2019-03-05

Trends 2019 im Handel, bei Marken und Verpackung

Was sagen internationale Trendagenturen über das kommende Jahr? Pro Carton hat die wichtigsten Vorhersagen für Handel, Marken und Packaging zusammengestellt. Mehr denn je steht die Erfahrungswelt der Konsumenten im Vordergrund, sodass Online und Offline immer mehr verschmelzen. Nachhaltigkeit gewinnt eine neue Qualität: Es geht nicht mehr nur um die Verteidigung unsere Welt, sondern um proaktiven Schutz unserer Ressourcen und unserer Gesundheit.

Der globale Verpackungsmarkt wächst weiter: Daten von Smithers Pira zeigen, dass der Wert des europäischen Verpackungsmarktes 2018 bei 195 Milliarden Euro liegt, und sagen voraus, dass er 2023 214 Milliarden erreichen wird, eine jährliche Steigerung von 1,9 Prozent. In dieser Zeit wird die Industrie auf entscheidende Veränderungen reagieren, etwa den steigenden Konsum über E-Commerce-Formate, die Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungen sowie Verpackungen, die modernem Lebensstil entsprechen.

 

Handelserlebnis für Konsumenten

Im Jahr 2019 werden Marktplätze und traditionelle Händler verschmelzen. „Das geschieht in beiden Richtungen, Marktplätze wie Amazon bewegen sich auf traditionelle Handelsformen zu, und traditionelle Händler werden sich in die digitale Ökonomie begeben, um relevant zu bleiben“, sagt Greg Chapman, Senior Vice President Business Development, Avalara, in einem Interview mit den Strategen von CPC aus San Diego.

Der Weg der Käufer führt über eine Reihe von Berührungspunkten mit den Marken, jedenfalls digital, aber auch physisch. Die Marken müssen beweglich bleiben, agil und sensibel für die Bedürfnisse der Kunden, und sie müssen nahtlose, reibungslose Wege finden, die ihre Käufer beschreiten können.

Am Ende des Tages ist es gleichgültig, wo eine Transaktion geschieht, solange sie innerhalb des Ökosystems der Marke stattfindet. Der Zugang zum Handelserlebnis ist ganzheitlich, und das ist etwas, was manche Händler, vor allem die Händler alter Schule, bitter erfahren mussten“, sagt Ray Hartjen, Marketing Director bei RetailNext.

Nikki Baird, VP Retail Innovation, Aptos, meint dazu: „Statt zu versuchen, die Käufer ins Geschäft zu bringen, wird sich der Handel darauf konzentrieren, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die den Konsumenten im richtigen Augenblick ansprechen, ob das der Moment ist, in dem sie erkennen, dass sie einen Bedarf haben, oder eine Lifestyle-Erfahrung, die durch die Marke des Händlers perfekt unterstützt wird.“

„Im Bemühen, Wellness zu vermarkten und die Beziehungen zu den Konsumenten zu vertiefen, bieten Marken über ihre Produkte hinaus Services und Erfahrungen an, die die Selbstreflexion unterstützen. Die Handelslandschaft ändert sich, und Marken finden neue Wege, sich mit Konsumenten zu verbinden“, meinen auch die Experten von J. Walter Thomson.

Eine ganz außergewöhnliche Initiative setzte die deutsche Supermarktkette Lidl. Sie organisierte 2018 in Irland eine Reihe von Sommer-Pop-ups, in denen sie junge Menschen ermutigte, offen über Probleme mentaler Gesundheit zu sprechen. Zusätzlich zu den Diskussionen gab es auch Events für geistiges Wohlbefinden wie Lachyoga, Mediation und gemeinsames Singen.

Der Handel ist sich im Klaren, dass die Konsumenten heute begeistert werden müssen, um Geld auszugeben. Aber er verlässt sich nicht mehr auf die traditionellen Werbekanäle, um eine Geschichte rund um seine Produkte zu erfinden. Stattdessen schafft der Handel in einer jüngsten Entwicklung Inhalte, orchestriert Spektakel – sowohl als Online-Videos als auch im wahren Leben –, um zu unterhalten und den Kaufwunsch der Konsumenten zu verstärken.

Wichtig bleibt in den Augen von Mintel die Convenience. Eine neue Generation bequemen Essens und Trinkens entsteht, weil die Hersteller auf den wachsenden Wunsch nach gesundem Essen, auf die Suche nach Feinschmecker-Genüssen, das Interesse an Personalisierung und den Wettbewerb schneller Lieferdienste reagieren.

Lynn Dornblaser, Director Insights and Innovation: „‚Gehobene Convenience‘ gilt für viele Konsumentengruppen, junge Städter ebenso wie Vorstadteltern, die schnelle und gesunde Mahlzeiten für ihre Kinder suchen. Senioren brauchen neue Convenience, wenn sie sie nicht mehr so viel kochen können oder wollen. Auch Arbeiterfamilien brauchen mehr in kürzerer Zeit. Der gemeinsame Nenner: Jeder steht unter Zeitdruck.“

 

Marken

Was die Marken betrifft, steht für Mintel Transparenz an erster Stelle. Die Konsumenten sehen eine verstärkte Offenlegung in den Kategorien Lebensmittel, Schönheit und persönliche Pflege und erwarten diese auch bei Haushaltsprodukten. Über Regulierungen hinaus wird Transparenz zu einer Möglichkeit, Konsumentenbindung und -loyalität zu stärken. Die Konsumenten werden empfänglicher für neue Produktplattformen, die die Definition eines sauberen und gesunden Zuhause verändern.

Was hinter einer Marke steht, zählt. Transparenz bietet den Unternehmen die Gelegenheit, Konsumenten zu binden, indem sie die Sicherheit der Inhaltsstoffe ansprechen, und dies ist auch eine Chance, Vertrauen in die Geschichten hinter Marken, Inhaltsstoffen und Unternehmen aufzubauen. 80 Prozent der Spanier, die Oberflächenreiniger benutzen, sind der Ansicht, Marken sollten klarer informieren, wie sicher ihre Inhaltsstoffe sind. 65 Prozent der chinesischen Spülmittelkäufer sagen, sie würden mehr für natürliche Produkte bezahlen. 90 Prozent der Europäer möchten auf den Verpackungen mehr Informationen darüber, wie umweltfreundlich sie sind.

Wenn die Marken nicht schon jetzt ihren Zugang ändern, werden sie verschwinden. Das Geschäft mit Schönheit und persönlicher Pflege (Beauty and personal care, BPC) muss auf ein völlig neues Paradigma umsteigen, was Nachhaltigkeit und Abfallfreiheit betrifft. Das ist nicht bloß ein Trend, das ist eine Bewegung. Der First-Mover-Vorteil ist ein Schlüssel zum Erfolg. Unternehmen, die den schnellen Gewinn vor die Investitionen in abfallfreie Lösungen stellen, werden auf lange Sicht verlieren. Unabhängige Marken haben hier einen Vorsprung, denn sie haben ihr Geschäft auf Ethik aufgebaut. Hochprofitable BPC-Marken, die in diesem Bereich noch nicht investieren, verurteilen sich selbst. „Doch eine kurzfristige Lösung wird nicht helfen, die Marken brauchen eine langfristige Strategie, die jedes Element der Supply Chain miteinbezieht. Ein einziges schwaches Glied kann alle guten Absichten untergraben“, warnt Mintel.

Das Zero-Waste-Konzept braucht eine ganz neue Definition für „Luxus“. Die Konsumenten behandeln ihren Körper wie ein Ecosystem und suchen nach Lösungen, die ihrer persönlichen Gesundheit und neuen Bedürfnissen dienen. Dazu JWT: „Luxusmarken sind lange Zeit eifrige Lieferanten von Pelzen, exotischen Fellen und Leder gewesen. Heute finden sie sich mitten in einem dramatischen Wandel, sie geben die Pelze auf und widmen sich veganen Praktiken frei von Grausamkeiten – für einen neuen, ethisch bewussten Luxuskonsumenten.

 

Neue Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist die alles bestimmende Konstante. Lucie Greene, Worldwide Director der Innovation Group von JWT Intelligence: „Es ist völlig klar, dass die Nachhaltigkeit von Marken, die früher als ‚nice to have‘ galt und vielleicht auf recycelte Verpackungen begrenzt war, heute eine unumgängliche, grundlegende Erwartung der Konsumenten ist.“

Nachhaltigkeit, wie wir sie bisher kannten, ist vorbei. Und Marken wie Konsumenten sprechen darauf proaktiver und differenzierter an als je zuvor. Die Innovation Group UK hat diesen Wechsel zu normalisierter „radikaler“ Nachhaltigkeit in ihrem Report 2018 „The New Sustainability: Regeneration“ dargestellt. Die Studie hat ergeben, dass Marken und Konsumenten über das „Weniger-Schaden-Anrichten“ hinausgehen müssen, wenn der Planet gedeihen soll. Die Zukunft der Nachhaltigkeit liegt in der Regeneration: Wiederherstellung von Ökosystemen, Neubalancierung des Klimas und eine Wirtschaft, die blüht und auch die Menschen und den Planeten erblühen lässt.

„Wir wollen heute kein Produkt mehr, wir wollen Ethik, eine Firma, die jene Werte verteidigt, die wir schätzen“, stellt John Galliano, Creative Director von Maison Margiela fest. Die Nachhaltigkeit erlebt im Markenbereich eine Renaissance, denn umweltbewusste Konsumenten verlangen ethische Praxis, verantwortliches Handeln und Innovationen, um das Übermaß zu beschränken. Als Antwort darauf schaffen Marken Produkte, Dienstleistungen, Verpackungen und neue Systeme, die ebenso wünschenswert und funktionell sind wie umweltfreundlich: Platz machen für eine Neue Nachhaltigkeit.

Auch Mintel stößt in dieses Horn: „Die Konsumenten erwarten, dass die Marken Verantwortung für ihren Abfall übernehmen, und werden von Herstellern, Unternehmen und Marken angezogen, die nicht nur das tun, sondern auch den Konsumenten die Reduktion von Abfall erleichtern. Es gibt einen Trend zur Kreislaufwirtschaft, denn neue Ansätze zur Nachhaltigkeit umfassen den ganzen Lebenszyklus eines Produkts, von der Herkunft der Inhaltsstoffe bis zur Gestaltung der Verpackung, Entsorgung oder Wiederverwendung. Der 360-Grad-Ansatz spiegelt die Prinzipien einer Kreislaufwirtschaft, in der Ressourcen so lange wie möglich genützt, maximal verwertet und die Stoffe am Ende des Gebrauchs wiedergewonnen werden.“

 

Verpackungsdesign

Im Zeitalter von Instagram wird die Optik eines Produkts ebenso verführerisch – und wichtig – wie das Produkt selbst. Die sozialen Medien haben gewaltige Auswirkungen auf den Kauf von Schönheitsprodukten: 72 Prozent der Instagram-User haben einen Einkauf im Bereich Schönheit oder Style getätigt, nachdem sie ein Produkt auf der Plattform gesehen hatten, hat eine Studie von Dana Rebecca Designs bereits 2017 festgestellt. Um in diesem visuell geprägten Umfeld relevant zu bleiben, geben Marken dem Verpackungsdesign Vorrang und entwickeln originelle, aufmerksamkeitsstarke Verpackungen als zentralen Teil ihrer Marketingstrategie, indem sie einzigartige Interaktionen mit der Verpackung kreieren.

Verpackungsdesignerin Emmy Corman bei Dollar Shave Club sagt im Trendgespräch mit „Packaging Digest“, es gebe zumindest drei Herausforderungen für Verpackungen im E-Commerce: (1) Weniger Abfälle zu erzeugen, indem weniger Material oder wiederverwendbare Verpackungen eingesetzt werden, (2) durch bessere Grafik oder besseres Branding eine neue Art der „Präsenz im Regal“ zu erzeugen sowie das Auspackerlebnis zu verbessern und (3) Rücksendungen über eine für kleine Päckchen günstige Versandumgebung zu optimieren, ein Problem, das stationäre Geschäfte nicht haben.

Insbesondere bei der Verpackung gewinnt Nachhaltigkeit weiter an Gewicht. Nestlé hat am 6. Dezember 2018 die Gründung eines eigenen Forschungsinstituts für die Entwicklung von „funktionalen, sicheren und umweltfreundlichen“ Verpackungslösungen gegründet. Bis 2025 will das Unternehmen alle Verpackungen auf 100 Prozent recycelbare oder wiederverwendbare Materialien umzustellen. Stefan Palzer, Chief Technology Officer von Nestlé: „Die Verpackung spielt eine entscheidende Rolle dabei, dass wir unseren Verbrauchern sichere und nahrhafte Produkte liefern können. Das neue Institut für Verpackungswissenschaften wird es uns ermöglichen, die Neugestaltung unserer Verpackungslösungen zu beschleunigen.“

„Der Wunsch nach einer kunststofffreien Welt kommt überwiegend von Konsumentenseite und wird 2019 und danach weiter steigen“, dies bestätigt auch eine brandneue Konsumentenstudie von Euromonitor im Januar 2019. Der Trend zu einer Gesellschaft ohne Kunststoff hat in den vergangenen zwölf Monaten weiter Fahrt aufgenommen, der Konsumentenwunsch nach einer Welt ohne Plastik wird wachsen. „Kunststoffe in Einmalverpackungen für Lebensmittel und Getränke oder Mikrokunststoffe in Produkten für Schönheit, persönliche Pflege und Haushalt sowie Kunststoffe für die Modewelt stehen zunehmend auf dem Prüfstand, denn der ‚Blue Planet‘-Effekt stellt Abfallprodukte aus Kunststoff ins Rampenlicht, die am Ende unsere Natur belasten.“

IKEA aus Schweden wird Kunststoffe auf Ölbasis stufenweise abschaffen und hat sich verpflichtet, bis 2020 alle Produkte aus wiederverwerteten Materialien herzustellen. Auch „Iceland“, eine englische Supermarktkette für tiefgekühlte Produkte, hat angekündigt, bis 2023 sämtliche Kunststoffverpackungen aus ihrer Eigenmarkenlinie zu entfernen.

„Die Konsumenten reagieren zunehmend empfindlicher auf Kunststoffabfall, und das wirkt sich auch auf ihre Einkaufsgewohnheiten aus. Der Anteil jener, die bereit sind, für umweltbewusst oder umweltfreundlich verpackte Nahrungsmittel und frische Lebensmittel mehr zu bezahlen, ist in den vergangenen beiden Jahren gestiegen. Auch die Zahl jener, die der Ansicht sind, wiederverwertbare Getränkeverpackungen seien von zunehmender Bedeutung, ist gewachsen.“

49 Prozent der englischen Konsumenten, die Lebensmittelverpackungen mehr oder weniger oft recyceln, sagen, dass bessere Anweisungen darüber, welche Teile der Verpackung recycelt werden können, sie dazu ermutigen würden, Lebensmittelverpackungen öfter zu recyceln. „Die Wegwerfkultur wird rasant infrage gestellt durch das wachsende Konsumentenbewusstsein für die Gefahren von Kunststoffabfall. Die Einstellungen haben sich dramatisch gewandelt und die Marken sind gezwungen, umzudenken“, meint Matthew Crabbe, Trenddirektor für APAC bei Mintel.

 

Quellen:
www.euromonitor.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
www.nestle.com
www.packagingdigest.com
www.packagingstrategies.com
www.packworld.com
www.smitherspira.com
www.procarton.com


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