2020-03-12

Pro Carton : une stratégie de médias sociaux qui donne des résultats

Les médias sociaux sont essentiels à toute stratégie de marketing du 21ème siècle. Ils constituent un outil précieux dans l’accroissement de la sensibilisation, la gestion de la réputation et la génération de prospects et offrent des avantages que les autres formes de marketing ne peuvent pas concurrencer. Selon les propres termes de Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon.com, « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde physique, ils peuvent en parler chacun à six amis. Si vous les rendez mécontents sur Internet, ils peuvent en parler chacun à 6 000 autres personnes. » Avec 45 % de la population mondiale actuellement sur les médias sociaux[i], c’est quelque chose que vous ne pouvez pas ignorer.

Cependant, avoir une présence sur les médias sociaux sans stratégie appropriée peut être aussi préjudiciable que de ne pas avoir de plan du tout. Il est important de comprendre le rôle que joue chaque plateforme de médias sociaux pour pouvoir mettre en place une stratégie qui donne des résultats.

Avec 19 millions d’entreprises et 10 millions de cadres du plus haut niveau présents sur la plateforme[ii], LinkedIn est le principal canal pour dialoguer avec les parties prenantes des marques et de l’industrie. D’un autre côté, après 15 ans, Facebook est toujours l’une des plateformes de médias sociaux les plus utilisées. Sa base d’utilisateurs et sa portée sont mondiales, ce qui permet aux marques et aux entreprises de trouver facilement leur public cible sur le réseau.

La superpuissance de Twitter réside dans sa nature réactive qui donne aux marques la possibilité de parler à leur public en temps réel. Pour la plupart des entreprises, il s’agit avant tout d’un canal bien adapté au service client. Enfin, Instagram, dont la photographie est le fer de lance avec plus d’un milliard de comptes[iii] actifs par mois, continue d’être l’un des canaux à la croissance la plus rapide, et représente le moyen idéal pour interagir avec les marques ; 78 % des utilisateurs d’Instagram déclarent qu’ils voient les marques sur Instagram comme étant populaires, 77 % comme étant créatives, 76 % comme étant divertissantes et 72 % comme étant engagées dans la création de communautés[iv].

Pro Carton adopte une double approche destinée aux consommateurs et aux entreprises, son principal marché cible étant défini comme « les décideurs et les leaders d’opinion du secteur de l’emballage ». En raison de son public unique, LinkedIn est au centre de la stratégie B2B de Pro Carton. De leur côté, Instagram, Twitter et Facebook contribuent à sensibiliser les consommateurs aux avantages du carton et des étuis en matière de durabilité.  Le lobby des consommateurs a une voix puissante lorsqu’il encourage les marques et les détaillants à adopter des options respectueuses de l’environnement comme le carton, ce qui permet à Pro Carton de boucler la boucle.

Si l’un des grands avantages des médias sociaux est l’immédiateté qui nous permet de répondre et de réagir aux événements du moment, il est également important qu’une campagne soit structurée et variée.  C’est pourquoi nous convenons des messages du mois suivant à la fin du mois précédent, nous assurant ainsi que nos communications sont liées à des événements connus.  Nous pouvons encore les modifier au cours du mois et nous le faisons, mais 90 % d’entre eux sont décidés bien à l’avance.  Les messages sont ensuite programmés par Sprout Social qui veille à ce qu’ils soient publiés quand nous le voulons et apparaissent également au moment le plus opportun de la journée pour obtenir un engagement maximal.

Le contenu joue également un rôle clé. Le succès continu des plateformes basées sur des images, comme Instagram, a entraîné un changement et les canaux de communication se concentrent désormais davantage sur toutes les formes de contenu visuel. Par exemple, les tweets accompagnés d’une vidéo attirent 10 fois plus d’engagement que ceux sans [v]vidéo, et les membres de LinkedIn sont 20 fois plus susceptibles de partager une vidéo que n’importe quel autre type de message[vi].

Pro Carton a profité de la tendance et investi davantage dans la vidéo pour s’assurer que son message continue à attirer divers publics. Les consommateurs sont actuellement submergés par la quantité d’informations disponibles. Il est donc important de faire passer un message aussi rapidement et avec autant d’engagement que possible, ce qui est l’un des principaux atouts de la vidéo.

Le lancement par Pro Carton de « Carton Campaigners » est un exemple de cette approche basée sur le contenu visuel. Incarnant chacun l’un des « 5R de la responsabilité », ces personnages de bandes dessinées se distinguent naturellement sur les flux, contribuant à renforcer le message sur tous les canaux où ils sont présents.

Mais le choix d’utiliser des personnages aussi uniques n’a pas pour seul but la diffusion de messages de campagne, il est fait aussi pour renforcer la reconnaissance de la marque. Les utilisateurs associeront instantanément les personnages des 5R aux étuis avant même de voir le logo ou le nom d’utilisateur de Pro Carton. Et c’est ce que nous appelons une stratégie de marque efficace !

Pro Carton n’hésite pas à tester des approches que l’on est plus susceptible de trouver chez des marques de produits de consommation courante, y compris la collaboration avec des leaders d’opinion. Pro Carton a engagé un petit groupe de personnes d’Allemagne et du Royaume-Uni possédant des qualifications reconnues en matière d’écologie afin qu’elles créent des messages personnalisés et sur mesure sur les médias sociaux dans le but de sensibiliser aux avantages du carton par rapport à d’autres matériaux d’emballage. Pro Carton a engagé des micro-influenceurs qui génèrent un fort engagement et sont perçus par les consommateurs comme authentiques et dignes de confiance. Les messages générés ont été re-partagés sur les propres canaux de médias sociaux de Pro Carton, offrant une richesse de contenu de bonne qualité qui, sans ce moyen, aurait coûté beaucoup plus cher.

« Actuellement, grâce aux réseaux sociaux et aux autres outils sur Internet, ces 500 millions de personnes ont un moyen de dire ce qu’elles pensent et de se faire entendre » a déclaré Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook. Cependant, dans le paysage des médias sociaux surpeuplé d’aujourd’hui, il ne suffit pas d’avoir quelque chose à dire. Nous savons que l’engagement est au plus bas, que le contenu organique d’une marque est vu par moins de 10 % de son public, ce qui fait qu’il est vital pour les entreprises d’investir et de prévoir un budget qui soutienne leur croissance et leur portée.

Pro Carton l’a bien compris et a mis en place une stratégie visant à accroître son audience sur tous les canaux, Facebook étant le plus performant. Depuis juin 2019, le nombre d’abonnés de Pro Carton a plus que quadruplé !  Les autres plateformes de médias sociaux ont également connu une augmentation considérable du nombre de leurs abonnés.  Mais ce n’est pas seulement une question de quantité, c’est aussi une question de qualité. La stratégie de Pro Carton cible spécifiquement les consommateurs ayant un intérêt connu pour l’environnement, les propriétaires de marques, les responsables du marketing et les spécialistes de l’emballage qui s’adressent aux personnes qui comptent.

Le succès d’une entreprise dans le domaine des médias sociaux dépend toujours de plusieurs facteurs ; cependant, ses objectifs doivent toujours être au premier plan de toutes les décisions stratégiques : il est impossible de réaliser un retour sur investissement si l’objectif final n’est pas clairement défini. L’association Pro Carton a montré qu’elle comprenait ce principe, ses efforts et ses différentes approches convergeant tous vers un objectif clé : promouvoir l’utilisation du carton comme le matériau d’emballage le plus durable.

 

Vanessa Nunes est responsable des médias sociaux chez Storm Communications, une agence de relations publiques et de numérisation indépendante basée à Londres.

 

[i] “Global Digital Report”, We Are Social, 2019

[ii] “How LinkedIn Turns Up the Heat on Their Own Marketing Campaigns”, LinkedIn, 2018

[iii] “Connected Consumption”, Instagram, 2019

[iv] “Important Instagram Stats You Need to Know For 2020”, 2020, Sprout Social

[v] “How Video is Reshaping Digital Advertising”, Twitter, 2019

[vi] “How to Grow Your Brand’s Organic Following on LinkedIn”, LinkedIn, 2019


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