Una comparación superficial del alcance de los periódicos, la televisión, la radio e Internet no muestra ningún cambio radial: entre 1998 y 2009 solo la televisión ha perdido bastante terreno frente a Internet.

Sin embargo, cuando analizamos la generación más joven, de 14 a 19 años, observamos un panorama mucho más diferenciado: todos los tipos de medios de comunicación mostraron pérdidas importantes en el alcance; 8 por ciento para los periódicos, 11 por ciento para la radio, la televisión es la que más ha perdido quedándose con un 28 por ciento e Internet ha superado a todos los demás medios con un 76 por ciento.

Una comparación de los medios de comunicación también muestra que los niveles de atención han cambiado de manera considerable. En particular, la radio y la televisión se consumen en un segundo plano. Según una encuesta realizada por la publicación británica The Economist, el 57% de los encuestados manifestó tener la televisión encendida y el 30% la radio mientras estaban al teléfono, y el 43% expresó tener la televisión encendida mientras leían el periódico.

Incluso Internet está llegando a sus primeros límites. De media, los mil millones de usuarios de la comunidad de Internet reciben 20 correos basura al día y casi una quinta parte de estos tiene un filtro de spam que retiene el correo publicitario. Al menos dos tercios de los 200 millones de blogs existentes no se han actualizado durante los últimos dos meses.

Este desarrollo de los medios de comunicación ha cambiado nuestro mundo de manera importante. En términos claros, la influencia de los medios en nuestra vida es más fuerte que nunca, especialmente Internet; en un caso extremo, esto significaría que no hay ningún conocimiento de la existencia de eventos que no se mencione en los medios. Según Karmasin, esto tiene 5 consecuencias principales:

• La producción, la distribución y el consumo de bienes y servicios cambian,
• El espacio y el tiempo, la historia y la identidad se definen de nuevo,
• Las condiciones para la comunicación (pública) (“periodismo”) están cambiando,
• Nuestro entorno diario se está reorganizando y
• se introducen cada vez más nuevas técnicas y tecnologías en campos culturales.

Uno de los ámbitos más afectados es el consumo: los medios de comunicación están presentes todos los días y en todos los sitios, nos bombardean con información y ofertas (exceso de información y complejidad de ofertas) y, como resultado, cambian las decisiones de los consumidores, también en el punto de venta. La interacción toma mayor importancia que la asimilación pasiva de publicidad. Los medios de comunicación se están convirtiendo cada vez más en agentes de ventas. El papel del marketing (combinación de comunicación, producto y precio) está cambiando.

Karmasin describe el desarrollo actual como una transición de la comunicación masiva a la comunicación de medios. La comunicación masiva se basa en el principio de las marcas y la lealtad de grupos objetivo homogéneos, donde el papel de la publicidad es básicamente tratar de convencer. La compra de un producto o servicio se recompensa mediante el “servicio” prestado.

En cambio, la comunicación de medios combina el marketing, la publicidad y las RR.PP. con el contenido. Tendrán éxito en el mercado los que consigan persuadir a los clientes cambiantes y sus estilos de vida altamente diferenciados para que establezcan “marcas a las que amar”: la complejidad de nuestra sociedad de información se reduce a la creación de confianza.

La creciente importancia de los medios de comunicación sobre el consumo obligará al marketing y al comercio a adaptarse. La transparencia y complejidad de ofertas aumentará para los consumidores. La importancia de la “confianza” (definida como información fiable y fidedigna) aumentará y la originalidad vencerá a la publicidad clásica. Las marcas y los productos se verán desbancados por las relaciones, la cooperación y el diálogo. La “integridad”, en otras palabras, la credibilidad que justifica la confianza, no se puede fingir a largo plazo.

Esto también tiene consecuencias para los envases. Según Karmasin: “El envase se convertirá, por un lado, en una interrelación con otros medios y, por otro lado, en medio en sí mismo. La importancia del envase aumentará también con el crecimiento del comercio electrónico y las ventas a través de EBay, Amazon, etc. La competitividad en el punto de venta se incrementará mediante los denominados ‘medios de comunicación en establecimientos’. Esto provocará un constante desafío de diseño, en especial con respecto al diseño de la información.”

La importancia del cartón aumentará en esta nueva combinación de marketing, no solo como portador de mensajes, sino también como parte de la red de marketing, ya que, por ejemplo, en el cartón se pueden imprimir fácilmente códigos que se pueden leer con teléfonos móviles y su diseño mantiene una perfecta correspondencia con las señales ópticas de otros canales de comunicación.

El cartón, al ser un material de envase sostenible, también ofrece ventajas en términos de credibilidad: “En el futuro, el envase dependerá de la integridad – la combinación de ecología y presentación – así como de la responsabilidad y la conciencia social.”