2020-03-12

Pro Carton – Una strategia social di successo

Nel XXI secolo, i canali social rappresentano un aspetto fondamentale di qualunque strategia di marketing nonché un prezioso strumento mirato ad accrescere la consapevolezza del brand, gestirne la reputazione e generare contatti. I vantaggi derivanti dall’utilizzo dei canali social superano di gran lunga quelli offerti da altre forme di marketing. Lo stesso Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon.com, spiega: “Se un cliente viene deluso da un negozio tradizionale lo racconterà a sei amici. Se viene deluso da un negozio online potrà farlo sapere a 6000 persone.” I canal social vengono attualmente utilizzati dal 45% della popolazione mondiale[i] e questo dato è di per sé sufficiente a comprendere l’importanza di non sottovalutare la questione.

Tuttavia, essere presenti sui canali social senza avere una strategia adeguata può risultare tanto dannoso quanto non averla affatto. Per sviluppare una strategia efficiente è importante comprendere il ruolo svolto da ciascuna piattaforma.

Con un’utenza composta da 19 milioni di aziende e 10 milioni di direttori e amministratori[ii], LinkedIn è il canale d’elezione per interagire con gli stakeholder di marchi e industrie, mentre Facebook resta una delle piattaforme social più utilizzate a ben 15 anni dal suo lancio. La base utenti e la portata globale di questa piattaforma consentono ai marchi e alle aziende di raggiungere facilmente il proprio pubblico target sulla rete.

Il superpotere di Twitter è insito nella natura reattiva del mezzo che offre ai marchi l’opportunità di comunicare in tempo reale con il proprio pubblico. In larga parte, Twitter è uno strumento ideale per il servizio clienti. Instagram, infine, è il canale social basato sulle immagini fotografiche. Conta più di 1 miliardo di account mensili attivi[iii] e tra tutti continua a registrare la crescita più rapida. Questo mezzo è particolarmente adatto all’interazione con i marchi. II 78% degli utenti di Instagram afferma che i marchi presenti su questa piattaforma sono “affermati”, il 77% li definisce “creativi”, il 76% “interessanti” e il 72% “impegnati alla creazione di una community”[iv].

La strategia social di Pro Carton si sviluppa su due fronti: uno mirato a raggiungere le aziende, l’altro a interagire con i consumatori. Nel primo caso, il mercato target è composto principalmente da “decisionisti e influencer del packaging”. LinkedIn risulta pertanto al cuore della strategia B2B di Pro Carton data la tipologia di utenza della piattaforma. Nel secondo caso, la strategia utilizza Instagram, Twitter e Facebook per aumentare la consapevolezza tra i consumatori in merito ai vantaggi ambientali offerti dal cartoncino e dal packaging in fibra. La lobby dei consumatori esercita una notevole influenza su marchi e rivenditori mirata a promuovere l’adozione di materiali di imballaggio più ecologici come il cartone. La presenza su tutti questi canali social consente a Pro Carton di produrre un impatto a 360 gradi.

Uno dei punti di forza di questi mezzi consiste nella loro immediatezza nel rispondere e reagire a questioni di grande attualità. Tuttavia, per produrre risultati, la campagna condotta sui social deve risultare simultaneamente varia e strutturata. Per questo concordiamo già a fine mese i post da pubblicare il mese successivo, garantendo rilevanza rispetto ai fatti di attualità. Sebbene a volte possa essere necessario apportare qualche modifica prima della pubblicazione, il 90% del contenuto viene regolarmente concordato con largo anticipo. La pubblicazione dei post viene programmata mediante Sprout Social sulla base del nostro calendario e degli orari migliori per ottimizzare la visibilità.

Un altro fattore chiave nelle campagne di marketing sui canali social riguarda il contenuto dei post. La crescente popolarità delle piattaforme basate su immagini, come Instagram, ha determinato un riorientamento della comunicazione e la concentrazione verso ogni forma di contenuto visivo. I tweet che contengono video, per esempio, registrano una visibilità 10 volte superiore rispetto a quelli che non li contengono[v] e gli utenti di LinkedIn tendono a condividere un video 20 volte di più rispetto ad altri tipi di post[vi].

Per cavalcare questo trend, e stimolare il continuo interesse di vari segmenti di pubblico, Pro Carton ha aumentato gli investimenti allocati alla realizzazione di video. I consumatori sono oggi subissati da una marea di informazioni, pertanto i messaggi devono essere comunicati nel modo più rapido e coinvolgente possibile. Il video diventa quindi un mezzo ideale per la veicolazione del messaggio.

Il lancio di Carton Campaigners è un esempio della strategia visiva adottata da ProCarton. La campagna si basa sul concetto delle 5 R della Responsabilità, ognuna rappresentata da un personaggio di fumetti che tende a risaltare nei feed, contribuendo quindi a rafforzare il messaggio su tutti i canali social.

La scelta di usare questi personaggi distintivi non serve solo a comunicare il messaggio della campagna, ma anche a rafforzare il riconoscimento del brand. Gli utenti assoceranno istantaneamente i personaggi delle 5 R alle confezioni in fibre prima ancora di vedere il logo o il social handle di Pro Carton. Il branding efficace consiste proprio in questo!

Inoltre, Pro Carton non rifugge da metodiche comunicative più consone ai marchi di beni di consumo, quali la collaborazione con gli “influencer”. Nel Regno Unito e in Germania, l’Associazione ha contattato un ristretto gruppo di individui con forti credenziali di tutela ambientale per realizzare post mirati a sensibilizzare il pubblico sui vantaggi del packaging in cartoncino rispetto ad altri materiali. Questi micro-influencer hanno stabilito un rapporto di fiducia con un alto numero di follower e i loro post sono stati condivisi anche sui canali social di Pro Carton, generando un alto volume di contenuti di qualità la cui realizzazione avrebbe altrimenti comportato costi notevolmente superiori.

“In questo momento, grazie alla presenza su Internet di canali social e altri strumenti, 500 milioni di persone possono dire come la pensano e fare sentire la propria voce” ha dichiarato Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook. Tuttavia, nel sovraffollato mondo dei social non basata avere qualcosa da dire. Il tasso di engagement ha attualmente raggiunto i minimi storici e i contenuti organici vengono visualizzati da meno del 10% del pubblico di un brand. Di qui la necessità per le aziende di investire e allocare un budget a sostegno della crescita e del reach.

Pro Carton ha compreso questa necessità ed ha pertanto implementato una strategia mirata ad aumentare la propria base utenti su tutti i canali. I migliori risultati sono stati ottenuti su Facebook: dal giugno del 2019 a oggi, i follower di Pro Carton sono più che quadruplicati!  L’aumento dei follower è stato conseguito anche su altre piattaforme social.  A contare, tuttavia, non è solo la quantità ma anche la qualità. La strategia di Pro Carton punta a raggiungere i consumatori interessati alla tutela ambientale, proprietari di marchi, direttori marketing e specialisti del packaging per comunicare con un pubblico che conta.

Il successo di un’organizzazione sui canali social dipende inevitabilmente da una molteplicità di fattori. Tuttavia, è essenziale che le decisioni strategiche siano sempre informate dagli obiettivi prestabiliti. Non si può sperare di conseguire un ROI senza avere definito chiaramente lo scopo ultimo della campagna. Pro Carton ha dimostrato di comprendere questo principio attraverso l’adozione di strategie diversificate ma orientate verso un unico obiettivo: promuovere l’uso del cartone e cartoncino come materiali di packaging più sostenibili.

 

Vanessa Nunes è Social Media Manager a Storm Communications, un’agenzia indipendente di PR e comunicazione digitale con sede a Londra.

 

[i] “Global Digital Report”, We Are Social, 2019

[ii] “How LinkedIn Turns Up the Heat on Their Own Marketing Campaigns”, LinkedIn, 2018

[iii] “Connected Consumption”, Instagram, 2019

[iv] “Important Instagram Stats You Need to Know For 2020”, 2020, Sprout Social

[v] “How Video is Reshaping Digital Advertising”, Twitter, 2019

[vi] “How to Grow Your Brand’s Organic Following on LinkedIn”, LinkedIn, 2019


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