consommateurs l’envie de dépenser leur argent. Mais ils ne comptent plus sur les canaux traditionnels de la presse écrite pour créer une histoire autour de leurs produits. Au lieu de cela, en phase avec l’évolution la plus récente  chez les détaillants créateurs de contenu, ils organisent des spectacles sous forme de vidéos – en ligne et dans la vie réelle – pour divertir les consommateurs et les inciter à acheter.

La commodité demeure un aspect important aux yeux de Mintel. Une nouvelle génération d’aliments et de boissons modernes et pratiques est en train d’émerger grâce aux fabricants qui répondent aux priorités croissantes des consommateurs en ce qui concerne la nourriture saine, la recherche de saveurs gourmandes, l’attrait par la personnalisation des produits et la concurrence entre les services de livraison rapide.

Lynn Dornblaser, directrice chez Insights and Innovation, a déclaré : La « commodité augmentée » est attrayante pour de nombreux groupes : les jeunes citadins, mais aussi les parents des banlieues qui cherchent à donner à leurs enfants des repas rapides et sains, les seniors qui ont besoin de nouvelles formes de commodité lorsqu’ils commencent à moins cuisiner parce qu’ils n’en ont plus l’envie ou la capacité, les familles de la classe ouvrière qui doivent jongler avec de nombreuses priorités en un temps plus court. Le dénominateur commun à tous ces cas est que tout le monde est pressé par le temps. »

 

Les marques

S’agissant des marques, Mintel cite la transparence comme la première des priorités. Les consommateurs voient une divulgation de plus en plus grande d’ingrédients contenus dans les aliments et les produits de beauté et d’hygiène personnelle et finiront par demander la même transparence des marques de produits ménagers. Celle-ci dépassera le domaine des réglementations pour devenir une opportunité d’accroître l’engagement et la fidélité des consommateurs. Les consommateurs seront réceptifs aux nouvelles plateformes de produits qui changent la définition de ce qu’est une maison propre et une maison saine.

Ce qu’il y a derrière une marque compte. La transparence offre une occasion aux entreprises d’établir des liens avec les consommateurs en garantissant la sécurité des ingrédients, mais elle offre également une opportunité de favoriser la confiance par des histoires derrière les marques, les ingrédients et les entreprises. 82 % des utilisateurs de nettoyants de surfaces en Espagne pensent que les marques devraient expliquer plus clairement dans quelle mesure leurs ingrédients sont sans danger. 65 % des acheteurs chinois de détergents pour la vaisselle disent que cela vaut la peine de payer plus pour des produits naturels. 90 % des Européens veulent plus d’informations sur les emballages indiquant le caractère écologique de ceux-ci.

Si les marques ne changent pas leur approche maintenant, elles cesseront d’exister. Les entreprises de produits de beauté et de produits d’hygiène personnelle doivent migrer vers un modèle totalement nouveau en termes de durabilité et de zéro déchet. Il ne s’agit pas simplement d’une tendance mais d’un mouvement. Avoir l’avantage du précurseur est clé. Les entreprises qui  mettent leurs bénéfices actuels avant leurs investissements dans des solutions de zéro déchet finiront par perdre du terrain. Les marques financées par leurs fondateurs ont déjà un avantage car elles ont défini leurs pratiques commerciales autour de valeurs éthiques fortes. Les marques de produits de beauté et d’hygiène personnelle à hautes marges qui n’investissent pas dans ce domaine sont déjà en train de se condamner. « Mais une solution rapide ne résoudra rien. Les marques ont besoin d’une stratégie à long terme qui prenne en compte chaque élément de la chaîne d’approvisionnement. Un seul maillon faible peut ébranler les meilleures intentions » prévient Mintel.

Le concept de zéro déchet demande une toute nouvelle définition de ce qu’est le « luxe ». Les consommateurs traitent leurs corps comme un écosystème et cherchent des solutions qui viennent renforcer leur propre santé et qui répondent à leurs besoins changeants. JWT affirme : « Les marques de produits de luxe ont longtemps été des fournisseurs spécialisés de fourrures animales, de peaux exotiques et de cuir. Elles sont maintenant en plein revirement, abolissant les fourrures et adoptant des pratiques dépourvues de cruauté et des styles de vie végétaliens pour un nouveau consommateur de produits de luxe aux valeurs éthiques fortes. »

 

La nouvelle durabilité

La durabilité est le facteur constant qui détermine tout le reste. Lucie Greene, directrice à l’échelle mondiale de l’Innovation Group chez JWT Intelligence, a déclaré : « Il est clair que la durabilité d’une marque, qui était perçue auparavant comme une « caractéristique positive » et limitée, peut-être, aux emballages recyclés, est devenue un must et représente maintenant le strict minimum attendu par les consommateurs. »

La durabilité telle que nous la connaissions n’existe plus. Les marques et les consommateurs commencent à réagir de manière plus proactive et à plus grande échelle qu’auparavant. Innovation Group UK a étudié la progression de ce changement vers une durabilité « radicale » normalisée dans son rapport de 2018 intitulé « The New Sustainability: Regeneration ». Il constate que, pour que la planète prospère, les propriétaires de marques et les consommateurs doivent faire plus que simplement être « moins nuisibles ». L’avenir de la durabilité réside dans la régénération, la restauration des écosystèmes, le rééquilibrage de notre climat et l’instauration d’économies prospères qui permettent aux peuples et à la planète aussi de prospérer.

« Aujourd’hui nous ne voulons pas simplement des produits, nous voulons des principes moraux, des entreprises qui défendent les valeurs que nous admirons » déclare John Galliano, directeur créatif chez Maison Margiela. La durabilité jouit d’une renaissance parmi les marques avec des consommateurs écologiques qui exigent des pratiques éthiques, un comportement responsable et des innovations qui réduisent les excès. En réponse à cela, les marques créent des produits, services et emballages qui mettent en place de nouveaux systèmes aussi désirables et fonctionnels qu’écologiques. Ouvrons la voie à la nouvelle durabilité.

Mintel est aussi de cet avis : « Les consommateurs attendent des marques qu’elles assument la responsabilité de leurs déchets et se tourneront vers les fabricants, entreprises et marques qui non seulement se montrent responsables mais facilitent également le processus de réduction des déchets pour les consommateurs. Il y a un mouvement vers une économie circulaire grâce à de nouvelles approches en matière de durabilité qui englobent la vie entière d’un produit, de l’approvisionnement des ingrédients jusqu’au design de son emballage, son élimination et sa réutilisation. L’approche à 360 degrés reflète les principes d’une économie circulaire dans laquelle les ressources continuent d’être utilisées aussi longtemps que possible afin qu’il soit possible d’en extraire le maximum de valeur et récupérer les matériaux en fin d’utilisation.

 

Le design d’emballage

À l’ère d’Instagram, les visuels des produits sont tout aussi attirants – et importants – que les produits eux-mêmes. Les médias sociaux ont une énorme influence sur les achats de produits de beauté : 72 % des utilisateurs d’Instagram ont acheté un produit de beauté ou un article en lien avec un style personnel après l’avoir vu sur la plateforme, selon une enquête de 2017 menée par Dana Rebecca Designs. Pour rester pertinentes dans cet environnement contrôlé par le visuel, les marques mettent la priorité sur les designs d’emballage et développent des emballages originaux qui attirent l’attention dans le cadre de leur stratégie marketing centrale, créant des interactions uniques à travers les emballages.

Dans sa discussion avec « Packaging Digest » sur les tendances, Emmy Corman, ingénieur en design d’emballage chez Dollar Shave Club, a expliqué : « Les marques font face à au moins trois challenges liés aux emballages de l’e-commerce : (1) créer moins de déchets en utilisant moins de matériaux ou des emballages réutilisables,  (2) offrir un nouveau type de « présence en linéaire » grâce à des créations graphiques améliorées ou une meilleure image de marque, ou élever l’expérience de l’ouverture d’un emballage et (3) optimiser les retours via les services d’expédition de petits colis, un souci qui ne concerne pas les détaillants qui ont pignon sur rue. »

Le concept de durabilité continue de gagner en importance, en particulier dans le domaine des emballages. Le 6 décembre 2018, Nestlé a ouvert son propre institut de recherche pour le développement de solutions d’emballages « fonctionnelles, sûres et écologiques ». D’ici 2025, la société a l’intention de n’utiliser que des emballages contenant 100 % de matériaux recyclables ou réutilisables. Stefan Palzer, Chief Technology Officer chez Nestlé, a déclaré : « Les emballages jouent un rôle crucial en assurant la distribution de produits nourrissants et sûrs à nos consommateurs. Le nouvel institut de la science des emballages nous permettra d’accélérer la transformation de nos solutions d’emballage. »

Selon une nouvelle étude d’Euromonitor de janvier sur les tendances des consommateurs, « le désir de vivre dans un monde sans plastique provient en grande partie des consommateurs et cette tendance va s’accélérer en 2019 et au-delà ». La pression en faveur d’une société sans plastique a pris de l’élan durant ces 12 derniers mois et en 2019 le souhait des consommateurs d’avoir un monde sans plastique ira croissant. « Les plastiques tels que les emballes pour aliments et boissons à usage unique et les micro-plastiques présents dans les produits de beauté, d’hygiène personnelle et ménagers ainsi que les plastiques produits par l’industrie de la mode sont de plus en plus scrutés depuis que la série télévisée « Blue Planet » a mis en lumière la pollution du monde naturel par les déchets en plastique. »

IKEA en Suède, par exemple, est en train d’éliminer progressivement ses plastiques fabriqués à base de pétrole et s’engage à fabriquer tous ses produits à partir de matériaux recyclés dès août 2020. De même, la chaîne britannique de produits surgelés Iceland a annoncé son intention d’éliminer tous les emballages en plastique des produits de sa propre marque d’ici 2023.

« Les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles aux problèmes des déchets en plastique et cela a un impact sur leurs habitudes d’achat. La proportion de ceux qui sont prêts à payer plus pour des aliments empaquetés et des produits frais provenant d’une source écologique ou soucieuse de l’environnement a augmenté durant ces deux dernières années. De même, la proportion de ceux qui pensent que les emballages recyclables sont une caractéristique importante dans les boissons a également augmenté. »

49 % des consommateurs du Royaume-Uni qui recyclent leurs emballages de produits alimentaires la plupart du temps disent que des informations plus claires sur quelles parties d’un emballage peuvent être recyclées les encourageraient à recycler leurs emballages alimentaires plus souvent. « La culture du jetable est rapidement remise en question par une prise de conscience croissante chez les consommateurs des dangers que représentent les déchets en plastique. Il y a eu un changement dramatique des comportements et cela a forcé les marques à penser différemment » déclare Matthew Crabbe, directeur de Trends APAC chez Mintel.

 

Sources :

www.euromonitor.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
www.nestle.com
www.packagingdigest.com
www.packagingstrategies.com
www.packworld.com
www.smitherspira.com
www.procarton.com


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