2019-03-05

Tendencias para 2019: comercio minorista, marcas y envases y embalajes de cartón

¿Qué tienen que decir las agencias internacionales sobre las tendencias del próximo año? Pro Carton ha reunido los pronósticos más importantes para el comercio minorista, las marcas y los envases y embalajes de cartón. Estos revelan que el foco de atención se centra en la experiencia del consumidor y que la compra online y en tienda se fusionan más y más. La sostenibilidad asume una nueva cualidad: ya no se trata solo de defender nuestro planeta, sino de proteger activamente nuestros recursos y nuestra salud.

El mercado global de los envases y embalajes de cartón sigue creciendo. Según datos de Smithers Pira, el valor del mercado europeo de los envases y embalajes de cartón en 2018 será de 195 mil millones de euros y se pronostica que alcance los 214 mil millones de euros en 2023, lo que representa un aumento interanual del 1,9%. A lo largo de este periodo la industria responderá a importantes cambios, como el consumo de los formatos de comercio electrónico, la demanda de diseños de embalaje sostenibles y la creación de envases y embalajes de cartón que armonicen con los estilos de vida modernos.

 

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR MINORISTA

 

En 2019, seguiremos viendo cómo convergen los mercados y los minoristas tradicionales. Greg Chapam, vicepresidente sénior de Desarrollo Empresarial, Avalara, afirmó en una entrevista con los estrategas de CPC, en San Diego que: “Está sucediendo en las dos direcciones, por un lado, mercados como Amazon que se están moviendo a formas propias de los segmentos minoristas tradicionales y por otro, minoristas tradicionales que dan pasos para tener relevancia en la economía digital”.

Actualmente, los denominados viajes de compras (shopping journeys) pasan por una variedad de puntos de contacto (touchpoints) con la marca, sin duda, digitales, pero también físicos. Las marcas deben ser hábiles, ágiles y sensibles a las necesidades de los compradores y necesitan ofrecerles vías de navegación digital perfectas y eficientes.

“A fin de cuentas, da igual donde tiene lugar la transacción, siempre y cuando está se produzca dentro del ecosistema de la marca. Se trata de un enfoque holístico de la experiencia de la compra al por menor, algo que los minoristas, en particular los de la vieja escuela, han aprendido a base de cometer errores”, dice Ray Hartjen, director de Mercadotecnia de RetailNext.

En opinión de Nikki Bair, vicepresidenta de Retail Innovation, Aptos: “En vez de intentar forzar al consumidor para que visite el punto de venta, los minoristas centrarán sus esfuerzos en crear viajes de compras que satisfagan los deseos de los consumidores al momento, ya sea en el momento en que el cliente es consciente de tener una necesidad o en el momento de una nueva experiencia que haya sido perfectamente mejorada por la marca del minorista”.

Y expertos de J. Walter Thompson coinciden en que: “En un esfuerzo por promover el bienestar y estrechar las relaciones con los consumidores, las marcas van más allá de sus productos para ofrecer servicios y experiencias que estimulan la autorreflexión. A medida que el paisaje minorista cambia, las marcas encuentran nuevas maneras de conectar con los consumidores”.

En 2018, la cadena alemana de supermercados, Lidl, puso en marcha una iniciativa bastante inusual. Lanzó una serie de ventas emergentes en Irlanda, alentando a los jóvenes a hablar sin cortapisas de temas de salud mental. Además de discusiones abiertas, el programa incluía eventos diseñados para promover el bienestar mental, como yoga de la risa, meditación y karaokes improvisados en lugares públicos.

Los minoristas tienen claro que los consumidores actuales necesitan sentirse motivados para gastar. Pero ya no confían en los canales tradicionales para promocionar sus productos. En su lugar, siguiendo las últimas tendencias en la creación de contenidos, están organizando espectáculos, ya sea contenido de vídeos online o en directo, para entretener y alimentar el deseo de los consumidores de comprar el producto.

Las comidas y bebidas preparadas siguen siendo importantes para el grupo Mintel. Una nueva generación de bebidas y platos precocinados modernos está surgiendo como respuesta de los fabricantes al aumento de las prioridades de comida sana, búsquedas de sabores inspirados en la gastronomía, interés en la personalización y competencia entre los servicios de entrega rápida.

Para Lynn Dornblaser, director de Insights and Innovation, “La comida preparada sana y de calidad atrae a muchos segmentos de consumidores: desde jóvenes urbanitas a residentes de zonas residenciales que quieren alimentar a sus hijos con comidas rápidas y saludables, personas mayores que buscan en la comida preparada nuevas maneras de cocinar menos por falta de ganas o habilidad y familias de clase trabajadora que necesitan hacer más en menos tiempo. Con un denominador común: todos andan escasos de tiempo”.

 

MARCAS

En cuanto a las marcas, Mintel sitúa la transparencia en primer lugar. A medida que los consumidores se fijen más en los ingredientes en las categorías de alimentación, belleza y cuidado personal, esperarán lo mismo de las marcas domésticas. La transparencia irá más allá de las normas, convirtiéndose en una oportunidad de afianzar el compromiso y la lealtad del consumidor.  Los consumidores serán receptivos a las nuevas plataformas de productos que cambien la definición de un hogar limpio y saludable.

Lo que hay detrás de una marca importa. La transparencia representa no solo una oportunidad para que las empresas favorezcan la participación de los consumidores al abordar la seguridad, sino también para crear confianza en las historias que hay detrás de las marcas, los ingredientes y las empresas. El 82% de los españoles que compra productos de limpieza de superficies cree que las marcas deberían dejar más claro la seguridad de sus ingredientes. Algo parecido sucede en China, donde los consumidores de detergentes para lavaplatos afirman que vale la pena pagar más por productos naturales. Y el 90% de los europeos quiere que los envases contengan información sobre su sostenibilidad.

Las marcas que no cambien su enfoque ahora, no existirán en el futuro. Los negocios basados en la belleza y el cuidado personal (Planificación y Consolidación de Negocios – BPC) deben adoptar un nuevo paradigma en materia de sostenibilidad y cero residuos. No se trata de una tendencia más, es un movimiento. Y la ventaja de estar entre los primeros, cuenta. Las empresas que no inviertan parte de sus ganancias actuales en soluciones sin residuos saldrán perjudicadas a la larga. Las marcas artesanales independientes llevan cierta ventaja al construir sus prácticas mercantiles en torno a la ética. Las marcas BPC con elevados beneficios que no están invirtiendo en esta área, están condenadas. “Los remedios rápidos no funcionan”, avisa Mintel; “las marcas necesitan estrategias a largo plazo que tengan en cuenta todos los elementos de la cadena de suministro. Un solo vínculo débil puede minar las buenas intenciones”.

El concepto de residuos cero exige una nueva definición de “lujo”. Los consumidores tratan sus cuerpos como un ecosistema y buscan soluciones que complementen la salud personal y sus nuevas necesidades. JWT comenta: “Durante mucho tiempo las marcas de lujo fueron fervientes proveedoras de artículos exóticos de cuero y piel. Ahora, esas mismas marcas, con la vista puesta en un consumidor de lujo con una conciencia ética, han reemplazado las pieles naturales por artículos veganos que excluyen la crueldad animal”.

 

NUEVA SOSTENIBILIDAD

La sostenibilidad es el factor constante y determinante. Según Lucie Green, directora global del Grupo de Innovación de JWT Intelligence: “Está claro que la sostenibilidad de la marca, antes vista como algo “bueno para tener” y, tal vez, limitado al uso de envases sostenibles, es ahora primordial y una expectativa constante para los consumidores”.

La sostenibilidad tal y como la conocíamos se ha acabado. Las marcas y los consumidores empiezan a responder de manera más activa y escalada que nunca. La británica Innovation Group recogió este cambio hacia la normalización de una sostenibilidad “radical” en su informe de 2018, La nueva sostenibilidad: la regeneración. En él se señala que para que nuestro planeta prospere, las marcas y los consumidores deben hacer algo más que “causar menos daño”. El futuro de la sostenibilidad reside en la regeneración: restablecer ecosistemas, reequilibrar el clima y construir economías que permitan que prospere el planeta y sus habitantes.

“Hoy no queremos un producto, queremos ética, empresas que defiendan los valores en los que creemos”, declara John Galliano, director creativo de Maison Margiela. La sostenibilidad entre las marcas está experimentando un renacimiento promovido por los consumidores con conciencia ecológica que exigen prácticas éticas, comportamientos responsables e innovación para reducir los excesos. En respuesta, las marcas están creando productos, servicios, envases y embalajes de cartón, y nuevos sistemas tan deseables y funcionales como respetuosos con el medio ambiente. La Nueva Sostenibilidad se abre paso.

Mintel comparte esta opinión: “Los consumidores esperan que las marcas se responsabilicen de sus residuos y elegirán fabricantes, empresas y marcas que, además, faciliten a los consumidores los procesos de reducción de residuos. Hay un movimiento hacia la circularidad que corre paralelo a nuevos enfoques de la sostenibilidad que abarcan toda la vida del producto, desde la fuente de los ingredientes al diseño, eliminación o reutilización de los envases y embalajes de cartón. El enfoque de los 360 grados refleja los principios de la economía circular, donde los recursos se conservan en uso el mayor tiempo posible, extrayendo el máximo valor durante su uso y, luego, recuperando los materiales al final del mismo”.

 

DISEÑO DE LOS ENVASES Y EMBALAJES DE CARTÓN

En la era de Instagram, las visualizaciones de los productos se vuelven tan atractivas e importantes como los productos. Las redes sociales tienen un enorme impacto en las compras de productos de belleza. Según un informe de Dana Rebecca Designs de 2017, el 72% de los usuarios de Instagram han hecho una compra de productos de belleza o relacionada con el estilo después de ver el artículo en una plataforma. Para tener una presencia relevante en un entorno claramente visual, las marcas están priorizando el diseño de envases y embalajes de cartón y desarrollando envases llamativos como parte central de su estrategia de mercadotecnia, creando interacciones únicas de envases y embalajes de cartón.

En una charla sobre tendencias con Packaging Digest, Emmy Corman, diseñadora de envases y embalajes de cartón en Dollar Shave Club, afirmó que “las marcas se enfrentan a tres retos cuando se trata de los envases y embalajes de cartón en el comercio electrónico: uno, crear menos residuos utilizando materiales o envases y embalajes de cartón reutilizables; dos, ofrecer un nuevo tipo de “presencia en el expositor” con mejores gráficos o imágenes de marca; y tres, optimizar las devoluciones a través de un entorno de transporte de paquetes pequeños, que es una preocupación que los minoristas tradicionales no abordan”.

La sostenibilidad sigue ganando importancia, sobre todo, en los envases y embalajes de cartón. El 6 de diciembre de 2018, Nestlé abrió su propio Instituto de Investigación del desarrollo de soluciones de envasado en cartón “funcionales, seguras y respetuosas con el medio ambiente”. En 2025, la empresa tiene la intención de que el 100% de todos sus envases y embalajes estén fabricados con materiales reusables y reciclables. Stefan Palzer, director de Tecnología de Nestlé opina que: “Los envases y embalajes de cartón juegan un papel crucial para asegurar que podamos entregar productos nutritivos y seguros a nuestros consumidores. El nuevo Instituto de Ciencia del Embalaje nos permitirá acelerar el rediseño de nuestras soluciones para envases y embalajes sostenibles”.

“El deseo de un mundo libre de plásticos es alentado por los consumidores y cobrará impulso de 2019 en adelante”, según un nuevo estudio sobre las tendencias del consumo, realizado por Euromonitor en enero. Se espera que esta tendencia manifiesta en los últimos 12 meses se consolide en 2019. “Los plásticos, como los envases para comida y bebida de un solo uso y los microplásticos presentes en productos de belleza, cuidado personal y del hogar, así como los plásticos producidos por la industria de la moda rápida, empiezan a ser cuestionados a medida que el efecto “Planeta Azul” arroja luz sobre los residuos de plástico que acaban contaminando nuestro planeta”.

IKEA Suecia, por ejemplo, está reduciendo progresivamente los plásticos a base de aceite y se ha comprometido a que todos sus productos provengan de materiales reciclados a partir de agosto de 2020. De manera similar, la cadena británica de supermercados Iceland ha anunciado sus planes de retirar todos los envases de plástico de su marca blanca de productos en 2023.

“La sensibilidad de los consumidores ante los residuos de plástico no deja de crecer y esto se refleja en los hábitos de compra. En los dos últimos años ha aumentado el porcentaje de consumidores que están dispuestos a pagar más por la comida fresca y preparada envasada de manera sostenible y respetuosa con el medio ambiente. También ha crecido el porcentaje de quienes ven como un rasgo positivo la reciclabilidad de los envases y embalajes de cartón para bebidas”.

El 49% de los consumidores británicos que acostumbra a reciclar los envases de comida asegura que lo haría mucho más si se especificara mejor qué partes del envase pueden reciclarse. “La cultura del usar-y-tirar está siendo desafiada por el aumento de consumidores conscientes de los peligros de los residuos de plástico. Este cambio profundo de actitudes está forzando a las marcas a repensarse”, asegura Matthew Grabbe, director de Tendencias APAC en Mintel.

 

Fuentes:
www.euromonitor.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
www.nestle.com
www.packagingdigest.com
www.packagingstrategies.com
www.packworld.com
www.smitherspira.com
www.procarton.com


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