{"id":242257,"date":"2017-07-03T00:00:00","date_gmt":"2017-07-02T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.procarton.com\/keep-it-simple\/"},"modified":"2021-11-05T18:29:04","modified_gmt":"2021-11-05T18:29:04","slug":"keep-it-simple","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.procarton.com\/fr\/keep-it-simple\/","title":{"rendered":"Restez simple !"},"content":{"rendered":"

Tous ceux qui ont d\u00e9j\u00e0 essay\u00e9 de concevoir simplement quelque chose savent \u00e0 quel point cela peut \u00eatre difficile. Dans son nouveau livre sur le design d'emballage, \"Who Sells What to Whom\", Lars Wallentin - top-designer chez Nestl\u00e9 pendant de nombreuses ann\u00e9es - partage ses conseils sur la mani\u00e8re de proc\u00e9der. Pro Carton l'a interview\u00e9.<\/strong><\/p>\n

\u00c0 votre avis, qu'est-ce qui fait un bon design ?<\/em>
\nUne bonne conception est honn\u00eate : une bonne conception est toujours transparente, facile \u00e0 comprendre et ne triche pas ou ne cache pas les d\u00e9fauts ou les faiblesses. Un produit con\u00e7u honn\u00eatement ne revendique pas des caract\u00e9ristiques qu'il n'a pas.
\nUn bon design se soucie de l'environnement : Un bon design ne consomme pas plus d'\u00e9nergie que n\u00e9cessaire, utilise le moins de mati\u00e8res premi\u00e8res possible, peut \u00eatre recycl\u00e9, etc. En d'autres termes, un bon design n'est pas un gaspillage.
\nUn bon design est coh\u00e9rent jusque dans les moindres d\u00e9tails : La minutie et la pr\u00e9cision font partie d'un bon design. Je ne sais pas qui a invent\u00e9 l'expression \"Dieu est dans les d\u00e9tails\", mais c'est ce qu'est la conception.<\/p>\n

Mon conseil de \"simplifier, amplifier et r\u00e9p\u00e9ter\" n'a jamais \u00e9t\u00e9 aussi pertinent qu'aujourd'hui, alors que les sp\u00e9cialistes du marketing pensent que tout doit figurer sur la face avant de l'emballage. Pour se d\u00e9marquer, un emballage de communication de qualit\u00e9 doit exag\u00e9rer quelque chose sur la face avant. Cela ne peut \u00e9videmment se faire que si les autres messages sont r\u00e9duits ou simplifi\u00e9s en les rel\u00e9guant sur la face arri\u00e8re.<\/p>\n

Comment les entreprises peuvent-elles y parvenir ?<\/em>
\nIl y a essentiellement deux fa\u00e7ons de le faire : Oser \u00eatre diff\u00e9rent ou exag\u00e9rer ! Et faire en sorte qu'il soit inhabituellement grand, ce qui n'est pas toujours une question de taille mais aussi de communication.
\nPour \u00eatre un gagnant, il faut susciter des attentes \u00e9lev\u00e9es par une communication coh\u00e9rente et cr\u00e9ative sur une longue p\u00e9riode. Plus nous exprimons la valeur d'un produit alimentaire ou d'une boisson par le biais de l'app\u00e9tit, d'illustrations, de textes convaincants, d'une image de marque forte et de vertus faciles \u00e0 comprendre, plus nous incitons le consommateur \u00e0 acheter notre produit.<\/p>\n

Pensez-vous que les cartons seront l'emballage du futur ?<\/em>
\nLes cartons seront toujours le mat\u00e9riau n\u00b0 1. 1 car les gens comprennent qu'ils proviennent d'un mat\u00e9riau renouvelable, ils comprennent que les arbres poussent ! Le fait qu'ils absorbent \u00e9galement le CO2 est peut-\u00eatre trop difficile \u00e0 expliquer ! Les gens ne comprennent pas le recyclage du plastique, qui n'est, \u00e0 mon avis, pas une id\u00e9e tr\u00e8s intelligente de toute fa\u00e7on, car il utilise trop d'\u00e9nergie pour un mat\u00e9riau l\u00e9ger. Mais les gens comprennent que si vous recyclez du papier, il y aura du nouveau papier.<\/p>\n

Quel est votre conseil pour ceux qui ont un budget modeste ?<\/em>
\nLorsque vous vendez un produit de niche ou un produit dont vous savez qu'il ne sera achet\u00e9 que par un petit nombre de consommateurs et que vous n'avez pas d'argent pour la publicit\u00e9 ou d'autres m\u00e9dias : quelle est la solution ? C'est bien s\u00fbr un emballage cr\u00e9atif, un design d'emballage qui se d\u00e9marque. Lorsque vous n'avez pas d'argent pour d'autres m\u00e9dias, d\u00e9pensez-le pour l'emballage !
\nJe me souviens qu'un jour, le PDG de Nestl\u00e9 de l'\u00e9poque, M. Peter Brabeck, nous a dit que l'emballage \u00e9tait le support publicitaire le plus \u00e9conomique, \u00e9norm\u00e9ment sous-utilis\u00e9, sans gaspillage et presque sans co\u00fbt. Comme il avait raison ! Si nous concevons l'emballage et la communication avec une grande id\u00e9e en t\u00eate ou un concept clair, nous faisons un marketing tr\u00e8s efficace.<\/p>\n

Qu'est-ce que vous am\u00e9lioreriez avec l'emballage d'aujourd'hui ?<\/em>
\nDe nos jours, les emballages sont constamment am\u00e9lior\u00e9s, que ce soit du point de vue logistique, technique, mat\u00e9riel ou \u00e9cologique. Nous voyons \u00e9galement davantage de conceptions uniques et de solutions innovantes. Cependant, si nous examinons la mani\u00e8re dont les emballages communiquent, les messages de vente que l'on peut trouver ou le soutien apport\u00e9 par les textes et les illustrations au dos des emballages, nous constatons peu ou pas de progr\u00e8s, ce qui, \u00e0 mon avis, est d\u00fb \u00e0 plusieurs raisons. Les entreprises sont souvent trop li\u00e9es par des r\u00e8gles et les responsables de marques ont du mal \u00e0 comprendre que parfois \"moins est plus\". La plupart des concepteurs oublient le r\u00f4le commercial de l'emballage, c'est-\u00e0-dire comment maximiser le RTB (Reason to believe) ou l'USP (Unique Selling Proposition). De plus, je me demande si les concepteurs et les sp\u00e9cialistes du marketing v\u00e9rifient suffisamment les magasins. J'en doute. Nous devons apprendre des autres cat\u00e9gories de produits.<\/p>\n

Nous vivons dans un monde de surinformation et les gestionnaires de marques n'ont souvent pas assez d'exp\u00e9rience pour se concentrer sur l'essentiel dans chaque m\u00e9dia. L'essentiel sur l'emballage peut \u00eatre l'app\u00e9tit, sur le mat\u00e9riel de PLV il peut s'agir d'un texte de vente et dans la publicit\u00e9 il peut s'agir de la marque. Aujourd'hui, on a tendance \u00e0 tout mettre sur le paquet et \u00e0 le reproduire ensuite sur d'autres m\u00e9dias.
\nLorsqu'il s'agit de lisibilit\u00e9, les packs doivent optimiser la typographie. Une bonne typographie suscite l'int\u00e9r\u00eat, facilite la lecture et met en \u00e9vidence ce qui est important et utile. Je doute que les concepteurs d'emballages voient les choses de cette fa\u00e7on, car de nombreuses faces arri\u00e8re sont tr\u00e8s ennuyeuses et difficiles \u00e0 lire !
\nPour ne pas \u00eatre oubli\u00e9, pour \u00eatre remarqu\u00e9, pour se d\u00e9marquer, il faut changer quelque chose dans son design de temps en temps. Toblerone, par exemple, le fait constamment avec le logotype de sa marque, et Google aussi !<\/p>\n

Comment parvenir \u00e0 une meilleure conception ?<\/em>
\nPlus il y a de travail d'\u00e9quipe, plus il y a de connaissances, plus il y a de cr\u00e9ativit\u00e9. Et nous devons impliquer les d\u00e9taillants dans ce processus. Mais nous devons penser multi-mat\u00e9riaux et non mono-mat\u00e9riaux, par exemple carton plus plastique pour la stabilit\u00e9, l'ouverture facile et la visibilit\u00e9. Lors de la premi\u00e8re r\u00e9union, il devrait y avoir le designer, le fabricant et le responsable de la marque. Plus vous \u00eates nombreux, plus vous pouvez \u00eatre cr\u00e9atifs !<\/p>\n

Pourquoi tant de consommateurs ont-ils une opinion n\u00e9gative sur les emballages ?\u00a0<\/em>
\nIl y a principalement 4 raisons :<\/p>\n