{"id":242296,"date":"2017-12-11T00:00:00","date_gmt":"2017-12-11T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.procarton.com\/no-story-no-glory\/"},"modified":"2021-11-05T18:28:07","modified_gmt":"2021-11-05T18:28:07","slug":"no-story-no-glory","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.procarton.com\/fr\/no-story-no-glory\/","title":{"rendered":"Pas d'histoire. Pas de gloire."},"content":{"rendered":"

Pourquoi chaque marque a besoin d'une histoire qui est plus qu'une simple publicit\u00e9 emball\u00e9e de mani\u00e8re attrayante.<\/strong><\/p>\n

La publicit\u00e9, c'\u00e9tait hier, du moins selon Markus Gull, gourou du marketing et ma\u00eetre conteur d'histoires, lors du r\u00e9cent \u00e9v\u00e9nement marketing de Pro Carton PROPAK Austria. L'avenir est au partage d'histoires : l'accent n'est plus mis sur le produit, mais sur les relations et la pertinence pour l'individu.<\/strong><\/p>\n

\"J'ai travaill\u00e9 pendant trente ans dans la publicit\u00e9, mais j'ai arr\u00eat\u00e9 pour de tr\u00e8s bonnes raisons\", a d\u00e9clar\u00e9 Markus Gull, ce qui a imm\u00e9diatement attir\u00e9 l'attention du public.
\nParmi ses nombreux projets, Gull a cr\u00e9\u00e9 le look de la marque Hofer (Aldi en Autriche) et a \u00e9galement particip\u00e9 \u00e0 la conception d'un grand nombre d'emballages, dont celui de la marque \"Origin\". \"Et nous avons tout simplement tout rat\u00e9\", dit-il de mani\u00e8re provocante : \"Par exemple, nous avons opt\u00e9 pour des emballages de lait verts, alors que tout le monde savait \u00e0 l'\u00e9poque que les emballages de lait devaient \u00eatre bleus sur ce march\u00e9\". Ses commentaires sur l'importance de l'emballage : \"Je d\u00e9testerais \u00eatre un emballage. L'emballage a un travail terrible, il est r\u00e9parti dans tout le supermarch\u00e9 et est souvent la seule promotion du produit, apr\u00e8s tout vous ne pouvez pas faire de la publicit\u00e9 pour chaque produit.\"<\/p>\n

\"Autrefois, la publicit\u00e9 \u00e9tait facile, il s'agissait simplement d'une demande d'achat. Mais aujourd'hui, tout est diff\u00e9rent. Aujourd'hui, nous sommes confront\u00e9s \u00e0 une triple crise : il y a d'abord la crise de la gestion : il y a trop peu d'esprit d'entreprise et trop de gestion. Deuxi\u00e8mement, nous avons une crise politique : c'est plus qu'apparent et la cons\u00e9quence logique est la troisi\u00e8me crise, la crise du marketing : le marketing tel que nous le pratiquons depuis des d\u00e9cennies ne fonctionne plus.\"<\/em><\/p>\n

\"Le monde a enti\u00e8rement chang\u00e9 depuis le 6 ao\u00fbt 1991, date \u00e0 laquelle Tim Berners-Lee a pr\u00e9sent\u00e9 le premier site web en ligne. Nous vivons dans un village mondial, dans la capitale de tous les pays. Le monde est devenu un village, mais notre village est aussi le monde. C'est le chaos total. Le pouvoir s'est d\u00e9plac\u00e9 vers le consommateur. Autrefois, la publicit\u00e9 disait simplement : achetez-moi ! Aujourd'hui, il faut beaucoup plus. Le consommateur doit avoir le sentiment intuitif que quelque chose est \"fait pour moi\". C'est ce que l'emballage doit lui apporter.<\/em><\/p>\n

Tout tourne autour de l'attention : \"Comment attirer, maintenir et r\u00e9compenser l'attention ?\" Parce que les marques ont des codes, comme les h\u00e9ros d'un film, par exemple, Chuck Norris, Sherlock Holmes ou James Bond : avec quelques lignes simples, on pourrait dessiner un logo et tout le monde saurait de quoi il s'agit. Voil\u00e0 ce qu'est une marque ! L'id\u00e9e qui en a r\u00e9sult\u00e9 \u00e9tait de d\u00e9velopper le hero branding, en faisant des marques des h\u00e9ros. Mais c'\u00e9tait une erreur.<\/p>\n

Les audiences t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es sont en baisse permanente : par exemple, aux \u00c9tats-Unis, NBC avait quelque 75 millions de t\u00e9l\u00e9spectateurs le jeudi en prime time, il y a 20 ans d'ailleurs, et aujourd'hui nous avons 32 millions de t\u00e9l\u00e9spectateurs pour NBC, CBS, ABC et Fox r\u00e9unis. La presse \u00e9crite est \u00e9galement en baisse et les publicit\u00e9s sur Facebook sont inefficaces. Dans le monde, quelque 570 milliards de dollars sont d\u00e9pens\u00e9s pour placer des messages publicitaires. Mais Google a prouv\u00e9 que 56,1 % des publicit\u00e9s sur Internet ne sont m\u00eame pas regard\u00e9es. Et les annonces de promotion sur Youtube ont tendance \u00e0 \u00eatre plut\u00f4t impopulaires.<\/p>\n

\"Donc, quelque chose ne fonctionne pas correctement ici. Les gens ne font pas ce que nous voulons qu'ils fassent. Et ils sont en position de force gr\u00e2ce \u00e0 l'Internet : nous ne sommes plus seulement des consommateurs, nous sommes des \u00eatres humains ! Aujourd'hui, les gens communiquent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les march\u00e9s sont devenus des discussions et ils sont beaucoup plus rapides et beaucoup plus intelligents qu'avant.\"<\/em><\/p>\n

L'accent n'est plus mis sur les produits, mais sur les relations et la signification. Et cela ne peut pas \u00eatre atteint avec le \"Push\". En outre, il y a une crise des faits : les faits ne fonctionnent plus sur les march\u00e9s.<\/p>\n

\"Les faits sont rationnels, ils sont v\u00e9hicul\u00e9s de mani\u00e8re inductive et d\u00e9ductive, de la mani\u00e8re dont on nous a appris \u00e0 apprendre. Cependant, nous d\u00e9cidons toujours de mani\u00e8re \u00e9motionnelle et inconsciente, et ce sans m\u00eame que nous en soyons conscients. L'intuition combine l'\u00e9motion et l'exp\u00e9rience : une exp\u00e9rience consid\u00e9rable ! L'intention du conditionnement doit donc \u00eatre : Qui peut m'utiliser ? Le consommateur sait alors au premier coup d'\u0153il : c'est ce que je veux.\"<\/em><\/p>\n

Que faut-il faire ?<\/p>\n

\"Cr\u00e9ez une histoire ! L'histoire est la v\u00e9rit\u00e9 de la marque, elle est \u00e9motionnelle et s\u00e9duisante, elle a du sens et correspond \u00e0 l'intellect. Nous sommes toujours concern\u00e9s par les histoires, nous ne pouvons pas arr\u00eater de nous raconter des histoires ! Mais il ne s'agit pas de raconter des histoires, il s'agit de partager des histoires !\".<\/em><\/p>\n

Nous ne faisons rien d'autre que de chercher des r\u00e9ponses \u00e0 la question ultime : \"Qui suis-je ?\" Cette recherche conf\u00e8re un but \u00e0 notre vie. C'est Mark Twain qui a dit un jour : \"Les deux jours les plus importants de votre vie sont le jour o\u00f9 vous \u00eates n\u00e9 et le jour o\u00f9 vous d\u00e9couvrez pourquoi.\" Cela a du sens et nous y r\u00e9pondons par des valeurs.<\/p>\n

\"Notre conscience est une machine \u00e0 histoires, les valeurs sont les blocs de construction et l'histoire est l'outil. Et c'est ainsi que nous d\u00e9couvrons \"ce qui est fait pour moi\". Qu'est-ce qui me donne mon individualit\u00e9 ? Qu'est-ce qui est pertinent pour moi ? Les marques ne peuvent donner une orientation que si l'histoire est pertinente. Cela semble tr\u00e8s simple, mais ce n'est pas si facile \u00e0 mettre en \u0153uvre.\"<\/em><\/p>\n

Il n'y a qu'une seule histoire qui int\u00e9resse chaque personne. Et c'est sa propre histoire. Tout le monde ach\u00e8terait le livre \"Tout sur moi\". John Steinbeck l'a dit parfaitement : \"Si une histoire ne concerne pas l'auditeur, il ne l'\u00e9coutera pas.\" Par cons\u00e9quent, l'histoire d'une marque ne doit jamais porter sur la marque !<\/p>\n

\"Antoine de Saint-Exup\u00e9ry a dit un jour : \"Si tu veux construire un bateau, ne rassemble pas des gens pour ramasser du bois, distribuer les t\u00e2ches et r\u00e9partir le travail, mais enseigne-leur le d\u00e9sir de l'oc\u00e9an sans fin\". Voil\u00e0 une histoire, car elle ne parle pas du bateau ou de l'oc\u00e9an, mais de la libert\u00e9 ! C'est un d\u00e9sir que nous partageons\".<\/em><\/p>\n

\"Nous avons besoin d'un changement radical de perspectives, des marques qui sont des h\u00e9ros aux marques qui font des h\u00e9ros ! L'emballage doit raconter toute l'histoire. Ensuite, la communication se transforme en conversation - lorsque nous transmettons l'histoire, les valeurs et la signification au monde entier. Arr\u00eatons de parler de publicit\u00e9, trouvons notre histoire et partageons-la. Ensuite, cette histoire est partag\u00e9e par d'autres, car les gens commencent \u00e0 parler d'eux-m\u00eames. Et alors nous pouvons gagner la chose la plus pr\u00e9cieuse que notre public puisse nous donner : du temps. Cela s'applique-t-il \u00e0 toutes les entreprises ? Non, seulement \u00e0 celles qui r\u00e9ussissent. Mais une chose s'applique \u00e0 toutes : Pas d'histoire. Pas de gloire !\"<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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