2017-12-11

Senza storia, niente gloria.

Perché ogni marchio ha bisogno di una storia che è più di una semplice pubblicità ben confezionata.

La pubblicità è superata, questa la convinzione espressa dal guru del marketing e maestro di story telling Markus Gull al recente evento di marketing di Pro Carton PROPAK Austria. Il futuro è la condivisione di storie: l’attenzione non è più sul prodotto, ma il riflettore si sposta sulle relazioni e sulla rilevanza per l’individuo.

“Ho lavorato trent’anni nella pubblicità, ma ho smesso di farlo per una serie di ottime ragioni”, ha dichiarato Markus Gull che ha immediatamente catturato l’attenzione del pubblico.
Tra i suoi numerosi progetti, Gull ha creato il marchio visivo per Hofer (Aldi in Austria) ed è stato anche coinvolto in un gran numero di progetti di packaging, incluso il marchio “Origin”. “E abbiamo semplicemente sbagliato tutto”, ha detto provocatoriamente: “Ad esempio, abbiamo optato per confezioni di latte verde, anche se tutti sapevano che il packaging del latte doveva essere blu in questo mercato”. I suoi commenti sull’importanza del packaging: “Mi dispiacerebbe essere una confezione. Il packaging ha un compito terribile da svolgere, è diffuso in tutto il supermercato ed è spesso l’unica promozione del prodotto; del resto non si può fare pubblicità a ogni singolo prodotto. ”

“In passato, la pubblicità era facile, era semplicemente una richiesta di acquisto. Ma oggi è tutto diverso. Oggi abbiamo una tripla crisi. Prima c’è la crisi manageriale: c’è troppo poco pensiero imprenditoriale e troppa gestione. In secondo luogo, abbiamo una crisi politica. Questo è più che evidente e la logica conseguenza è la terza crisi, la crisi del marketing: il marketing, così come lo abbiamo praticato per decenni, non funziona più”.

“Il mondo è completamente cambiato a partire dal 6 agosto 1991, quando Tim Berners-Lee presentò il primo sito web online. Viviamo in un villaggio globale, nella capitale di Dappertutto. Il mondo è diventato un villaggio, ma il nostro villaggio è anche il mondo. Caos completo. Il potere è passato al consumatore. In precedenza, la pubblicità diceva semplicemente: acquistami! Oggi c’è bisogno di molto altro. Il consumatore deve avere la sensazione intuitiva che qualcosa è “fatto per me”. Questo è ciò che la confezione deve comunicare”.

Tutto ruota attorno all’attenzione: “Come attrarre, mantenere e premiare l’attenzione?” Perché i marchi hanno codici, come gli eroi in un film, ad esempio, Chuck Norris, Sherlock Holmes o James Bond: con poche linee semplici si può disegnare un logo e tutti saprebbero a cosa fa riferimento. Questa è una marca! È così nata l’idea di sviluppare l’hero branding, ossia di trasformare i marchi in figure eroiche. Ma si è rivelato un errore.

L’audience televisiva sta diminuendo in modo costante: ad esempio, negli Stati Uniti, la NBC aveva circa 75 milioni di spettatori nei giovedì in prima serata. Ma questo accadeva 20 anni fa, mentre oggi NBC, CBS, ABC e Fox insieme raggiungono a malapena 32 milioni di spettatori. Anche la carta stampata è in declino e gli annunci di Facebook sono inefficaci. In tutto il mondo vengono spesi circa 570 miliardi di dollari per pubblicare messaggi pubblicitari. Ma Google ha dimostrato che il 56,1 per cento degli annunci su Internet non viene nemmeno visualizzato. E gli annunci promozionali su Youtube tendono a essere piuttosto impopolari.

“Quindi, qualcosa non funziona come dovrebbe. Le persone non fanno ciò che vogliamo che facciano. E sono in una posizione di potere grazie a Internet: non siamo più solo consumatori, siamo esseri umani! Oggi le persone comunicano 24 ore su 24, sette giorni su sette. I mercati sono diventati discussioni e sono molto più veloci e molto più intelligenti di prima.”

L’attenzione non è più sui prodotti, ma tutto si concentra sulle relazioni e sul significato. E questo non può essere raggiunto con tecniche “Push”. Inoltre c’è una crisi dei fatti: i fatti non funzionano più nei mercati.

“I fatti sono razionali, sono trasmessi in modo induttivo e deduttivo, nel modo in cui ci è stato insegnato a imparare. Tuttavia, decidiamo sempre emotivamente e inconsciamente, e questo senza esserne consapevoli. L’intuizione unisce emozione ed esperienza: e si tratta di una gran bella esperienza! L’intenzione del packaging deve quindi essere: chi mi può usare? Allora il consumatore lo sa a prima vista: questo è ciò che voglio”.

Cosa si può fare?

“Crea una storia! La storia è la verità del marchio, è emotiva e seduttiva, ha senso ed è razionalmente accettabile. Siamo sempre interessati alle storie, non riusciamo a smettere di raccontarci storie! Ma non si tratta di raccontare storie, si tratta di condividerle!”

Non facciamo altro che cercare risposte alla domanda fondamentale: “Chi sono io?” Questa ricerca dà un senso alla nostra vita. Come Mark Twain ebbe a dire: “I due giorni più importanti della tua vita sono il giorno in cui sei nato e il giorno in cui scopri il perché.” Questo ha senso e noi rispondiamo con dei valori.

“La nostra coscienza è una macchina per costruire storie: i valori sono i mattoni e la storia è lo strumento. Ed è così che scopriamo “ciò che è adatto a me”. Che cosa fa di me un individuo unico? Cosa è importante per me? I marchi possono orientare solo se la storia è pertinente. Sembra molto semplice, ma non è così facile da attuare.”

C’è solo una storia che interessa ogni persona. Ed è la propria storia personale. Tutti comprerebbero il libro “Tutto su di me”. John Steinbeck l’ha detto nel migliore dei modi: “Se una storia non riguarda l’ascoltatore, questi non l’ascolterà”. Pertanto, la storia di un marchio non deve mai riguardare il marchio!

“Antoine de Saint-Exupéry disse:” Se vuoi costruire una nave, non radunare persone per raccogliere il legname, distribuire i compiti e assegnare il lavoro, ma insegna loro il desiderio dell’oceano sconfinato”. Bene, QUELLA sì che è una storia, poiché non parla della nave o dell’oceano, ma della libertà! E questo è un desiderio che condividiamo.”

“Abbiamo bisogno di un cambiamento radicale di prospettiva, allontanandoci dai marchi che sono eroi, per passare a quelli che gli eroi li creano! La confezione deve raccontare tutta la storia. Così la comunicazione diventa conversazione, quando trasmettiamo la storia, i valori e i significati al mondo. Interrompiamo le chiacchiere pubblicitarie, troviamo la nostra storia e condividiamola. Questa storia è poi condivisa dagli altri quando la gente inizia a parlare di sé. E poi possiamo ottenere la cosa più preziosa che il nostro pubblico possa darci: il tempo. Vale per tutte le aziende? No, solo per quelle di successo. Ma c’è una cosa che vale per tutte: Senza storia, niente gloria.”


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