Nachdem Sainsbury's vor einem Jahr seinen Nachhaltigkeitsplan "20 x 20" veröffentlicht hat, konnte das Unternehmen deutliche, anhaltende Änderungen im britischen Kaufverhalten feststellen. Um mehr zu erfahren, hat Sainsbury's das Marktforschungsinstitut Mintel beauftragt, das Konsumentenverhalten zu analysieren und einen Bericht zu erstellen. Zugleich hat man die eigenen Verkaufsstatistiken auf der Basis von 22 Millionen Kunden genauer untersucht, um herauszufinden, was die Menschen in ihre Einkaufskörbe legen.

Die Studie "The rise of new-fashioned values: Changes in consumer behaviour in the post-crunch shopping era" wurde im Sommer 2012 durchgeführt und am 21. November präsentiert. Das Ergebnis war für viele unerwartet: Die ökonomischen Zwänge haben nicht wie erwartet zu einem Rückgang der Werte geführt, im Gegenteil, die Konsumenten achten noch bewusster darauf, was ihnen persönlich wichtig ist. Sie wollen vertrauenswürdige, hochwertige Produkte und Dienstleistungen, die sowohl Qualität als auch Nachhaltigkeit beinhalten.

Judith Batchelar, Markendirektorin bei Sainsbury's: "Die Menschen müssen bewusste Entscheidungen treffen, und dabei entdecken sie die Einkaufs- und Kochgewohnheiten vergangener Generationen. Ob sie nun wöchentliche Mahlzeiten planen, mit Resten kreativ umgehen oder vermehrt Lunchpakete packen, sie finden neue Befriedigung und Vergnügen darin, mit Köpfchen einzukaufen. Mehr Menschen denn je wählen Angebote und Basisprodukte für ihre täglichen Mahlzeiten, aber sie freuen sich auch am Gefühl, einen Genuss aufzuschieben und sich zu besonderen Gelegenheiten etwas zu gönnen."

Der "neue" Konsument möchte unterstützt werden, das Richtige zu tun, damit er es jeden Tag auf einfache und leichte Weise tun kann. Er möchte, dass komplizierte Fragen für ihn gelöst werden, und er ist bereit, für Qualität einen fairen Preis zu bezahlen. Die Idee, dass Werte die Welt kosten oder nur in einem bestimmten Preissegment zu haben sind, lehnt er ab.

Fünf charakteristische Trends

1 Nachhaltigkeit mit Köpfchen
Die Konsumenten richten ihr Haushaltsbudget neu aus. Die Käufer sind bereit, bei alltäglichen Produkten zu sparen, aber es steigt die Tendenz, sich zu besonderen Gelegenheiten etwas zu gönnen. Die Käufer unterscheiden genau und sind bereit, für bestimmte Anlässe wie Weihnachten, Valentinstag oder Halloween mehr auszugeben.

Obwohl sie weniger Einkommen zur Verfügung haben, möchten die Menschen doch gut leben. Etwa 22 Prozent der Befragten meinten, statt in ein Restaurant zu gehen, würden sie lieber selbst zu Hause ein hochwertiges Mahl zubereiten, weil es billiger ist. Dabei wählen sie im Geschäft oft etwas aus dem Premium-Sortiment.

Egal ob Basis- oder Premium-Sortiment, die Kunden möchten ein gutes Gefühl haben bei dem, was sie kaufen. Sie wollen nicht nur attraktive Preise, sie suchen Produkte mit Integrität. Die Menschen wollen ethisch einwandfreie und verantwortungsbewusste Produkte im Hauptangebot, nicht bloß in den Premium-Linien.

2 Neu bewertete Werte

Eines der positiven Ergebnisse strengerer Zeiten dürfte, darauf deuten die Zahlen hin, eine echte Vertiefung der Werte sein. Die Finanzkrise hat nicht zu einer Krise der Werte geführt, für die Kunden rechtfertigt ein wirtschaftlicher Abschwung noch nicht, dass Themen wie das Wohlbefinden der Tiere, Fairtrade oder Nachhaltigkeit ausgeblendet werden – auch nicht bei preisgünstigen Produkten.

Die Verkaufszahlen von Sainsbury's bestätigen diese Ergebnisse. Obwohl die Käufer sensibler auf Preise reagieren, wurden in den vergangene zwölf Monaten 8,5 Prozent mehr nachhaltige Lebensmittel verkauft. Und die Zahl der Kunden, die nachhaltige Produkte wählen, ist um 5 Prozent gestiegen.

Es wäre ein Irrtum zu glauben, dass es dabei nur um Käufer mit viel Geld in der Tasche geht. Nur weil die Menschen weniger zur Verfügung haben, machen sie sich nicht weniger Gedanken. Mehr als einer von 10 Euro, die für nachhaltige Produkte ausgegeben werden, stammt von Familien der untersten Einkommensklassen.

3 Handeln Sie für mich

Die Menschen haben größere Erwartungen und Ansprüche an die Unternehmen. Sie haben weniger Zeit, aber mehr Fragen. Sie forschen länger nach Antworten und sind vor allem wegen der digitalen Medien und sozialen Netzwerke viel besser informiert als früher.

Die Konsumenten bevorzugen Einzelhändler, denen sie vertrauen können; solche, die schwierige Fragen und Themen für sie ins Auge fassen, ihre Position vertreten und erfolgreich umsetzen. Die Käufer neigen ganz natürlich zu Händlern, die jene Themen angehen, die ihnen wichtig sind. Haben sie das Gefühl, dass ein Unternehmen "für sie handelt", fällt ihnen die Wahl beim Einkaufen leichter. Und sie werden Marken von Unternehmen weiterhin wählen, wenn diese bereit sind, zuzuhören.

4 Gesundheit geht vor

Wir streben nach einem gesünderen und volleren Leben. Doch das moderne Familienleben ist nicht bloß zeitintensiv, es ist hektisch. Eltern jonglieren mit den Anforderungen der Arbeit und müssen zugleich einen Haushalt führen. Das bedeutet: Einzelne Familienmitglieder nehmen ihre Mahlzeiten oft zu verschiedenen Zeiten ein. Schule, Klubs, Freizeitinteressen und soziale Engagements müssen abgestimmt werden. All das macht es für Eltern immer mehr zur Herausforderung, die Ernährungsbedürfnisse ihrer Familien zu erfüllen.

Die Gesundheit ist heute ein großes Anliegen bei den Konsumenten, auch wenn die Menschen eher "gesündere" als "die gesündesten" Optionen suchen. Sie wollen einfache, leistbare und zeitsparende Alternativen, die sich lohnen und zufriedenstellen. Die Reaktionen der Konsumenten auf Kampagnen, die gesundes Essen mit einer günstigen Lösung für das Haushaltsbudget verbinden, beweisen, dass moderne Käufer nicht nur gute Preise, sondern auch eine gesunde und ethisch einwandfreie Auswahl wollen.

5 Nah bei mir

Die Menschen denken wieder darüber nach, was ihnen wichtig ist. Da gibt es einerseits die Nostalgie nach dem einfachen Leben, die in der wachsenden Popularität von häuslichen Tätigkeiten wie Backen oder Nähen zum Ausdruck kommt, andererseits wird mehr Wert auf Gemeinschaft gelegt. Globale Probleme werden immer komplizierter, daher rücken lokale Angelegenheiten in den Vordergrund, das vermittelt den Menschen das Gefühl von Kontrolle und Vertrauen. Sie legen mehr Wert auf das, was sie und ihre Familie, ihre Freunde und die Gemeinschaft berührt.

Die Kunden interessieren sich mehr denn je für Wohltätigkeit und Gemeinschaftsthemen. Gerade in schwierigen Zeiten steigen die Spenden auf Rekordwerte. Aber mehr noch, als Geld zu sammeln, engagieren sich die Menschen für lokale Probleme – als Individuen legen sie größeren Wert darauf, ein guter Nachbar zu sein, und sie erwarten das auch von den Unternehmen, mit denen sie zu tun haben, sowohl auf lokaler wie nationaler Ebene.

Forschung wie Verkaufsstatistiken deuten darauf hin, dass diese "neuen" Werte der Nachkrisenzeit dauerhaft sind. Es handelt sich um ausgeprägte und permanente Verhaltensänderungen, auf die der Handel entsprechend reagieren muss. Er muss die Nachfrage von Konsumenten befriedigen, die immer geschickter darin werden, das Familienbudget zu managen, und überzeugt sind, dass gute Preise, Qualität und Nachhaltigkeit Teil der neuen Wirtschaft sind.

Die Rolle der Verpackung

Die neuen Trends kommen der Verpackung entgegen, insbesondere der Faltschachtel. Die Verpackung ist das ideale Informationsmedium, um Botschaften über Produkt und Marke am Point of Sale zu kommunizieren – dies hat die neue Studie von Pro Carton eben erst belegt.

Schon länger ist bekannt, dass die Faltschachtel die Verpackung der Wahl ist, wenn die Hochwertigkeit der Produkte im Mittelpunkt steht. Vor allem aber verkörpert sie das Vertrauen in eine positive Zukunft, denn sie kann zu 100 Prozent recycelt und schließlich nach mehreren Recycling-Vorgängen auch problemlos entsorgt werden. Aus diesem Grund wird sie von Konsumenten bevorzugt, wenn es um Nachhaltigkeit geht.

http://www.j-sainsbury.co.uk

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